Muitos são os conceitos utilizados por especialistas em marketing para consolidar uma marca no mercado. Um deles é usar as principais características do produto em toda e qualquer informação relativa a ele, criando assim uma identidade visual com o consumidor. E mesmo onde essa relação já é vista com freqüência, como no mundo da moda, há quem inove.

A marca Cacharel, por exemplo, inaugurou recentemente, em Paris, uma loja-conceito que traduz o universo arrojado de suas criações. O projeto, feito pelo arquiteto Jean-Michel Wilmotte, inspirou-se no famoso logotipo arredondado da marca para criar um espaço de 800 m2 todo cheio de curvas e sinuoso, decorado nas cores branca e vermelha, relacionadas ao romantismo e delicadeza característicos das fragrâncias Cacharel.

Loja segue conceito das formas do logotipo da marca Cacharel

Essa estratégia de co-relação pode ser usada em qualquer aspecto do produto, dentre os quais se destaca o design. O formato, o material e o rótulo de um produto são decisivos na escolha do consumidor. Se a gôndola é uma vitrine, a embalagem é sua roupagem. Aos poucos, o setor de household começa a perceber que o hábito faz o monge, mas a distância em relação aos itens de higiene pessoal, setor coligado ao de limpeza, ainda é grande.


Inovação – Em palestra no HOUSEHOLD & AUTOCARE 2006, patrocinada pela Tebrás, o consultor Max Gehringer destacou um caso interessante do setor de limpeza, o do inseticida Flit. “Ele conseguiu algo inédito no mercado brasileiro, a penetração total, com presença em 100% dos lares”, disse. “No entanto, apostando no sucesso eterno do produto, seus fabricantes se negaram a investir no aerossol, uma inovação à época que, ao parar num concorrente, desbancou para sempre a liderança do Flit”. Por optar não inovar no formato, Flit desapareceu do mercado.

Para Gehringer, a inovação é fundamental para o sucesso de um produto ou uma empresa. “Em minha opinião, o Flit é o produto mais bem-sucedido da história brasileira e sua decadência é um exemplo perfeito de como uma empresa, mesmo no auge, deve estar atenta e aberta a mudanças”, afirma.

Design – Para Tadeu Matsumoto, da agência M Design – empresa que desenvolve soluções para Johnson & Johnson e para a Assolan, entre outras –, o design é, atualmente, um caminho essencial para inovar. “Ao criar uma embalagem para produtos de limpeza, a empresa deve levar em alta consideração seu poder de transmitir e comunicar ação e eficiência”, recomenda. “A embalagem é uma ferramenta muito importante para conquistar o consumidor e crescer no mercado”, completa.

Segundo Matsumoto, a embalagem deve trazer em si a idéia de pesquisa, inovação em fórmulas, “onde a busca por uma imagem ‘high-tech’, hoje em dia, faz diferença”. “Produtos de limpeza concentrados, por exemplo, possuem em sua maioria a tampa com dosador, mas podemos ter no mercado uma embalagem que já venha com dosador ao manusear a embalagem”, exemplifica. “Eu já vi um item desse tipo na Itália”.


Impacto – A M Design, além da marca institucional da Assolan, redesenhou o visual para a lã de aço, carro-chefe da fabricante. “A Assolan ganhou muito mercado, não só pela campanha publicitária, mas também pelo maior impacto e imagem de eficiência transmitida pela embalagem”, afirma Tadeu Matsumoto.

A agência desenvolveu ainda as embalagens de outros produtos da marca, como esponjas, panos, saponáceos e, mais recentemente, a embalagem do sabão em pó Assim. “Todo esse movimento deixa clara a atitude ousada desta empresa e as mudanças e evoluções que este segmento exige atualmente”, conta o designer.

Cor da embalagem pode ser diferencial em household e fortalecer a marca

Praticidade – Facilitar a vida do consumidor é outra “obrigação” das fabricantes de limpeza. É consenso geral que oferecer produtos práticos é uma ótima idéia, afinal a vida atual é muito veloz, tudo acontece muito rápido e as pessoas precisam de ajuda para cuidar da casa.

Juntando design e praticidade, a 3M lançou no ano passado a linha Scotch-Brite Design. Uma das principais inovações da linha é o sistema de limpeza com dispensador, que possui um cabo que pode ser carregado com detergente ou qualquer outro produto de limpeza líquido. Assim, o consumidor evita o contato manual com produtos químicos e com a sujeira.

"Com apenas um dos produtos Scotch-Brite Design é possível limpar diferentes tipos de superfície, é só trocar o acessório de limpeza”, afirma Lucimara Fioravante, gerente de marketing e vendas da 3M do Brasil. Com o sucesso, Scotch-Brite lança agora uma edição especial composta por seis itens da linha Design: sistema de limpeza com dispenser, escova limpa-limo, rodinho e os refis das esponjas multiuso, anti-riscos e para pequenas superfícies.

Loja segue conceito das formas do logotipo da marca Cacharel

Custo x benefício – Um dos fatores que mais motiva a tomada de decisões numa empresa é a relação custo-benefício. Quando há ganho sob os dois aspectos, a mudança é bem-vinda. Em embalagens, por exemplo, há uma tendência de adoção do plástico em substituição ao cartucho de papelão. De acordo com profissionais da indústria plástica, os argumentos são: maior resistência, maior impacto nas gôndolas e economia de 14,5%, em média.

Segundo fabricantes de sabão em pó, as bolsas plásticas viabilizam a comercialização em tamanhos menores. Para os fabricantes de papelão, as vantagens do cartucho são: armazenagem mais eficaz e segura, além de mais impacto visual para conquistar consumidores por meio da embalagem.

Pesquisa realizada pela LatinPanel mostra que o mercado de sabão em pó é um dos que começa a substituir as embalagens de papelão pelo plástico. No Brasil, a embalagem de papelão ainda predomina, com 66% versus 31%. Em 2004, a representatividade do plástico era de 24%. De acordo com a LatinPanel, as embalagens plásticas atingiram 69% dos lares brasileiros no ano passado, 15% a mais que no ano anterior.

Proprietária das marcas Ace, Ariel, Pop e Bold, a P&G concentra 86% das vendas de sabão em pó em sacolas plásticas. Na Unilever, as marcas Brilhante, Ala e Surf são vendidas apenas na versão plástica. A líder de mercado Omo também tem versões plásticas, mas adota também variantes em papelão.


Oportunidade – No setor de limpeza, a fragrância é apontada como um dos principais fatores para atrair o consumidor. Mas, os designers defendem seu filão: ele pode ser conquistado antes disso, pela visão. Outro argumento de defesa de defesa das embalagens como fator de atração do consumidor, é que para sentir o cheiro do produto, é preciso abri-lo e muitas vezes isso não é possível. Já a embalagem está lá para quem quiser e quem não quiser ver.

A Milliken, fabricante de corantes aditivos, com distribuição pela Arinos, é do time de quem aposta nas embalagens. A empresa possui um mix de pigmentos que vai de clarificante a corantes para embalagens de polipropileno. Com esses aditivos, é possível produzir embalagens transparentes, que podem contribuir na diferenciação de um design. “Trata-se de uma vantagem competitiva, pois os fabricantes de limpeza podem transmitir às pessoas mensagens relacionadas à emoção e aos sentimentos por meio das cores, que podem ser bem mais visualizadas”, diz Alexandre Lazari, gerente de marketing da Milliken.

Informação – Além de atrair o consumidor pela forma ou pela cor, as embalagens possuem a difícil tarefa de informar o consumidor. Na opinião de Tadeu Matsumoto, da M Design, é importante, especialmente no setor de limpeza, dar informações claras e objetivas sobre a aplicação e o uso recomendados ao produto, contribuindo assim para a diminuição dos riscos de acidentes domésticos, além de facilitar a escolha do consumidor. “É necessário trazer informações sobre as principais características do produto e sobre os benefícios que ele proporciona. Isso faz com que facilitemos a compra por parte dos consumidores”, diz.

Segundo Fábio Mestriner, professor de design da ESPM e colunista da H&C, os rótulos dos produtos de limpeza também têm o desafio de torná-los mais bonitos e atraentes. “Por que os produtos de limpeza têm que ser feios e escondidos no armário?”, questiona. Segundo ele, há três tendências atuais para os rótulos. A primeira é o “label look”, rótulo auto-adesivo transparente ou da mesma cor do frasco que desaparece nele como se não houvesse rótulo. A segunda tendência é a de rótulos auto-adesivos com alta qualidade excelente de impressão e efeitos gráficos. E a terceira é a do rótulo termo encolhível sleeve, que assume o desenho do frasco e aumenta a área de rotulagem para praticamente o frasco todo.

Mestriner concorda que também é possível inovar pelo rótulo. “O setor de rotulagem é um dos que mais apresenta desenvolvimento, novos recursos e possibilidades em materiais, pigmentos, tratamentos de superfície e recursos gráficos de última geração, tudo isso disponível no Brasil”, afirma.

De acordo com o especialista, produtos cuja performance de limpeza ou sanitária não são fundamentais têm maior necessidade de um design bonito e expressivo para transmitir seus benefícios. Os que são mais “técnicos” precisam de design mais informativo.

Embalagens plásticas são consideradas, por alguns consumidores, mais práticas para armazena

Bula em limpeza – Essa busca por informações fez com que, por exemplo, o centro de atendimento ao consumidor da Reckitt Benckiser registrasse um aumento significativo de chamadas de consumidores com dúvidas sobre o produto, na ocasião do lançamento do alvejante sem cloro Vanish, em 2000. Atenta a essa questão de melhoria no fornecimento de informações, a Reckitt melhorou a qualidade do rótulo no lançamento de Vanish Poder O2 (em pó), em 2004.

Mas ainda sim, não foi suficiente. As ligações continuaram e novas dúvidas surgiram. Respondendo à demanda do consumidor, a empresa decidiu inovar e tornou-se a primeira fabricante de produtos de limpeza a comercializar um produto com bula, para informar o consumidor de forma mais completa. Essa estratégia foi repetida nos lançamentos de Vanish Poder O2 Max (tira mancha de gordura), em 2005, e Vanish tira manchas secas, em 2006.

Estimular demanda pode ser promissor

O especialista em design Henry Petroski, professor de engenharia e história da Universidade Duke, recentemente cedeu uma entrevista à revista Veja, em que comenta a importância da criatividade. “O grande designer é aquele que produz algo nitidamente melhor do que tudo o que já havia sido criado anteriormente naquela área, ou então cria um objeto que imediatamente cai no gosto popular”, disse. Para ele, ninguém precisava do iPod ou do celular antes que fossem inventados, mas agora tornaram-se objetos de desejo. A ACNielsen indicou neste ano um mercado potencial que chamou de “consumidores Bossa Nova” (acima dos 50 anos). No setor de household não é comum, diferente do que acontece no cosmético, o oferecimento de produtos específicos para esse nicho. Quem sabe essa pode ser uma idéia promissora? Nos últimos anos, segundo a reportagem, Petroski tem se dedicado a investigar um fenômeno: “mesmo com a tecnologia de que se dispõe hoje, por que continuam a ocorrerem falhas às vezes catastróficas em novos projetos de engenharia”? Esse trabalho resultou no livro Success through Failure – The Paradox of Design (O Sucesso através do Fracasso – O Paradoxo do Design). Ele lembra também, que é preciso ter certos cuidados. As cadeiras, por exemplo, que foram citadas pela reportagem, certamente é um dos objetos mais redesenhados de todos os tempos. “Criar cadeiras é um desafio clássico e há um bom motivo para isso: nenhuma cadeira é confortável quando utilizada por longo período de tempo”, comentou Petroski.

Impulso – Não é só no segmento premium que o visual faz a diferença. Os sabões em barra são exemplos de que essa idéia pode gerar frutos. Além de incremento nas fórmulas com ativos amaciantes e novas fragrâncias, os itens da categoria aparecem com embalagens diferenciadas. Razzo, Grupo GR e Procter & Gamble são exemplos de empresas que investem em novas versões.

A Razzo aposta na linha campo perfumado, com embalagens individuais e benefício amaciante. A P&G, no final do ano passado, apresentou a linha de sabão em barras Ace, que informa ser mais suave para as mãos das consumidoras. O Grupo GR registrou crescimento de 10% nas vendas devido a novidades apresentadas há alguns meses, com o mesmo apelo da P&G: cuidados especiais. Os itens contêm essências que não agridem as mãos e não danificam a fibra das roupas. Tudo isso é informado pelos rótulos.

Segundo a ACNielsen, o crescimento das vendas de sabão em barra chegou a 5,9% nos primeiros três meses deste ano em relação ao ano passado, mais do que sabão em pó, que no mesmo período cresceu 4,8%. Como no ano passado, o que pode estar favorecendo essa elevação no consumo de sabão em barra é o preço mais baixo. A ACNielsen divulga que a queda no valor, nesta categoria, chegou a 11,7% no primeiro trimestre de 2006.

Experiência – Outro caminho para desenvolver embalagens potenciais para o sucesso no setor de limpeza é usar experiências que foram utilizadas em outros setores. A Seaquist, por exemplo, oferece uma linha inovadora de tampas e válvulas de silicone que promete não desperdiçar produto no momento da aplicação e ainda deixar a região da tampa limpa após o uso, sem sobras que possam ficar para fora do frasco. “Estamos preparados para oferecer soluções inovadoras a esse mercado aqui no Brasil, como já o fazemos em outros países”, afirma Carlos Alberto Andolfatto, da área de inovação da empresa.