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Potencial confirmado para wipes

Crecimiento en volumen revela retomada en el consumo de paños de limpieza en Brasil

Hay un proverbio polonés que dice: “Cuando no hay viento, reme”. Parece ser eso que el mercado de wipes viene haciendo en Brasil, pero en velocidad baja y de forma aún tímida. Aunque la cultura de consumo en el País generalmente no incluya ese tipo de producto entre los más importantes en la cesta de limpieza, el hecho es que las ventas aumentaron.
El consumo de paños de limpieza creció en Brasil. Según ACNielsen, el incremento en 2005, en volumen fue del 14,6%, un porcentual bien mayor que los 4,3% de 2004. En valor, la distancia es menor: crecimiento del 20,3% en 2005 contra el 17,5% del año anterior.
Los números alrededor del mundo confirman el alza de los wipes, que son éxito incuestionable en EEUU, Europa y México (Ver cuadro). La categoría movió USD 1,9 mil millón en América del Norte en 2004, según datos de Euromonitor. La facturación en Europa llegó a USD 2,8 mil millones. En América Latina ese mercado movió en el mismo período USD 144 millones.
Cuando hablamos en wipes por aquí es necesario incluir paños secos y humedecidos. Algunas empresas apostaron recientemente en paños humedecidos, como Reckitt Benckiser, con el Veja (paños), Ceras Johnson con Bravo (lustramuebles con fragancia cítrica) y Grand Prix (paños húmedos con protector UV para limpieza de partes internas del automóvil) y Limppano con Furatto. En la actualidad, sólo este último permanece en línea.

Barrera – Una explicación para el bajo consumo de paños humedecidos en Brasil puede ser la abundancia de agua, en la opinión de Alejandra Orenstein, gerente comercial de Lençobras, empresa de origen israelí especializada en la fabricación de wipes con fábrica en Barueri/SP. Según ella, en otras regiones del mundo el agua es más cara y el consumidor prefiere wipes a los paños que necesitan lavarse.
Sin embargo, en la opinión de la ejecutiva, grandes empresas del sector de limpieza e higiene no abandonaron sus proyectos. Para ella, lo que puede impulsar el crecimiento de ese segmento son las inversiones en marketing. “Las empresas necesitan explicar aún más para los consumidores los beneficios, funcionalidades y practicidades de esos productos”, dice.

Diferenciales – El ingeniero Carlos Alfredo Cugler, asistente técnico de Ober, empresa de capital 100% brasileño con sede en Nova Odessa/SP, está de acuerdo: “Algunas empresas del sector deberían invertir más en marketing para acelerar el consumo”.
Ober fabrica paños de limpieza secos volcados a los mercados de limpieza institucional y doméstica. Los principales diferenciales de esos productos con relación a paños de tejido, según Cugler son: las texturas, que contribuyen para una limpieza más eficaz, y materias primas como fragancia y activo antibacteriano para acción en el paño.

Segmentación – Otro factor que puede acelerar el mercado de wipes en Brasil, siguiendo el ejemplo de otros mercados, como el de higiene y belleza es la segmentación, ya que hoy el consumidor busca productos que atiendan a necesidades cada vez más específicas.
La empresa sigue esa estrategia. La línea Tchan entre las diferentes variantes de paños secos tiene productos para cocina, baños y limpieza en general (multiuso), con agente antibacteria, fragancia y colores diferentes.

Apuesta – La falta de reconocimiento en Brasil fue el principal motivo que llevó Limppano a lanzar en octubre pasado, el Furatto. Con 43 años de experiencia en fabricación de paños esa fue la primera iniciativa de la empresa en paños humedecidos para limpieza. La estrategia fue apostar en el potencial multiuso de los wipes.
“Es una categoría de productos muy nueva, el consumidor brasileño aún está en la fase de experimentación, pero los resultados están siendo bastante positivos”, afirma Cláudia Bandeira, gerente de marketing de la empresa. “Las ventas están dentro de lo planificado, creemos que hasta el final del año lograremos nuestra meta”, completa.

Ampliación – Limpanno terminó el 2005 con R$ 35 millones y la previsión para 2006 es que ese número llegue a R$ 42 millones. La expectativa, en la época del lanzamiento, era que Furatto lograse una representatividad del 20% en las ventas de Limpanno hasta el final de este año.
Los buenos números deben contribuir para nuevas variantes de la línea de paños humedecidos. “Estudiamos harto este mercado y ya tenemos tres variaciones con los conceptos de productos listos y aprobados en investigaciones”, revela Bandeira. “Sin embargo, esperemos por lo menos, hasta mediados de 2007 para definir los lanzamientos”, concluye. La previsión es que los futuros productos sean más segmentados con opciones específicas como limpiavidrios y lustramuebles, por ejemplo.

Tecnología – Para se diferenciar de los paños comunes, los wipes tienen como característica agregar valor al paño. Este es el caso del tradicional paño de limpieza para cocina Perfex, de Johnson & Johnson. La empresa agrega agentes antibactericidas al “tejido”. Además de la variante básica del famoso paño con orificios, la empresa lanzó recientemente la versión Limão, que promete eliminar el mal olor después del uso y refuerza la sensación de limpieza por medio de la fragancia.
De ojo en el crecimiento de la categoría, la marca Scotch-Brite, de 3M, lanzó en el inicio del año, el Maxpano, que fue desarrollo desde el resultado de investigaciones con consumidores brasileños. A pesar de no contar con activos específicos de productos de limpieza, la línea trae tecnologías innovadoras en términos de absorción y resistencia.
“Esa novedad tiene como objeto caracterizar nuestra marca como referencia en productos para limpieza doméstica con tecnología”, afirma Lucimara Fioravante, gerente de marketing y ventas de 3M.
Y es en ese ritmo de tecnología e innovación que las empresas pueden apostar aún más, pues consumidor para wipes no falta. A lo mejor lo que es necesario es una inversión mayor en la divulgación de los beneficios de este producto.