Sazonal Household

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Há um provérbio polonês que diz: “Quando não há vento, reme”. Parece ser isso que o mercado de wipes vem fazendo no Brasil, porém em velocidade baixa e de forma ainda tímida. Mesmo que a cultura de consumo no País geralmente não inclua esse tipo de produto entre os mais importantes na cesta de limpeza, o fato é que as vendas aumentaram.

O consumo de panos de limpeza cresceu no Brasil. Segundo a ACNielsen, o incremento em 2005, em volume, foi de 14,6%, um percentual bem maior do que os 4,3% de 2004. Em valor, a distância é menor: crescimento de 20,3% em 2005 contra 17,5% no ano anterior.

Os números ao redor do mundo confirmam a alta dos wipes, que são sucesso inquestionável nos EUA, Europa e México (veja quadro). A categoria movimentou US$ 1,9 bilhão na América do Norte em 2004, segundo dados da Euromonitor. O faturamento na Europa chegou a US$ 2,8 bilhões. Na América Latina, esse mercado movimentou, no mesmo período US$ 144 milhões.
Quando falamos em wipes por aqui é preciso incluir panos secos e umedecidos. Algumas empresas apostaram recentemente em panos umedecidos, como a Reckitt Benckiser, com Veja (paninhos), a Ceras Johnson com Bravo (lustra móveis com fragrância cítrica) e Grand Prix (panos úmidos com protetor UV para limpeza de partes internas do carro) e a Limppano, com Furatto. Atualmente, só este último permanece em linha.

Barreira – Uma explicação para o baixo consumo de panos umedecidos no Brasil pode ser a abundância de água, na opinião de Alejandra Orenstein, gerente comercial da Lençobras, empresa de origem israelense especializada na fabricação de wipes, com fábrica em Barueri/SP. Segundo ela, em outras regiões do mundo a água é mais cara e o consumidor prefere wipes aos panos que precisam ser lavados.
Entretanto, na opinião da executiva, grandes empresas do setor de limpeza e higiene não abandonaram seus projetos. Para ela, o que pode impulsionar o crescimento desse segmento são os investimentos em marketing. “As empresas precisam explicar ainda mais para os consumidores os benefícios, funcionalidades e praticidades desses produtos”, diz.

Boas vendas devem fazer com que Limppano amplie a linha Furatto

Diferenciais – O engenheiro Carlos Alfredo Cugler, assistente técnico da Ober, empresa de capital 100% brasileiro sediada em Nova Odessa/SP, concorda: “Algumas empresas do setor deveriam investir mais em marketing para acelerar o consumo”.
A Ober fabrica panos de limpeza secos voltados para os mercados de limpeza institucional e doméstica. Os principais diferenciais desses produtos em relação a panos de tecido, de acordo com Cugler, são: as texturas, que contribuem para uma limpeza mais eficaz, e matérias-primas como fragrância e ativo antibacteriano para ação no pano.

Segmentação – Outro fator que pode acelerar o mercado de wipes no Brasil, seguindo o exemplo de outros mercados, como o de higiene e beleza, é a segmentação, já que hoje o consumidor procura por produtos que atendam a necessidades cada vez mais específicas.
A segue essa estratégia. A linha Tchan entre as diversas variantes de panos secos, possui itens para cozinha, banheiros e limpeza em geral (multiuso), com agente antibactéria, fragrância e cores diferentes.

Estudo da Euromonitor revela que, com cerca de 30% de vendas regionais registradas em 2004, o México é o segundo maior mercado em produtos de cuidado com a superfície na América Latina, atrás apenas do Brasil. A categoria é uma das mais importantes no setor de household para o país, representando em torno de 15% no faturamento total. O destaque desses números foram os wipes, que lideraram o ranking de crescimento em valor, com 50% de alta. Em volume, o incremento foi de 40%. Essa pequena diferença, segundo o estudo, é devido à tendência dos consumidores mexicanos em adquirir produtos premium e a uma adição de preço natural a esses itens.

Linha Perfex, da J&J, possui ativos antibactericidas

Aposta – A falta de reconhecimento no Brasil foi o principal motivo que levou a Limppano a lançar, em outubro passado, o Furatto. Com 43 anos de experiência em fabricação de panos, essa foi a primeira iniciativa da empresa em panos umedecidos para limpeza. A estratégia foi apostar no potencial multiuso dos wipes.
“É uma categoria de produtos muito nova, o consumidor brasileiro ainda está na fase de experimentação, mas os resultados estão sendo bastante positivos”, afirma Cláudia Bandeira, gerente de marketing da empresa. “As vendas estão dentro do planejado, achamos que até o final do ano conseguiremos atingir a nossa meta”, completa.


Ampliação – A Limpanno fechou 2005 com R$ 35 milhões e a previsão para 2006 é que esse número chegue a R$ 42 milhões. A expectativa, à época do lançamento, era de que Furatto atingisse uma representatividade de 20% nas vendas da Limpanno até o final deste ano.

Os bons números devem contribuir para novas variantes da linha de panos umedecidos. “Estudamos bastante este mercado e já temos três variações com os conceitos de produtos prontos e aprovados em pesquisas”, revela Bandeira. “No entanto, vamos aguardar pelo menos até o meio de 2007 para definir os lançamentos”, finaliza. A previsão é de que os futuros itens sejam mais segmentados, com opções específicas como limpa-vidros e lustra-móveis, por exemplo.

Pesquisas com consumidores brasileiros resultaram no Maxpano Scotch-Brite da 3M

Tecnologia – Para se diferenciar dos panos comuns, os wipes têm como característica agregar valor ao pano. Este é o caso do tradicional pano de limpeza para cozinha Perfex, da Johnson & Johnson. A empresa adiciona agentes antibactericidas ao “tecido”. Além da variante básica do famoso pano com furinhos, a empresa lançou recentemente a versão Limão, que promete eliminar o mau cheiro depois do uso e reforça a sensação de limpeza por meio da fragrância.

De olho no crescimento da categoria, a marca Scotch-Brite, da 3M, lançou, no início do ano, o Maxpano, que foi desenvolvido a partir do resultado de pesquisas com consumidores brasileiros. Apesar de não contar com ativos específicos de produtos de limpeza, a linha traz tecnologias inovadoras em termos de absorção e resistência.

“Essa novidade tem como objetivo caracterizar a nossa marca como referência em produtos para limpeza doméstica com tecnologia”, afirma Lucimara Fioravante, gerente de marketing e vendas da 3M.
E é nesse ritmo de tecnologia e inovação que as empresas podem apostar ainda mais, pois consumidor para wipes não falta. Talvez o que seja necessário é um investimento maior na divulgação dos benefícios deste produto.

O segmento de panos de limpeza foi o terceiro que mais cresceu em volume no Brasil, ficando atrás apenas de inseticidas e purificadores de ar.. Variação em volume Variação em valor 2004 x 2003 2005 x 2004 2004 x 2003 2005 x 2004 4,3% 14,2% 17,5% 20,3% FONTE: ACNIELSEN