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Innovación es exigencia para ceras

Para mantener consumidores fieles y conquistar nuevos compradores, es necesario invertir en productos que atiendan a necesidades específicas

Encuesta realizada este año por H&C con las principales industrias de limpieza del País señaló como promisorias las categorías de detergentes, suavizantes, concentrados de limpieza, blanqueados sin cloro y purificadores de aire. Ceras para piso y jabón de coco fueron indicadas como categorías en ascensión sólo por empresas cuyo core business está en estos segmentos.
Por los resultados de mercado, las ceras están en el grupo de las categorías en baja junto con desinfectantes y paños de limpieza tradicionales. Según ACNielsen, las ventas en el segmento registraron baja en volumen del 4,5% en 2005. En valor, hubo una discreta variación del 1,1%. El año anterior, el resultado negativo fue mayor. El volumen bajó el 7,8% y la facturación el 1,2%. Pero, las oportunidades que aún existen para ese mercado en Brasil muestran que es posible cambiar ese panorama.
“Solamente el 30% de los hogares brasileños consumen ceras (según el Latin Panel Ibope), lo que nos abre las puertas para conquistar el 70% de los hogares restantes que, seguramente también tienen pisos y necesitan tratarlos”, afirma la gerente de marketing de Ingleza, Lara Melo. Según la ejecutiva para la empresa, la categoría de ceras para pisos demuestra un escenario estable con tendencia a crecimiento en los últimos años. “Ello es debido a la posición de líder que ocupamos desde 1997, que nos permite mover ese mercado”, explica.

Innovaciones continuas – La fórmula para el éxito está basada en lanzamientos innovadores. Según la gerente, Ingleza siempre está en búsqueda de nuevas tecnologías para el segmento y por ello, cuenta con la asociación con proveedores de activos y un laboratorio de estudios e investigaciones, en el cual profesionales del área desarrollan tecnologías y formulaciones, según las tendencias de consumo.
La más reciente novedad de Ingleza en este nicho es el posicionamiento de la marca Ingleza Maxx, que con nueva fórmula, promete “mucho más brillo”. La marca refuerza ese requisito con el “x” la más en el nombre. “Ahora, Max es MAXX, pues brillo es el requisito principal que el consumidor evalúa en este segmento”, dice Lara Melo.
Desde investigaciones comportamentales y estadísticas levantadas con consumidores y no consumidores de la categoría, la fabricante descubrió nichos no-explotados. “Osamos lanzar Ingleza Max Special y Limpia Pisos Uau! (complemento al tratamiento de pisos), que son soluciones completas para pisos específicos dando seguridad, protección y tranquilidad para el consumo, incluyendo también aquellos que nunca usaron ese tipo de producto”, explica la gerente.
Ingleza Max Special fue lanzada en las versiones Cerámica, Maderas, Tablas y Tacos, y Laminados, que hasta entonces no contaba con ningún producto específico disponible en el mercado brasileño. En el primer semestre de este año, la empresa lanzó Ingleza Max Special Puertas y Muebles, para un consumidor que busca el resultado de brillo y protección, además del piso.
En la actualidad, el mix de ceras de Ingleza está compuesto por las líneas: Cera Brio con participación de mercado del 50% en la Región Nordeste; Ardósia, Brilhowax e Ingleza Maxx, destaques en las Regiones Sur y Sudeste; Autobrillo; Ardósia Max; Ingleza Max Special; Ingleza Ultramax; Ingleza Resgat; y Cera pasta Ingleza.

Inversión en el PDV – Como también en otros segmentos, además de los lanzamientos, la divulgación y acciones específicas en los puntos de venta son esenciales para los resultados positivos en ventas. Encartes de datos de limpieza con precios promocionales especialmente desarrollados para el mercado al por menor, y demostración de productos para los consumidores por medio de consultoras de limpieza fueron las estrategias usadas por la Ingleza para garantizar su posición de liderazgo. “Ello contribuye para generar un factor fundamental: la propaganda boca a boca, uno de los mayores canales de divulgación e incentivo de ventas de la categoría”, explica Lara Melo.

Migración – Otra estrategia para que los fabricantes de ceras driblen el movimiento de caída de la categoría es migrar a otros tipos de producto para piso, agregando a limpiadores por ejemplo, el beneficio de la cera. Esta es la opción adoptada por Polwax, fabricante de Balneario Camboriu/ SC y una de las principales proveedoras de la categoría en la Región Sur.
“La cera siempre fue un producto importante para quien tenía pisos de madera, que ahora están disminuyendo”, dice Ariel Custódio, gerente nacional del área comercial de la empresa, que está lanzando una nueva línea de limpiadores multiuso. “Apostamos en limpiadores con brillo”, dice Custódio. La línea de limpieza, homónima a la empresa, incluye detergente en polvo y detergente líquido.

Regionalización – Manoel Coelho, director de Lumen – proveedora de resinas para ceras autobrillo y selladoras para piso, cree que la inversión en tecnología debe permanecer. “La oportunidad existe, pero es necesario saber aprovecharla”, afirma. Según el ejecutivo, la regionalización tiene un papel fundamental para incrementar ese mercado. “La segmentación y la atención personalizado ofrecido por la proveedora de materia prima a las necesidades regionales contribuyen para el crecimiento de las empresas”.
Para Lumen, el mercado de ceras ha sido promisorio. “Las resinas ocupan la tercera posición en importancia para nuestros negocios y en breve pasarán a la segunda colocada”, cuenta Coelho.