Especial Cosméticos

Bebês, crianças e teenagers parecem hoje em dia se desenvolverem mais rápido do que antigamente. Verdade ou mito? De acordo com o dr. Luis Celso Vilanova, especialista em neurologia clínica e infantil, cientificamente é difícil comparar épocas distintas, entretanto podemos afirmar que a criança hoje é mais bem estimulada que no passado, apresenta uma saúde de melhor qualidade e uma alimentação mais completa, o que favorece esse desenvolvimento físico e mental.

Para acompanhar esse desenvolvimento acelerado, a Fisher-Price, fabricante de brinquedos e acessórios de puericultura, aposta em produtos “seguros e de alta qualidade”, capazes de desenvolver as habilidades da criança (visual, auditiva, motora, etc.) em cada uma das fases de seu crescimento, ao mesmo tempo em que divertem e entretêm. De acordo com a gerente de produto, Denise Ledoux, as crianças de hoje em dia não são iguais às de antigamente e os brinquedos tiveram de acompanhar essa evolução. “Os brinquedos atuais têm a difícil missão de entreter crianças expostas a diversos estímulos, o que gerou uma grande alteração nos padrões de brincadeira ao longo dos anos”, afirma. “As crianças de hoje não conseguem concentrar-se um longo período numa mesma atividade, por isso um mesmo brinquedo deve oferecer várias opções de atividades”, acrescenta.

Até os cosméticos parecem acompanhar essa evolução. Algumas marcas apostam em embalagens diferenciadas e lúdicas para atrair os baixinhos e incrementar suas vendas. Mas o movimento ainda é muito tímido se comparado ao segmento de brinquedos, que, ao contrário dos cosméticos, tem no divertimento sua principal finalidade. De qualquer forma, a compreensão desta evolução poderia impulsionar o mercado brasileiro de cuidados infantis, que ainda está em fase de desenvolvimento.

Essa afirmativa vem da análise dos dados da Abihpec. O segmento de cuidados infantis (considerados produtos para crianças de 0 a 10 anos) movimentou apenas R$ 496,5 mil em 2005, faturamento baixo se comparado a outros nichos de higiene e beleza. Incluindo fraldas descartáveis, essa cifra sobe para R$ 2 milhões. As taxas de crescimento – 20,1% em 2004 e 26,5% em 2005 – confirmam essa ascensão. Em volume, o incremento é ainda mais expressivo: 11,4% e 48,2%, respectivamente (veja gráfico).

Destaque para as colônias, que têm o maior faturamento (R$ 103,3 mil em 2005), e para as escovas dentais com a maior participação em volume (33,3 toneladas vendidas no ano passado). Xampus e sabonetes ainda são as categorias mais expressivas, tanto em volume quanto em valor, mas cremes e loções e escovas dentais são as que mais crescem (veja tabela).


Carros-chefes – Apesar do alto crescimento de outras categorias de cuidados infantis, a soberania de xampus e sabonetes deve se manter. “A rotina do banho é uma das mais importantes no segmento de higiene infantil”, diz Marina Sachs, gerente da Johnson & Johnson. A marca Johnson’s Baby, composta por mais de 30 itens, é uma das mais reconhecidas pelos consumidores.

De acordo com os dados da Abihpec, os xampus tiveram um faturamento de R$ 78,3 mil em 2005, um crescimento de 14,1% em relação ao ano anterior. Em volume, foram vendidas oito toneladas, uma queda imperceptível de 0,6%. Já os sabonetes registraram uma alta de 11% em valor, alcançando R$ 93,8 mil no ano passado. Foram 8,5 toneladas comercializadas, um aumento de 1,5% comparado a 2004.

Cabelos – Segundo a executiva da J&J, o sabonete é um item de uso familiar.
Normalmente, apenas os recém-nascidos contam com um produto exclusivo nos lares brasileiros. Com xampus, é diferente. A segmentação é maior e respeita a faixa etária. A necessidade de cuidar dos cabelos muda de acordo com a idade.
Por ser a principal categoria de Johnson’s Baby, os xampus ganham um investimento maior, tanto em pesquisa e desenvolvimento quanto em comunicação e mídia. A fórmula Chega de Lágrimas, por exemplo, que não arde nem irrita os olhos do bebê, é um exemplo desse empenho. “Com a junção da inovação do produto com os anúncios em revistas reforçando esse diferencial, ganhamos a liderança nesse segmento, com cerca de 25% de participação em volume”, diz Marina Sachs.

Com a mesma tendência do mercado geral de higiene pessoal, o consumo de condicionadores no segmento de cuidados infantis é praticamente a metade do de xampus. Por isso, assim como na categoria de adultos, há oportunidades para crescer. “As mães estão pegando o hábito de usar o produto casado (xampu e condicionador) e isso contribui fortemente para a alta dos condicionadores”, explica a gerente. A venda casada é uma estratégia promissora, mas que requer cuidados, pois numa só compra o consumidor investe em duas categorias. Marina Sachs dá a dica: é preciso agradar não somente as crianças como também seus pais.

Dr. Vilanova: crianças são mais bem estimuladas atualmente

Oportunidade valiosa – A categoria de cremes e loções é uma das que mostra grande potencial de crescimento no segmento infantil. Segundo dados da Abihpec, na comparação de 2005 versus 2004, esses itens apresentaram um incremento de 63,3% em valor e 144,7% em volume. O faturamento foi de R$ 53,4 mil e os itens comercializados somaram 3,5 toneladas.

Muitas empresas que acompanham essa movimentação, já estão entrando no mercado, como a Merck, com o Creme Universal Baby – versão infantil do tradicional hidratante – e a L´Occitane, com o bálsamo Maman & Bebe, que foi buscar inspiração na África e tem a manteiga de karité como seu principal ativo.

Naturalidade – A AyurVida, que baseia seus produtos na ciência Ayurvédica, também viu o potencial das crianças e lançou recentemente a linha Shantala. “Todos os produtos são hipoalergênicos, dermatologicamente testados, com riquíssima formulação de fito-ativos e não contêm nenhum ingrediente que possa causar o mínimo de irritabilidade na pele”, afirma Maria Helena Gomes, vice-presidente internacional da AyurVida e responsável pelo desenvolvimento de produtos.
Na linha, destacam-se o Óleo Bebê Shantala para massagem do bebê, com óleos essenciais de semente de gergelim, milho e amêndoa doce, além de extrato da flor de Tília Cordata; e a Fécula em Creme Bebê, desenvolvida em creme e não em talco para que o bebê não inale o pó. E esse parece ter sido apenas o primeiro passo da empresa nesse nicho. “Já temos itens desenvolvidos para kids e teens, apenas à espera do momento oportuno para o lançamento”, revela a executiva.

Fécula em Creme Bebê substitui talco.

Cremes para assaduras – Um dos principais problemas que afeta os bebês são as assaduras. Causadas por fungos, elas se desenvolvem devido à presença de calor, umidade e acidez, uma junção que acontece com freqüência na região da pele que fica coberta pela fralda.

Para evitar esse problema, são utilizados os cremes para assaduras após cada troca de fralda. O Hipoglós, da Procter & Gamble, é um dos itens mais conhecidos nesse segmento. De olho no mercado, muitas marcas, consagradas em cosméticos como ou medicamentos já começam a investir na área, como: Bristol & Mayers, com Dermodex, J&J, com Creme para Assaduras 3 em 1, e Weleda, com o Creme de Calêndula.


Colônias – Apesar de ainda responder pelo maior faturamento do segmento de cuidados infantis em higiene e beleza (R$ 103,3 mil em 2005), a categoria de colônias registrou queda de 6,5% em volume. Em valor, houve crescimento de 20% em relação a 2004.

Suavidade é fator-chave da colônia para teens da Sparkkli Home Spa

Os alvos do mercado são os adolescentes, que já começam a se preparar para a vida adulta e apostam nas fragrâncias para conquistar e se diferenciar. A Sparkkli Home Spa, por exemplo, possui a linha Beauty Teen, voltada a esse público. “A fragrância é uma de nossas principais preocupações”, diz a diretora da empresa, Vera Vaz. “Para esse nicho de mercado, ela deve ter um bouquet floral bem suave”, avalia. Em breve, a linha teen deve ser ampliada, com o lançamento de xampu e condicionador.


Maquiagens – Com forte apelo de marketing, a L´Oréal quer conquistar as adolescentes com a marca Maybelline New York. Recentemente, a empresa lança Hydra Extreme, um batom que promete cobertura perfeita e ultra-hidratação em um único gesto. A fórmula inclui alantoína e FPS 15, para amaciar e proteger os lábios. São 16 tonalidades.

A textura em gel, cremosa e ultraleve, não escorre nem é pegajosa e garante uma aplicação fácil e suave que dá aos lábios conforto extremo. O filme protetor potencializa os agentes hidratantes, permitindo 8 horas contínuas de hidratação. Hydra Extreme recebeu também uma suave fragrância, desenvolvida especialmente para a brasileira.


Proteção solar – Outra categoria que registra crescimento na área de itens infantis é a de protetores solares. Em 2005, segundo a Abihpec, o aumento em valor neste nicho foi de 14,4% e em volume, 26,8%. Na Nivea, o ritmo foi similar ao do mercado. “Os produtos Nivea Sun Kids acompanharam este volume, com crescimento de 29% de fevereiro a novembro de 2005”, conta Leandro Medeiros, gerente de produto da marca. Segundo o executivo, entre os fatores que podem ter proporcionado esse crescimento está a “maior preocupação dos pais quanto aos efeitos provocados pela radiação solar na pele de seus filhos”.

Na opinião de Medeiros, o sucesso da Nivea nesta área está na diversidade de produtos. “Temos uma linha completa de itens dedicados a crianças e bebês, com produtos cada vez melhores quanto à formulação, embalagem, aplicações diferenciadas e benefícios exclusivos, como a proteção imediata, o que motiva a decisão de compra”, explica.

Os protetores solares são indicados para crianças a partir dos seis meses de idade. “Ainda sim, recomenda-se uma exposição moderada ao sol e sempre que for iniciar o uso de um protetor solar em crianças com menos de um ano é recomendável que os pais consultem o pediatra”, alerta o gerente.

Conquista – De acordo com Leandro Medeiros, a apresentação do produto pode fazer a diferença no momento da decisão do consumidor com relação a qual produto levar. “Temos um bloqueador solar spray, que além da praticidade no momento da aplicação, possui coloração azul que ajuda os pais a identificarem as regiões do corpo que receberam a aplicação do protetor e diverte as crianças no momento da aplicação”, exemplifica.

Para ele, o mercado infantil pode servir como meio de fidelizar futuros consumidores das linhas para adultos. “Como os pais são responsáveis pela compra de bloqueador solar para os filhos, reforçamos a nossa comunicação com esse público, destacando a necessidade de cuidar desde cedo da pele das crianças”.

Suavidade é fator-chave da colônia para teens da Sparkkli Home Spa

Características – Os itens de higiene e beleza para consumidores infantis devem conter ativos especiais para tratamento e cuidados, segundo Sonia Corazza, especialista em Cosmetologia e articulista da H&C. Segundo ela, fabricantes devem levar em conta principalmente a segurança dos ingredientes e a reologia (interação entre as substâncias, reatividade) da formulação.

“O pH da pele do bebê é prevalentemente alcalino, devido à presença do vernix caseoso, uma substância graxa, esbranquiçada, que recobre todo o corpo ao nascer. Nas 24 horas seguintes ao parto, o pH cai notoriamente, tendendo a uma estabilização por volta do primeiro mês de vida em valores pouco abaixo de 6, portanto discretamente ácido”, explica Corazza. “Por isso é tão importante conhecer profundamente a estrutura da pele do recém-nascido, do bebê e da criança, e verificar o melhor tipo de formulação para cada etapa de desenvolvimento da vida”, acrescenta.

Ativos – Para itens de cuidado capilar, a especialista informa que o ideal é usar tensoativos de extrema suavidade, “como os sarcosinatos”, e derivados e frações ativas obtidas de plantas cultivadas sem defensivos tóxicos, “extraídos biotecnologicamente, sem solventes maléficos”. “Acredito nas combinações sinérgicas de emulgadores não etoxilados e não propoxilados, muito mais suaves e seguros, e em ingredientes que biomimetizem os compostos da emulsão epicutânea do couro cabeludo”, explica.
Para a pele, vale a mesma premissa: ingredientes seguros. “Matérias-primas não parafínicas, não etoxiladas e não propoxiladas”, cita a especialista. “São bem-vindos os bloqueadores físicos de última geração, como o óxido de zinco revestido com silicones especiais, as vitaminas A, C, D e pró-vitamina B5, além de óleos e manteigas vegetais obtidos por prensagem a frio”.

Head to Toe é sabonete da J&J específi co para recém-nascidos

Investimentos – Com todas essas características especiais, os produtos infantis precisam de matérias-primas específicas, como ativos com menor potencial de irritabilidade, itens hipoalergênicos, fragrâncias e complexos mais suaves, etc., o que pode encarecer o custo de produção. Na opinião de Eduardo Borba, gerente de produto da Ion Tecnologia e Serviços, fornecedora de matérias-primas, é preciso investir numa combinação de ativos especiais e não em apenas uma matéria-prima.

Essa combinação pode tornar o produto mais caro, porém o investimento pesado, segundo Borba, está no marketing e não na produção. Para ele, o mercado infantil, principalmente o de bebês até 5 anos, é dominado por grandes empresas, que têm marcas fortes, reconhecidas pelos consumidores. “Para bebês (crianças até 5 anos) as fabricantes fazem um trabalho muito complexo de pesquisa e desenvolvimento, marketing e publicidade, contra o qual as empresas menores nem se arriscam a lutar”, afirma.

Baby Care em Household

Produtos especiais para roupas de bebês O investimento no mercado infantil chegou também ao setor de household. A Unilever, por exemplo, que com a marca Fofo já transmite ao consumidor um sentimento de cuidados com maciez para roupas de crianças, lançou recentemente um detergente em pó e um amaciante direcionados para lavagem de roupas de bebês. As variantes Omo Baby e Comfort Care Baby contêm fragrâncias que não causam irritação. “Realizamos inúmeras pesquisas de mercado para desenvolver dois produtos inovadores, capazes de alinhar o desempenho esperado dessas duas marcas líderes ao cuidado que se deve ter com a roupa dos bebês”, diz Andrea Cruz Lima, diretora de marketing de Higiene e Limpeza da Unilever. “Para se ter uma idéia, um bebê pode se virar no berço até 12 vezes por hora e, a cada vez que ele se vira, sua pele se esfrega em roupas e cobertores, por isso as roupas precisam estar macias e bem cuidadas”, acrescenta. Outras empresas também aproveitam essa tendência, como a Blowjet, de Feira de Santana/BA, fabricante do sabão cremoso Higi Bebê, desenvolvido para roupas delicadas. A empresa é conhecida por fabricar o sabão cremoso Higi-Calcinha, que inaugurou o segmento de lavagem de roupas íntimas.

Linha Crescidinhos é aposta da J&J para crianças de 2 a 5 anos.

As empresas menores, na opinião do executivo, preferem muitas vezes investir em produtos para crianças maiores, para as quais os ativos especiais não são tantos, e cujas formulações se aproximam das de adultos.

Para crianças até 5 anos as fabricantes fazem um trabalho muito complexo de pesquisa e desenvolvimento, marketing e publicidade

Tendências – Seja em baby, kids ou teen, o que se vê no mercado infantil é mesmo movimento do segmento cosmético como um todo: segmentação. Cada vez mais, as pessoas buscam produtos feitos na medida certa. A regra vale também para as crianças.

A busca pelo consumidor de classe C também é oportunidade valiosa em cuidados infantis. Famílias de menor poder aquisitivo tendem a comprar produtos gerais, com função básica para todos. Promoções e produtos mais acessíveis podem trazer a esses consumidores um novo olhar sobre a higiene e beleza infantil. Com o aumento de renda pelo salário mínimo, agora é o momento.