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Consumidor está más atento

Para conquistar los consumidores de productos con alto valor agregado, no basta sólo ofrecer tecnología es necesario informar más e invertir en fidelización

Productos premium revierten la tendencia de baja observada al inicio de la década y mantiene participación de mercado superior al 50% en el segmento de consumo de bienes no-durables. Según datos de ACNielsen, el 51% de las marcas de las cestas auditadas en el mercado al por menor se posicionan en el segmento premium, respondiendo por el 56% de la facturación.
En la cesta de limpieza casera, según ACNielsen, las ventas fueron impulsadas por una combinación de las estrategias de menor desembolso, incremento de distribución, innovación y extensión de línea, y promoción y media. Cuando se trata del segmento premium, Dirce Amaral, gerente de servicios de marketing de Reckitt Benckiser, agrega: es necesario perfeccionar la comunicación con el consumidor.
Según ella, las personas hoy están mucho más informadas y exigentes. Elegir que comprar está mucho más difícil, debido a la alta velocidad de los cambios tecnológicos y del mercado altamente competitivo, que ofrece muchas opciones de productos. “El consumidor necesita de ayuda para elegir y tomar decisiones”, dijo la gerente en su conferencia realizada en el HOUSEHOLD & AUTO CARE de este año, al inicio de junio.

Comunicación eficaz – “Al lanzar el blanqueador sin cloro Vanish, en 2000, nuestra atención al consumidor registró un incremento enorme de llamadas, entonces mejoramos la comunicación por vía rótulo para el lanzamiento Vanish Poder O2 (en polvo), en 2004”, dijo Dirce Amaral. Sin embargo, sólo el rótulo no fue suficiente. Nuevas dudas surgieron y la empresa decidió crear un prospecto para informar el consumidor de forma más completa. Esta estrategia fue repetida en los lanzamientos de Vanish Poder O2 Max (saca mancha de grasa) en 2005, y Vanish saca manchas secas en 2006. En la actualidad, la marca tiene 10 variantes y una campaña por televisión que trae demostraciones del uso del producto.
Refinar la comunicación trajo resultados positivos a Reckitt Benckiser. Blanqueadores sin cloro (safe-bleach) fue la categoría que más creció en 2005. Mientras el mercado de limpieza creció cerca del 5%, safe-bleach obtuvo incremento del 31%. Según la empresa, Vanish participó con el 98,6% de este crecimiento incrementando las ventas el 63%, en unidades.
En valor, el crecimiento del mercado de blanqueadores sin cloro fue del 66%. Reckitt apunta Vanish como el responsable por el 94,3% de este crecimiento. Según la empresa, los crecimientos de la marca llegaron al 100% en 2004 y al 119% en 2005, año en que conquistó participación del 73% en el mercado de blanqueadores sin cloro.

Aumento de penetración – Los purificadores de aire también tuvieron un papel importante en el segmento de productos premium. En el mercado general, esa categoría creció el 15% en volumen y el 20% en valor, según datos de ACNielsen. En dólar, según Euromonitor, el crecimiento fue del 154% de 1999 a 2004.
En conferencia en el HOUSEHOLD & AUTO CARE, la directora de redacción de la revista H&C mostró que esta es una categoría de baja penetración presentando, por lo tanto, muchas oportunidades de expansión. “El consumo por cápita brasileño es cerca del 500% menor que el argentino, que tiene un promedio de consumo por cápita cerca del nuestro”, dijo. “Existe una gran oportunidad entre los consumidores de la clase C que prácticamente no compran ese tipo de producto”, concluyó.

Diferenciales – El valor agregado es un diferencial entre el éxito y el fracaso de una marca en ceras para piso. La categoría presentó baja en volumen del 4,5% según ACNielsen, pero la evolución del mix para productos más modernos y de mayor valor agregado hizo con que el mercado cerrase 2005 con alza en la facturación del 1,1%.
Diferenciarse del mercado también es importante en insecticidas. El refinado de informaciones en los embalajes puede ser decisivo en la elección del producto. Esta fue la categoría que más impulsó el crecimiento de la cesta de limpieza el año pasado con un incremento promedio del 18% en volumen y el 22% en valor (considerándose líquidos, aerosoles y eléctricos).

Detergente en polvo – Estudio realizado por LatinPanel – presentado por primera vez en el HOUSEHOLD & AUTO CARE – muestra que el consumo de detergentes en polvo premium oscila. A cada semestre, según la empresa, el 12% de nuevos hogares consumen marcas premium de detergente en polvo, y con ello, gastan el 12% menos con jabón en barra. En la clase AB, la reducción llega al 15%. Ese fenómeno hace con que haya baja del 7%, en general, del volumen de jabones en piedra. El consumo de premium representa el 30% de la categoría de detergente en polvo, en volumen.
Según LatinPanel, la oscilación se explica porque los consumidores sazonales no sustentan la compra por mucho tiempo. De esos 12% de nuevos hogares, sólo el 13% se hacen leales a la marca, el 59% son bajos leales y responden por el 73% de ese volumen incremental de detergente en polvo premium. La lealtad del consumidor a las marcas premium de detergentes en polvo crece el 100% en la clase AB y el 82% en la clase C.
Desde el resultado de este estudio, se puede concluir que es necesario invertir en fidelización del consumidor para terminar con la oscilación en el consumo de marcas premium. Una salida para ello es la inversión en promociones. De todas las compras de detergente en polvo premium hechas por la clase AB, el 15% viene de productos promocionales, y de las compras de la clase C el 13%.

Clase C – La venta de productos premium es impulsada por consumidores de alto poder adquisitivo, pero es erróneo excluir personas de baja renta del propósito del consumo. “Los consumidores de clase C tienen aspiración en transformarse en AB, y por ello, se endeudan”, dijo Sandra Sózio, gerente de atención de LatinPanel, en su conferencia en el HOUSEHOLD. Según ella, esta clase social tiene endeudamiento del 8%, contra el 3% del promedio brasileño.
Números de LatinPanel muestran que, el crecimiento del consumo de limpieza en Brasil es impulsado por la clase AB, movimiento contrario del verificado en otras cestas, donde la clase C fue determinante. “Por lo tanto, existe una gran oportunidad para incrementar el consumo de limpieza entre las personas de bajo poder adquisitivo, principalmente en las categorías de baja penetración”, concluyó.
La cesta de limpieza es la segunda que no puede faltar para el 75% de los consumidores de supermercados solamente perdiendo para los alimentos, según datos de LatinPanel. El gasto con limpieza representó en 2005, el 1,5% del desembolso familiar y cerca del 10% del consumo de bienes no-durables. Según la empresa, el 73% de las categorías de productos de limpieza logran más del 70% de los hogares, pero el 27% de ellas están en menos del 40%, lo que demuestra el gran potencial de crecimiento.