Especial Household

¿Con qué ropa voy?

Sector de household invierte más en embalajes y ya empieza a ver los resultados de esa iniciativa

Son muchos los conceptos utilizados por expertos en marketing para consolidar una marca en el mercado. Uno de ellos es usar las principales características del producto en toda y cualquier información relativa a él creando así una identidad visual con el consumidor. Y aún donde esa relación ya es vista con frecuencia, como en el mundo de la moda, hay quien innove.
La marca Cacharel, por ejemplo, inauguró recientemente, en París, una tienda-concepto que traduce el universo arrojado de sus creaciones. El proyecto hecho por el arquitecto Jean-Michel Wilmotte, se inspiró en el famoso logotipo redondeado de la marca para crear un espacio de 800 m2 todo lleno de curvas y sinuoso, decorado en los colores, blanco y rojo, relacionados con el romanticismo y delicadeza característicos de las fragancias Cacharel.
Esa estrategia de correlación puede usarse en cualquier aspecto del producto, entre los cuales se destaca el diseño. El formato, el material y el rótulo de un producto son decisivos en la elección del consumidor. Si la repisa es una vitrina, el embalaje es su ropa. A los pocos, el sector de household empieza a notar que, el hábito hace el monje, pero la distancia con relación a los ítems de higiene personal, sector vinculado al de limpieza, aún es grande.

Innovación – En conferencia en el HOUSEHOLD & AUTOCARE 2006, patrocinada por Tebrás, el consultor Max Gehringer destacó un caso interesante del sector de limpieza, el del insecticida Flit. “Él logró algo inédito en el mercado brasileño, la penetración total con presencia el 100% de los hogares”, dice. “Sin embargo, apostando en éxito eterno del producto, sus fabricantes se negaron a invertir en el aerosol, una innovación en la época que, al parar en un competidor, desbancó para siempre el liderazgo del Flit”. Por optar no innovar en el formato, Flit desapareció del mercado.
Para Gehringer, la innovación es fundamental para el éxito de un producto o una empresa. “En mi opinión, el Flit es el producto más bien sucedido de la historia brasileña y su decadencia es un ejemplo perfecto de como una empresa, aún en el auge, debe estar atenta y abierta a cambios”, afirma.

Diseño – Para Tadeu Matsumoto, de la agencia M Design – empresa que desarrolla soluciones para Johnson & Johnson y para Assolan, entre otras – el diseño es actualmente, un camino esencial para innovar. “Al crear un embalaje para productos de limpieza, la empresa debe llevar en alta consideración su poder de transmitir y comunicar acción y eficiencia”, recomienda. “El embalaje es una herramienta muy importante para conquistar el consumidor y crecer en el mercado”, completa.
Según Matsumoto, el embalaje debe traer en si la idea de investigación, innovación en fórmulas, “donde la búsqueda por una imagen ‘high-tech’, hoy en día, hace diferencia”. “Productos de limpieza concentrados, por ejemplo, tienen en su mayoría la tapa con dosificador, pero podemos tener en el mercado una embalaje que ya venga con dosificador al manipular el embalaje”, ejemplifica. “Yo ya he visto un ítem de ese tipo en Italia”.

Impacto – M Design, además de la marca institucional de Assolan, rediseño el visual para la lana de acero, carro-jefe de la empresa fabricante. “Assolan ganó mucho mercado, no sólo por la campaña publicitaria, pero también por el mayor impacto e imagen de eficiencia transmitida por el embalaje”, afirma Tadeu Matsumoto.
La agencia desarrolló aún los embalajes de otros productos de la marca, como esponjas, paños, saponáceos, y más recientemente el embalaje del jabón en polvo Assim. “Todo ese movimiento deja clara la actitud osada de esta empresa y los cambios y evoluciones exigidos por este segmento en la actualidad”, cuenta el diseñador.

Practicidad – Facilitar la vida del consumidor es otra “obligación” de las empresas fabricantes de limpieza. Es consenso general que, ofrecer productos prácticos es una excelente idea, pues la vida actual es muy veloz, todo ocurre muy rápido y las personas necesitan de ayuda para cuidar de la casa.
Juntando diseño y practicidad, 3M lanzó el año pasado la línea Scotch-Brite Design. Una de las principales innovaciones de la línea es el sistema de limpieza con dispensador, que tiene un cable que puede cargarse con detergente o cualquier otro producto de limpieza líquido. Así, el consumidor evita el contacto manual con productos químicos y con la suciedad.
“Con sólo uno de los productos Scotch-Brite Design es posible limpiar diferentes tipos de superficie, basta cambiar el accesorio de limpieza”, afirma Lucimara Fioravante, gerente de marketing y ventas de 3M do Brasil. Con el éxito, Scotch-Brite lanza ahora una edición especial compuesta por seis productos de la línea Design: sistema de limpieza con dispenser, cepillo limpia-limo, tiradorcito de agua y los repuestos de las esponjas multiuso, anti-rayas y para pequeñas superficies.

Costo x beneficio – Uno de los factores que más motiva la tomada de decisiones en una empresa es la relación costo-beneficio. Cuando hay ganancia bajo los dos aspectos, el cambio es bienvenido. En embalajes, por ejemplo, hay una tendencia de adopción del plástico en sustitución al cartucho de cartón. Según profesionales de la industria plástica, los argumentos son: mayor resistencia, mayor impacto en las repisas y ahorro del 14,5%, en promedio.
Según fabricantes de jabón en polvo, las bolsas plásticas hacen viable la comercialización en tamaños menores. Para los fabricantes de papel cartón las ventajas del cartucho son: almacenaje más eficaz y seguro, además de más impacto visual para conquistar consumidores por medio del embalaje.
Investigación realizada por LatinPanel muestra que, el mercado de jabón en polvo es uno de los que empieza a sustituir los embalajes de papel cartón por el plástico. En Brasil, el embalaje de papel cartón aún predomina, con el 66% versus el 31%. En 2004, la representatividad del plástico era del 24%. Según LatinPanel, los embalajes plásticos lograron el 69% de los hogares brasileños el año pasado, el 15% más que el año anterior.
Propietaria de las marcas Ace, Ariel, Pop y Bold, la P&G concentra el 86% de las ventas de jabón en polvo en bolsas plásticas. En Unilever, las marcas Brilhante, Ala y Surf son vendidas sólo en la versión plástica. La líder de mercado Omo también tiene versiones plásticas, pero también adopta variantes en papel cartón.

Oportunidad – En el sector de limpieza, la fragancia es señalada como uno de los principales factores para atraer el consumidor. Pero, los diseñadores defienden su filón: puede conquistarse antes de ello, por la visión. Otro argumento de defensa de los embalajes como factor de atracción del consumidor, es que para sentir el olor del producto es necesario abrirlo y muchas veces ello no es posible. Ya el embalaje está allá para quien quiera y quien no quiera ver.
Milliken, fabricante de colorantes aditivos con distribución por Arinos, es del equipo de quien apuesta en los embalajes. La empresa tiene un mix de pigmentos desde clarificante hasta colorantes para embalajes de polipropileno. Con esos aditivos es posible producir embalajes transparentes, que pueden contribuir en la diferenciación de un diseño. “Se trata de una ventaja competitiva, pues los fabricantes de limpieza pueden transmitir a las personas mensajes relacionados con la emoción y los sentimientos por medio de los colores, que pueden ser bien más visualizadas”, dice Alexandre Lazari, gerente de marketing de Milliken.

Información – Además de atraer al consumidor por la forma o por el color, los embalajes tienen la difícil tarea de informar al consumidor. En la opinión de Tadeu Matsumoto, de M Design, es importante, especialmente en el sector de limpieza, dar informaciones claras y objetivas sobre la aplicación y el uso, recomendados al producto contribuyendo así para la disminución de los riesgos de accidentes domésticos, además de facilitar la elección del consumidor. “Es necesario traer informaciones sobre las principales características del producto y sobre los beneficios proporcionados por el mismo. Ello hace con que facilitemos la compra por parte de los consumidores”, dice.
Según Fábio Mestriner, profesor de diseño de la ESPM y columnista de H&C, los rótulos de los productos de limpieza también tienen el desafío de hacerlos más bonitos y atrayentes. “¿Por qué los productos de limpieza tienen que ser feos y escondidos en el armario?” pregunta. Según él, hay tres tendencias actuales para los rótulos. La primera es el “label look”, rótulo auto-adhesivo transparente o del mismo color del frasco que desaparece en él como si no hubiese rótulo. La segunda tendencia es la de rótulos auto-adhesivos con alta calidad excelente de impresión y efectos gráficos. Y la tercera es la del rótulo termo-encogido sleeve, que asume el diseño del frasco e incrementa el área de rotulado a prácticamente todo el frasco.
Mestriner está de acuerdo que también es posible innovar por el rótulo. “El sector de rotulado es uno de los que más presenta desarrollo, nuevos recursos y posibilidades en materiales, pigmentos, tratamientos de superficie y recursos gráficos de última generación, todo ello disponible en Brasil”, afirma.
Según el experto, productos cuyo desempeño de limpieza o sanitaria no son fundamentales tienen mayor necesidad de un diseño bonito y expresivo para transmitir sus beneficios. Los que son más “técnicos” necesitan de diseño más informativo.

Prospecto en limpieza – Esa búsqueda por informaciones hizo con que, por ejemplo, el centro de atención al consumidor de Reckitt Benckiser registrase un incremento significativo de llamadas de consumidores con dudas sobre el producto, en la ocasión del lanzamiento del blanqueador sin cloro Vanish, en 2000. Atenta a esa cuestión de mejoría en el suministro de informaciones, Reckitt mejoró la calidad del rótulo en el lanzamiento de Vanish Poder O2 (en polvo), en 2004.
Pero aún así, no fue suficiente. Siguieron las llamadas y nuevas dudas surgieron. Respondiendo a la demanda del consumidor, la empresa decidió innovar y se hizo la primera empresa fabricante de productos de limpieza en comercializar un producto con prospecto, para informar el consumidor de forma más completa. Esa estrategia fue repetida en los lanzamientos de Vanish Poder O2 Max (quita mancha de grasa), en 2005, y Vanish quita manchas secas, en 2006.

Impulso – No es sólo en el segmento premium que el visual hace la diferencia. Los jabones en barra son ejemplos de que esa idea puede generar frutos. Además de incremento en las fórmulas con activos suavizantes y nuevas fragancias, los productos de la categoría aparecen con embalajes diferenciados. Razzo, Grupo GR y Procter & Gamble son ejemplos de empresas que invierten en nuevas versiones.
Razzo apuesta en la línea campo perfumado con embalajes individuales y beneficio suavizante. P&G, al final del año pasado, presentó la línea de jabón en barras Ace, que informa ser más suave para las manos de las consumidoras. El Grupo GR registró crecimiento del 10% en las ventas debido a novedades presentadas hace algunos meses con la misma apelación de P&G: cuidados especiales. Los productos contienen esencias que no dañan las manos y no dañan la fibra de las ropas. Todo ello es informado por los rótulos.
Según ACNielsen, el crecimiento de las ventas de jabón en barra llegó al 5,9% en los primeros tres meses de este año con relación al año pasado, más que jabón en polvo, que en el mismo período creció el 4,8%. Como en el año pasado, lo que puede estar favoreciendo esa elevación en el consumo de jabón en barra es el precio más bajo. ACNielsen divulga que la baja en el valor, en esta categoría, llegó a 11,7% en el primer trimestre de 2006.

Experiencia – Otro camino para desarrollar embalajes potenciales para el éxito en el sector de limpieza es usar experiencias que fueron utilizadas en otros sectores. Seaquist, por ejemplo, ofrece una línea innovadora de tapas y válvulas de silicona que promete no derrochar producto en el momento de la aplicación y aún deja la región de la tapa limpia tras el uso, sin sobras que puedan quedar afuera del frasco. “Estamos preparados para ofrecer soluciones innovadoras a ese mercado aquí en Brasil, como ya lo hacemos en otros países”, afirma Carlos Alberto Andolfatto, del área de innovación de la empresa.
Para las tapas, volcadas a los sectores de higiene y belleza y de household, entre otros, la empresa ofrece aún la tecnología de bi-inyección, que permite el uso de dos materiales o dos colores diferentes en la misma pieza. “Ese puede ser un recurso para que los fabricantes se destaquen en el punto de venta”, sugiere Marcelo Garcia Chiara, gerente de cuentas de Seaquist.