Especial Cosméticos

Cuidados infantiles

Belleza que viene desde la cuna

Segmento de cuidados infantiles ha crecimiento continuo y las oportunidades aún son muchas

Bebés, niños y teenagers que actualmente parecen desarrollarse más rápido que antiguamente. ¿Verdad o mito? Según el Dr. Luis Celso Vilanova, experto en neurología clínica e infantil, es científicamente difícil comparar épocas distintas; sin embargo podemos afirmar que el niño hoy es más bien estimulado que en el pasado, presenta una salud de mejor calidad y una alimentación más completa, lo que favorece ese desarrollo físico y mental.
Para acompañar ese desarrollo acelerado, Fisher-Price, fabricante de juguetes y accesorios de puericultura apuesta en productos “seguros y de alta calidad”, capaces de desarrollar las habilidades del niño (visual, auditiva, motora, etc.) en cada una de las fases de su crecimiento, al mismo tiempo que divierten y entretienen. Según la gerente de producto, Denise Ledoux, los niños de hoy no son iguales a los de antiguamente y los juguetes tuvieron que acompañar esa evolución. “Los juguetes actuales tienen la difícil misión de entretener niños expuestos a diferentes estímulos, lo que generó una gran alteración en los estándares de juego a lo largo de los años”, afirma. “Los niños de hoy no consiguen concentrarse un largo período en una misma actividad, por ello un mismo juguete debe ofrecer varias opciones de actividades”, agrega.
Hasta los cosméticos parecen acompañar esa evolución. Algunas marcas apuestan en embalajes diferenciados y lúdicos para atraer a los chicos e incrementar sus ventas. Pero el movimiento aún es muy tímido si fuere comparado con el segmento de juguetes que, al contrario de los cosméticos, tiene en el divertimiento su principal finalidad. De cualquier forma, la comprensión de esta evolución podría impulsar el mercado brasileño de cuidados infantiles, que aún está en fase de desarrollo.
Esa afirmativa viene del análisis de los datos de Abihpec. El segmento de cuidados infantiles (considerados productos para niños de 0 a 10 años) movió sólo R$ 496,5 mil en 2005, facturación baja si fuere comparada con otros nichos de higiene y belleza. Incluyendo pañales desechables, esa cifra sube a R$ 2 millones. Las tasas de crecimiento – 20,1% en 2004 y 26,5% en 2005 – confirman esa ascensión. En volumen, el incremento aún es más expresivo: el 11,4% y el 48,2%, respectivamente (ver gráfico).
Destaque para las colonias, que tienen la mayor facturación (R$ 103,3 mil en 2005), y para los cepillos de dientes con la mayor participación en volumen (33,3 toneladas vendidas el año pasado). Champúes y jabones aún son las categorías más expresivas, tanto en volumen como en valor, pero cremas y lociones y cepillos de dientes son las que más crecen (ver tabla).

Carros-jefes – A pesar del alto crecimiento de otras categorías de cuidados infantiles, la soberanía de champúes y jabones debe mantenerse. “La rutina del baño es una de las más importantes en el segmento de higiene infantil”, dice Marina Sachs, gerente de Johnson & Johnson. La marca Johnson’s Baby, compuesta por más de 30 productos, es una de las más reconocidas por los consumidores.
Según los datos de Abihpec, los champúes tuvieron una facturación de R$ 78,3 mil en 2005, un crecimiento del 14,1% con relación al año anterior. Fueron vendidas ocho toneladas en volumen, una baja imperceptible del 0,6%. Ya los jabones registraron un alza del 11% en valor, logrando R$ 93,8 mil el año pasado. Fueron 8,5 toneladas comercializadas, un incremento del 1,5% comparado con 2004.

Cabellos – Según la ejecutiva de J&J, el jabón es un producto de uso familiar. Normalmente sólo los recién nacidos cuentan con un producto exclusivo en los hogares brasileños. Con champúes es diferente. La segmentación es mayor y respeta el rango de edad. La necesidad de cuidar de los cabellos cambia según la edad.
Por ser la principal categoría de Johnson’s Baby, los champúes ganan una inversión mayor, ya sea en investigación y desarrollo, en cuanto en comunicación y media. La fórmula Chega de Lágrimas (Sin Lágrimas), por ejemplo, que no arde y tampoco irrita los ojos del bebé, es un ejemplo de ese empeño. “Con la junción de la innovación del producto con los anuncios en revistas reforzando ese diferencial, ganamos el liderazgo en ese segmento, con cerca del 25% de participación en volumen”, dice Marina Sachs.
Con la misma tendencia del mercado general de higiene personal, el consumo de acondicionadores en el segmento de cuidados infantiles es prácticamente la mitad del de champúes. Por ello, como en la categoría de adultos, hay oportunidades para crecer. “Las madres están tomando el hábito de usar el producto casado (champú y acondicionador) y ello contribuye fuertemente para el alza de los acondicionadores”, explica la gerente. La venta casada es una estrategia promisoria, pero que requiere cuidados, pues en una sola compra el consumidor invierte en dos categorías. Marina Sachs da el dato: es necesario agradar no sólo los niños, como también sus padres.

Oportunidad valiosa – La categoría de cremas y lociones es una de las que muestra gran potencial de crecimiento en el segmento infantil. Según datos de Abihpec, en la comparación de 2005 versus 2004, esos productos presentaron un incremento del 63,3% en valor y el 144,7% en volumen. La facturación fue de R$ 53,4 mil y los productos comercializados sumaron 3,5 toneladas.
Muchas empresas que acompañan ese movimiento ya están entrando en el mercado, como Merck, con la Crema Universal Baby – versión infantil del tradicional hidratante – y L´Occitane con el bálsamo Maman & Bebe, que se inspiro en África y tiene la manteca de karité como su principal activo.

Naturalidad – AyurVida, que basa sus productos en la ciencia Ayurvédica, también vio el potencial de los niños y lanzó recientemente la línea Shantala. “Todos los productos son hipoalergénicos probados dermatológicamente con riquísima formulación de fito-activos y no contienen ningún ingrediente que pueda causar el mínimo de irritabilidad en la piel”, afirma Maria Helena Gomes, vicepresidente internacional de AyurVida y responsable por el desarrollo de productos.
En la línea, se destacan el Aceite Bebé Shantala para masaje del bebé con aceites esenciales de semilla de sésamo, maíz y almendra dulce, además de extracto de la flor de Tilia Cordata; y la Fécula en Crema Bebé desarrollada en crema y no en talco para que el bebé no inhale el polvo. Y ese parece haber sido sólo el primer paso de la empresa en ese nicho. “Ya tenemos productos desarrollados para kids y teens (niños y adolescentes), sólo esperando el momento oportuno para el lanzamiento”, revela la ejecutiva.

Cremas para coceduras – Uno de los principales problemas que afecta los bebés son las coceduras. Causadas por hongos, ellas se desarrollan debido a la presencia de calor, humedad y acidez, una junción que ocurre con frecuencia en la región de la piel que queda cubierta por el pañal.
Para evitar ese problema son utilizadas las cremas para coceduras tras cada cambio de pañal. El Hipoglós, de Procter & Gamble, es uno de los productos más conocidos en ese segmento. De ojo en el mercado, muchas marcas consagradas en cosméticos como en medicamentos ya empiezan a invertir en el área, como: Bristol & Mayers, con Dermodex, J&J, con Crema para Coceduras 3 en 1, y Weleda, con la Crema de Caléndula.

Colonias – A pesar de aún responder por la mayor facturación del segmento de cuidados infantiles en higiene y belleza (R$ 103,3 mil en 2005), la categoría de colonias registró baja del 6,5% en volumen. En valor, hubo crecimiento del 20% con relación a 2004.
Los blancos del mercado son los adolescentes, que ya empiezan a prepararse para la vida adulta y apuestan en las fragancias para conquistar y diferenciarse. Sparkkli Home Spa, por ejemplo, tiene la línea Beauty Teen, volcada a ese público. “La fragancia es una de nuestras principales preocupaciones”, dice la directora de la empresa, Vera Vaz. “Para ese nicho de mercado, ella debe tener un bouquet floral bien suave”, evalúa. En breve, la línea teen debe ampliarse con el lanzamiento de champú y acondicionador.

Maquillajes – Con fuerte apelación de marketing, L´Oréal quiere conquistar las adolescentes con la marca Maybelline New York. Recientemente, la empresa lanza Hydra Extreme, una barra de labios que promete cobertura perfecta y ultra-hidratación en un único gesto. La fórmula incluye alantoína y FPS 15, para suavizar y proteger los labios. Son 16 tonalidades.
La textura en gel, cremosa y ultraligera, no escurre ni es pegajosa y garantiza una aplicación fácil y suave que da a los labios comodidad extrema. El filme protector potencia los agentes hidratantes permitiendo 8 horas continuas de hidratación. Hydra Extreme recibió también una suave fragancia desarrollada especialmente para la brasileña.

Protección solar – Otra categoría que registra crecimiento en el área de productos infantiles es la de protectores solares. En 2005, según Abihpec, el aumento en valor en este nicho fue del 14,4% y en volumen, 26,8%. En Nivea, el ritmo fue similar al del mercado. “Los productos Nivea Sun Kids acompañaron este volumen con crecimiento del 29% de febrero a noviembre de 2005”, cuenta Leandro Medeiros, gerente de producto de la marca. Según el ejecutivo, entre los factores que pueden haber proporcionado ese crecimiento está la “mayor preocupación de los padres en cuanto a los efectos provocados por la radiación solar en la piel de sus hijos”.
En la opinión de Medeiros, el éxito de Nivea en esta área está en la diversidad de productos. “Tenemos una línea completa de productos dedicados a niños y bebés con productos cada vez mejores en cuanto a la formulación, embalaje, aplicaciones diferenciadas y beneficios exclusivos, como la protección inmediata, lo que motiva la decisión de compra”, explica.
Los protectores solares son indicados para niños a partir de los seis meses de edad. “Aún, se recomienda una exposición moderada al sol y siempre que sea iniciar el uso de un protector solar en niños con menos de un año es recomendable que los padres consulten el pediatra”, alerta el gerente.

Conquista – Según Leandro Medeiros, la presentación del producto puede hacer la diferencia en el momento de la decisión del consumidor con relación a cual producto llevar. “Tenemos un bloqueador solar spray que, además de la practicidad en el momento de la aplicación tiene coloración azul que ayuda los padres a identificar las regiones del cuerpo que recibieron la aplicación del protector y divierte los niños en el momento de la aplicación”, ejemplifica.
Para él, el mercado infantil puede servir como medio de fidelizar futuros consumidores de las líneas para adultos. “Como los padres son responsables por la compra de bloqueador solar para los hijos, reforzamos nuestra comunicación con ese público destacando la necesidad de cuidar tempranamente la piel de los niños”.

Características – Los productos de higiene y belleza para consumidores infantiles deben contener activos especiales para tratamiento y cuidados, según Sonia Corazza, especialista en Cosmetología y articulista de H&C. Según ella, fabricantes deben tomar en cuenta principalmente la seguridad de los ingredientes y la reología (interacción entre las sustancias, reactividad) de la formulación.
“El pH de la piel del bebé es imperantemente alcalino, debido a la presencia del vernix caseoso una sustancia grasa, blanquizca, que recubre todo el cuerpo al nacer. En las 24 horas siguientes al parto, el pH cae notoriamente tendiendo a una estabilización alrededor del primer mes de vida en valores poco menor que 6, por lo tanto discretamente ácido”, explica Corazza. “Por ello es tan importante conocer profundamente la estructura de la piel del recién nacido, del bebé y del niño, y verificar el mejor tipo de formulación para cada etapa de desarrollo de la vida”, agrega.

Activos – Para productos de cuidado capilar, la especialista informa que lo ideal es usar tensoactivos de extrema suavidad, “como los sarcosinatos”, y derivados y fracciones activas logradas de plantas cultivadas sin defensivos tóxicos, “extraídos de forma biotecnológica, sin solventes maléficos”. “Creo en las combinaciones sinérgicas de emulgadores no etoxilados y no propoxilados, mucho más suaves y seguros, y en ingredientes que biomimeticen los compuestos de la emulsión epicutánea del cuero cabelludo”, explica.
Para la piel, vale la misma premisa: ingredientes seguros. “Materias primas no-parafínicas, no-etoxiladas y no-propoxiladas”, cita la especialista. “Son bienvenidos los bloqueadores físicos de última generación, como el óxido de zinc revestido con siliconas especiales, las vitaminas A, C, D y provitamina B5, además de aceites y mantecas vegetales logrados por prensado en frío”.

Inversiones – Con todas esas características especiales, los productos infantiles necesitan de materias primas específicas, como activos con menor potencial de irritabilidad, productos hipoalergénicos, fragancias y complejos más suaves, etc., lo que puede encarecer el costo de producción. En la opinión de Eduardo Borba, gerente de producto de Ion Tecnologia e Serviços, proveedora de materias primas, es necesario invertir en una combinación de activos especiales y no en sólo una materia prima.
Esa combinación puede hacer el producto más caro, pero la inversión pesada, según Borba, está en el marketing y no en la producción. Para él, el mercado infantil principalmente el de bebés hasta 5 años, es dominado por grandes empresas, que tienen marcas fuertes, reconocidas por los consumidores. “Para bebés (niños hasta 5 años) las fabricantes hacen un trabajo muy complejo de investigación y desarrollo, marketing y publicidad, contra el cual las empresas menores ni se arriesgan en luchar”, afirma.
Las empresas menores, en la opinión del ejecutivo, prefieren muchas veces invertir en productos para niños mayores, para las cuales los activos especiales no son tantos, y cuyas formulaciones se acercan de las de adultos.

Tendencias – Ya sea en baby, kids o teen, lo que se ve en el mercado infantil es mismo movimiento del segmento cosmético como un todo: segmentación. Las personas buscan cada vez más, productos hechos en la medida cierta. La regla vale también para los niños.
La búsqueda por el consumidor de clase C también es oportunidad valiosa en cuidados infantiles. Familias de menor poder adquisitivo tienden en comprar productos generales con función básica para todos. Promociones y productos más accesibles pueden traer a esos consumidores un nuevo punto de vista sobre la higiene y belleza infantil. Con el incremento de la renta por el sueldo mínimo, ahora es el momento.