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Enquete realizada neste ano pela H&C com as principais indústrias de limpeza do País apontou como promissoras as categorias de detergentes, amaciantes, concentrados de limpeza, alvejantes sem cloro e purificadores de ar. Ceras para piso e sabão de coco foram indicadas como categorias em ascensão apenas por empresas cujo core business está nestes segmentos.

Pelos resultados de mercado, as ceras estão no grupo das categorias em queda, junto com desinfetantes e panos de limpeza tradicionais. Segundo a ACNielsen, as vendas no segmento registraram queda em 2005, de 4,5%, em volume. Em valor, houve uma tímida variação de 1,1%. No ano anterior, o resultado negativo foi maior. O volume caiu 7,8% e o faturamento 1,2%. Porém, as oportunidades que ainda existem para esse mercado no Brasil mostram que é possível mudar esse panorama.

“Somente 30% dos lares brasileiros consomem ceras (segundo o Latin Panel Ibope), o que nos abre as portas para conquistar os 70% dos lares restantes que, certamente, também têm pisos e precisam tratá-los”, afirma a gerente de marketing da Ingleza, Lara Melo. Segundo a executiva, para a empresa, a categoria de ceras para pisos demonstra um cenário estável com tendência a crescimento nos últimos anos. “Isso é devido à posição de líder que ocupamos desde 1997, que nos permite movimentar esse mercado”, explica.

Inovações contínuas – A fórmula para o sucesso é baseada em lançamentos inovadores. De acordo com a gerente, a Ingleza está sempre em busca de novas tecnologias para o segmento e, por isso, conta com a parceria com fornecedores de ativos e um laboratório de estudos e pesquisas, no qual profissionais da área desenvolvem tecnologias e formulações de acordo com as tendências de consumo.

A mais recente novidade da Ingleza neste nicho é o posicionamento da marca Ingleza Maxx, que, com nova fórmula, promete “muito mais brilho”. A marca reforça esse quesito com o “x” a mais no nome. “Agora, Max é MAXX, afinal brilho é o quesito principal que o consumidor avalia neste segmento”, diz Lara Melo.

A partir de pesquisas comportamentais e estatísticas levantadas com consumidores e não consumidores da categoria, a fabricante descobriu nichos inexplorados. “Ousamos lançar Ingleza Max Special e Limpa Pisos Uau! (complemento ao tratamento de pisos), que são soluções completas para pisos específicos, dando segurança, proteção e tranqüilidade para o consumo, incluindo também aqueles que nunca usaram esse tipo de produto”, explica a gerente.
Ingleza Max Special foi lançada nas versões Cerâmica, Madeiras, Tábuas e Tacos, e

Laminados, que até então não contava com nenhum produto específico disponível no mercado brasileiro. No primeiro semestre deste ano, a empresa lançou Ingleza Max Special Portas e Móveis, para um consumidor que busca o resultado de brilho e proteção além do piso.

Atualmente, o mix de ceras da Ingleza é composto pelas linhas: Cera Brio, com participação de mercado de 50% na Região Nordeste; Ardósia, Brilhowax e Ingleza Maxx, destaques nas Regiões Sul e Sudeste; Autobrilho; Ardósia Max; Ingleza Max Special; Ingleza Ultramax; Ingleza Resgat; e Cera pasta Ingleza.

Nova linha da Ingleza com nova fórmula e rótulo promete mais brilho e maior durabilidade

Investimento no PDV – Assim como em outros segmentos, além dos lançamentos, a divulgação e ações específicas nos pontos-de-venda são essenciais para os resultados positivos em vendas. Encartes de dicas de limpeza, com preços promocionais especialmente desenvolvidos para o varejo, e demonstração de produtos para os consumidores por meio de consultoras de limpeza foram as estratégias usadas pela Ingleza para garantir sua posição de liderança. “Isso contribui para gerar um fator fundamental: a propaganda boca-a-boca, um dos maiores canais de divulgação e incentivo de vendas da categoria”, explica Lara Melo.


Migração – Outra estratégia para os fabricantes de ceras driblarem o movimento de queda da categoria é migrar para outros tipos de produto para piso, agregando a limpadores, por exemplo, o benefício da cera. Esta é a opção adotada pela Polwax, fabricante de Balneário Camboriu/ SC e uma das principais fornecedoras da categoria na Região Sul.

“A cera sempre foi um produto importante para quem tinha pisos de madeira, que agora estão diminuindo”, diz Ariel Custódio, gerente nacional da área comercial da empresa, que está lançando uma nova linha de limpadores multiuso. “Apostamos em limpadores com brilho”, diz Custódio. A linha de limpeza, homônima à empresa, inclui detergente em pó e detergente líquido.

Regionalização – Manoel Coelho, diretor da Lumen – fornecedora de resinas para ceras auto-brilho e seladoras para piso, acredita que o investimento em tecnologia deve permanecer. “A oportunidade existe, porém é preciso saber aproveitá-la”, afirma. Segundo o executivo, a regionalização tem um papel fundamental para incrementar esse mercado. “A segmentação e o atendimento personalizado oferecido pela fornecedora de matéria-prima às necessidades regionais contribuem para o crescimento das empresas”.

Para a Lumen, o mercado de ceras tem sido promissor. “As resinas ocupam a terceira posição em importância para nossos negócios e em breve passarão à segunda colocada”, conta Coelho.

Nordeste – A Região Nordeste está se desenvolvendo e poderá crescer no setor de limpeza, incluindo o segmento de ceras. Segundo Antônio Ximenes Benevides, diretor da Fax Química (fabricante de produtos de limpeza institucional), depois de um crescimento geral das empresas informais, o mercado agora está se organizando para crescer formalmente, com apoio de diversas organizações, como Anvisa e Sebrae, entre outros. Na opinião do executivo, Fortaleza tende a ser um pólo de distribuição e fabricação.

De acordo com executivo, grandes fabricantes de ceras estão enfrentando maior competitividade na região, com o surgimento de novas distribuidoras e fabricantes, como a Fax Química. “O mercado de limpeza institucional aqui na região (Ceará, Rio Grande do Norte e Piauí) é excelente e há muitas oportunidades para crescer”.