Cuidados com as roupas é o maior mercado de limpeza em faturamento, no Brasil. Só a categoria de detergentes em pó responde por 48% das vendas da seção de limpeza, segundo a Unilever. Para conquistar o consumidor neste acirrado cenário, a tecnologia tem se mostrado a personagem principal. Vivemos um momento de retomada, de ascensão das marcas tradicionais, prejudicadas com o lançamento de marcas próprias e queda do poder aquisitivo.

Pesquisa da Euromonitor aponta como fatores primordiais para sobreviver neste mercado o desenvolvimento contínuo de novos produtos e o investimento em mídia. Há espaço para marcas baratas, cujo principal atrativo é o preço, e produtos premium, com maior eficácia e valor agregado. Unilever e Procter & Gamble dominam ambas as frentes. No segmento de detergente em pó, a inovação chegou às embalagens, que substituíram o papelão pelo plástico.

Segundo a ACNielsen, em 2005, as categorias de engomadores e amaciantes tiveram crescimento de destaque em valor, com 12,7% e 12,4% respectivamente. Os detergentes e sabões em pó cresceram 7,5% em valor. No mesmo período. O aumento em volume foi de 7,2%. Em 2004, o crescimento em volume foi maior do que o incremento no faturamento: 5,6% contra 2,2%, o que sinaliza uma queda de preços naquele período ou mesmo um maior consumo de marcas mais baratas. De acordo com especialistas, o consumidor brasileiro não deixa de comprar sua marca preferida para cuidar de suas roupas, mas consome também marcas de preços mais baixos.


Menos ativos – Este avanço no consumo de detergentes e sabões em pó de marcas baratas se reflete diretamente no resultado das vendas de matérias-primas. Segundo Michael Mathieson, diretor adjunto da Copebrás, a retração no consumo de STPP (tripolifosfato de sódio) no Brasil continua.

Em 2005, o mercado de STPP totalizou 90 mil toneladas contra 93 mil no ano anterior. Na sua opinião, essa redução vem do aumento nas vendas de marcas populares, que contém menos ativos. “Fatores como a reformulação por parte de alguns fabricantes, objetivando redução de custos bem como o aumento de competitividade, também contribuíram para esta retração”, acrescenta o executivo.

Para Mathieson, um ponto importante a salientar é a queda verificada nas exportações “em função da perda de competitividade do nosso produto no nível de câmbio que atualmente nos encontramos”. A estimativa de vendas para exportação, segundo o diretor, é de no máximo de 6 mil toneladas neste ano, contra um total de 26,6 mil exportadas no ano anterior, representando queda de quase 80%.
Outro mercado que registrou queda em vendas foi o de LAB e LAS. Segundo Sérgio Spieler, diretor comercial da Deten, houve redução de 5% em 2005, comparando ao ano anterior. “Os motivos básicos foram o aumento da participação de mercado de detergentes mais baratos (com menos ativos) e a redução de ativos ocorrida em algumas marcas”, afirma. Em 2006, esse panorama continua. O resultado do primeiro semestre, ante ao mesmo período de 2005, foi uma redução de 2% nas vendas de LAB/LAS.


Preço mais baixo – Uma das empresas que apostaram em itens com preço mais baixo, em 2005, foi a rede de supermercados de vizinhança Dia%, do Grupo Carrefour, que ampliou sua linha de marcas próprias com o lançamento do lava-roupas Diamatik Premium.

O produto, que possui enzimas branqueadoras e amaciante natural, é vendido em embalagem plástica de 1 Kg, em mais de 200 lojas da empresa no Brasil. A novidade, como todos os itens da linha Dia, tem preço cerca de 15% inferior aos das marcas líderes. Dia% começou a operar no Brasil há cinco anos e hoje conta com aproximadamente 500 produtos com marca própria, entre artigos de limpeza, higiene e alimentos.

Marcas fortes – Para ser atração num mercado altamente competitivo, como é o de sabões e detergentes em pó, uma das estratégias mais promissoras é lançar novidades e fortalecer marcas. Nesse contexto, eliminar uma marca tradicional e substituí-la por outra pode parecer suicídio, porém tem fabricante que colhe resultados positivos com esta estratégia.

Nos últimos anos, a Unilever aumentou seus esforços para reduzir seu portfólio global de marcas. Elas eram 1,6 mil em 2001 e hoje são aproximadamente 400. No Brasil, a empresa tem cerca de 50. Foi esse processo que acabou com Campeiro, marca de sabão em pó substituída por Surf. A operação foi realizada de 2002 a 2004 e consumiu investimentos de R$ 2 milhões. A extinção da marca foi considerada um sucesso. De acordo com a empresa, Surf detém em torno de 15% do mercado de sabões em pó baratos, enquanto Campeiro tinha só 1%.


Mais funcionalidade – Uma das apostas da P&G no ano passado foi o lançamento de Ace com Alvejante, em embalagens de 850g, 2,5 Kg e 3,4 Kg. De acordo com pesquisas de hábitos de lavagem de roupas, promovidas pela empresa, a utilização de produtos auxiliares para deixar a roupa mais branca ou eliminar manchas é freqüente.

O novo produto, segundo a fabricante, reúne a eficiência de Ace para proporcionar brancura e o poder do alvejante – peróxido de hidrogênio – que não agride as fibras das roupas, diminuindo assim o risco de amarelar os tecidos. A novidade foi divulgada pelas estratégias de marketing tradicionais (comercial de TV, materiais para pontos-de-venda e merchandising) e pela parceria com a marca Consul, cujas lavadoras traziam recomendação para o uso do novo detergente em pó.

Itens da Minuano prometem retirar manchas difíceis de roupas brancas e coloridas.

Tecnologia necessária – Consideradas um grande fator de encarecimento do produto final, no início da década, as enzimas estavam presentes em apenas alguns detergentes em pó nas prateleiras dos supermercados. Hoje, esse importante diferencial competitivo deixa de ser exclusivo e está presente até em produtos de baixo preço.

Para estimular os fabricantes de detergentes em pó a utilizarem enzimas em seus produtos, a Novozymes apresentou neste ano uma protease que age em baixa temperatura, ou seja, não precisa de água morna ou quente para retirar manchas com eficácia. Um dos nichos a serem explorados, conta o gerente de vendas Adauto Almeida Junior, é o segmento de marcas próprias.

Para a Genencor, também distribuidora de enzimas, uma das oportunidades está no mercado de fabricantes médios. De acordo com Eduardo Guelfi Junior, gerente comercial da empresa, indústrias desse porte buscam maior competitividade e eficiência para seus produtos. As enzimas podem ser uma boa resposta.

Sabão de coco em alta – Não são apenas os detergentes e sabões em pó que fazem parte do mix de lavagem de roupas das consumidoras brasileiras. O sabão de coco em barra ainda é um item que se destaca neste segmento. Na UFE, o sabão de coco esteve entre os produtos que mais cresceram em limpeza doméstica no ano passado, junto com os amaciantes.

Segundo Carlos Fernandes, gerente nacional de vendas e marketing, houve recuperação do sabão de coco, em pedra, em pasta e em pó, de quase 8%, e o amaciante alcançou crescimento superior a 30%. Em valor, o destaque ficou para o sabão de coco em pedra (+30%).

A Razzo, há cerca de 20 anos nesse mercado, também investiu para ampliar seu portfólio. A empresa lançou no ano passado Los Niños, um sabão de coco com adição de fragrância de lavanda, voltada para a limpeza de roupas infantis. O produto tem base vegetal e promete agredir menos o meio ambiente do que o detergente em pó. Por ter produção própria das matérias-primas, a Razzo afirma que consegue economia de aproximadamente 10% na fabricação de seus produtos, o que lhe dá uma vantagem sobre os concorrentes.

P&G lançou detergentes com alvejante.

Tímido crescimento – Os sabões em barra, em geral, não evoluíram. Em 2005, A categoria teve variação de 0,8% em volume e -2% em valor, de acordo com dados da ACNielsen. São produzidos anualmente cerca de 300 mil toneladas no Brasil. Na Região Nordeste, esse tipo de produto tem um desempenho diferente.
As maiores áreas de consumo são: Nordeste, com 34%; Minas Gerais, Espírito Santo e interior do Rio de Janeiro, com 18%; e o interior de São Paulo, com 15%.


Tecnologia – No mercado de tratamento de manchas, a marca Vanish, da Reckitt Benckiser, continua dando o exemplo que inovação é um dos caminhos mais promissores para conquistar o consumidor. No Brasil, a marca foi lançada em 2000 na forma de alvejante sem cloro e hoje já se tornou sinônimo de remoção de manchas de forma segura e eficaz.

Empresas investem em inovações também para sabões em barra.

A novidade da Reckitt neste ano é o Vanish Poder O2 Crystal, desenvolvido para atender a uma necessidade das consumidoras que, no processo de lavagem, têm o hábito de separar as roupas brancas das coloridas. Segundo Ricardo Matera, gerente de marketing, as expectativas com relação ao resultado da lavagem de roupas brancas e coloridas também são diferentes. Para roupas coloridas, está a manutenção e realce das cores. E para as brancas, há uma expectativa especial com relação ao branco máximo.


Inovação constante – De acordo com o gerente da Reckitt, a consumidora, hoje, confia em Vanish, que aliou performance (eficiência) à segurança, para roupas brancas e coloridas. “A marca está sempre trazendo inovações para facilitar a vida dos consumidores e investe de forma diferenciada, mostrando o que o produto é capaz de fazer em testes desafiadores”, afirma.

Unilever aposta em detergente com poder amaciante.

Alvejantes sem cloro (safe-bleach) foi a categoria que mais cresceu em 2005, com incremento de 31%. Segundo a fabricante, Vanish participou com 98,6% deste crescimento, aumentando em 63% as vendas em unidades. Em valor, o crescimento do mercado de alvejantes sem cloro foi de 66%. A Reckitt aponta Vanish como o responsável por 94,3% deste crescimento. Segundo a empresa, os crescimentos da marca chegaram a 100% em 2004 e 119% em 2005, ano em que conquistou participação de 73% no mercado de alvejantes sem cloro.

No primeiro semestre de 2006, a marca continuou a crescer, com 54% a mais em comparação com o resultado do mesmo período do ano passado. “O mercado cresceu 39% nestes primeiros seis meses, com Vanish responsável por 91% deste crescimento, mantendo a participação em valor de 73%”, diz Matera. As inovações, como Vanish Poder O2 Max, Vanish Poder O2 Gel e Vanish Poder O2 Pré-Lavagem, foram os principais propulsores deste crescimento.


Novo nicho – Os produtos para lavagem de peças íntimas também agitam o mercado de cuidados com a roupa e já compõem um novo nicho de mercado. Lavar a roupa íntima na hora do banho é uma prática comum das consumidoras. A indústria de limpeza está aproveitando essa oportunidade com o lançamento de produtos específicos para esta finalidade.
A pioneira neste nicho foi a Blowjet, com o Higi-Calcinha, que ganhou nova embalagem recentemente. Participam também deste mercado a DeMillus, com o

Lave Calcinha, e a Zap Clean, com o Lava-Roupas Íntimas. Recentemente, a Nobel do Brasil (de Cajamar/ SP) ingressou na categoria com o C&B, um sabão líquido especial para lavar calcinhas e biquínis, com ingrediente extraído do coco.
O ingrediente-chave destes produtos é o aloe vera. Alguns deles contêm também matérias-primas que agregam valor como os ativos contra bactérias e fungos, o cocoamidopropil betaína no Lave Calcinha ou o branqueador óptico no C&B.

P&G inovou com fragrância tradicionalno nordeste

Lavadora especial – Aproveitando essa alta na “categoria” de itens para cuidados de peças íntimas, a mineira Imel Indústria e Comércio oferece uma lavadora de peças íntimas destinada, principalmente, ao uso doméstico. Segundo pesquisa realizada pela empresa, cerca de 70% das mulheres lavam suas roupas íntimas durante o banho, hábito que contribui para o desperdício de energia elétrica.
A máquina de peças íntimas, além de atrair consumidores brasileiros, tem despertado interesse em espanhóis, franceses, portugueses e americanos. A Minilav é comercializada por meio do site www.minilav.com.br, por R$ 160, mais o frete de entrega. A Imel tem capacidade para produzir até 40 mil unidades do equipamento por mês. A fábrica, terceirizada, fica em Santa Catarina.


Novas matérias-primas – Para promover suas especialidades e conceitos, a Ciba direcionou esforços para duas matérias-primas desenvolvidas para produtos de cuidados com as roupas: um ativo que evita perda de cor ou transferência de corantes durante a lavagem, e outro para ser aplicado em conjunto com o percarbonato, com a finalidade de melhorar o efeito branco dos tecidos.
A Dow Corning também aposta em novidades: uma emulsão catiônica de um polímero de silicone reticulado para aplicação em detergentes líquidos, amaciantes e produtos que facilitam o trabalho de passar a roupa, e um silicone que proporciona mais maciez, melhora o deslizamento do ferro de passar e a estabilidade mecânica para tecidos.


Da cosmética para a limpeza – Tradicionais fornecedoras do segmento cosmético apostam nos ativos vegetais para ampliar sua participação no segmento de limpeza. A Croda do Brasil é uma delas. A empresa oferece uma linha de extratos vegetais, florais e derivados de plantas que podem ser aplicados como ingredientes coadjuvantes em formulações de produtos de limpeza, incluindo itens para cuidados com as roupas. Uma linha de tensoativos para melhorar a performance de detergentes e um aditivo para produtos que facilitam a passabilidade das roupas compõem o portfólio.

A Rhodia, em parceria com a Polyorganic, apresenta um blend biodegradável para o segmento de detergentes em pó que potencializa o poder de limpeza sem agredir o meio ambiente. Outra empresa que inicia no setor é a Cosmotec. Seus principais lançamentos neste ano foram: um polímero que transfere para a consumidora o conceito de proteção e hidratação – já utilizado com sucesso em uma das marcas de detergentes mais famosas do Brasil; um conservante que pode substituir o formol em detergentes, amaciantes e sabão líquido; e extratos vegetais que auxiliam para minimizar as conseqüências agressivas dos ativos de limpeza.

Esse panorama de lançamentos das empresas fornecedoras de matérias-primas mostra que a cadeia produtiva, no setor de household, está atuando cada vez mais em sinergia para desenvolver novidades que atendam às necessidades dos consumidores no mercado de cuidados com as roupas. A corrida não pode perder o ritmo, vale acelerar ainda mais