Produtos premium revertem a tendência de queda observada no início da década e mantém participação de mercado superior a 50% no segmento de consumo de bens não duráveis. De acordo com dados da ACNielsen, 51% das marcas das cestas auditadas no varejo posicionam-se no segmento premium, respondendo por 56% do faturamento.
Na cesta de limpeza caseira, segundo a ACNielsen, as vendas foram impulsionadas por uma combinação das estratégias de menor desembolso, aumento de distribuição, inovação e extensão de linha, e promoção e mídia. Quando se trata do segmento premium, Dirce Amaral, gerente de serviços de marketing da Reckitt Benckiser, acrescenta: é necessário aperfeiçoar a comunicação com o consumidor.
Segundo ela, as pessoas hoje estão muito mais informadas e exigentes. Escolher o que comprar está muito mais difícil, devido à alta velocidade das mudanças tecnológicas e do mercado altamente competitivo, que oferece muitas opções de produtos. “O consumidor precisa de ajuda para escolher e tomar decisões”, disse a gerente em sua palestra realizada no HOUSEHOLD & AUTO CARE deste ano, no início de junho.
Comunicação eficaz – “Ao lançar o alvejante sem cloro Vanish, em 2000, nosso atendimento ao consumidor registrou um aumento enorme de chamadas, então melhoramos a comunicação via rótulo para o lançamento Vanish Poder O2 (em pó), em 2004”, disse Dirce Amaral. Porém, só o rótulo não foi o suficiente. Novas dúvidas surgiram e a empresa decidiu criar uma bula para informar o consumidor de forma mais completa. Esta estratégia foi repetida nos lançamentos de Vanish Poder O2 Max (tira mancha de gordura), em 2005, e Vanish tira manchas secas, em 2006. Atualmente, a marca tem 10 variantes e uma campanha televisa que traz demonstrações do uso do produto.
Refinar a comunicação trouxe resultados positivos para a Reckitt Benckiser. Alvejantes sem cloro (safe-bleach) foi a categoria que mais cresceu em 2005. Enquanto o mercado de limpeza cresceu cerca de 5%, safe-bleach obteve incremento de 31%. Segundo a empresa, Vanish participou com 98,6% deste crescimento, aumentando em 63% as vendas, em unidades.
Em valor, o crescimento do mercado de alvejantes sem cloro foi de 66%. A Reckitt aponta Vanish como o responsável por 94,3% deste crescimento. Segundo a empresa, os crescimentos da marca chegaram a 100% em 2004 e 119% em 2005, ano em que conquistou participação de 73% no mercado de alvejantes sem cloro.
Aumento de penetração – Os purificadores de ar também tiveram um papel importante no segmento de produtos premium. No mercado geral, essa categoria cresceu 15% em volume e 20% em valor, segundo dados da ACNielsen. Em dólar, de acordo com a Euromonitor, o crescimento foi de 154% de 1999 a 2004.
Em palestra no HOUSEHOLD & AUTO CARE, a diretora de redação da revista H&C mostrou que esta é uma categoria de baixa penetração, apresentando, portanto, muitas oportunidades de expansão. “O consumo per capita brasileiro é cerca de 500% menor do que o argentino, que tem uma média de consumo per capita próxima da nossa”, disse. “Existe uma grande oportunidade entre os consumidores da classe C que praticamente não compram esse tipo de produto”, concluiu.
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O refinamento de informações nas embalagens de inseticidas pode ser decisivo na escolha do produto |
Diferenciais – O valor agregado é um diferencial entre o sucesso e o fracasso de uma marca em ceras para piso. A categoria apresentou queda em volume de 4,5% segundo a ACNielsen, porém a evolução do mix para produtos mais modernos e de maior valor agregado fez com que o mercado fechasse 2005 com alta em faturamento de 1,1%.
Diferenciar-se do mercado é importante também em inseticidas. O refinamento de informações nas embalagens pode ser decisivo na escolha do produto. Esta foi a categoria que mais impulsionou o crescimento da cesta de limpeza no ano passado com um incremento médio de 18% em volume e 22% em valor (considerando-se líquidos, aerossóis e elétricos).
Detergente em pó – Estudo realizado pela LatinPanel – apresentado pela primeira vez no HOUSEHOLD & AUTO CARE – mostra que o consumo de detergentes em pó premium oscila. A cada semestre, segundo a empresa, 12% de novos lares consomem marcas premium de detergente em pó e, com isso, gastam 12% menos com sabão em barra. Na classe AB, a redução chega a 15%. Esse fenômeno faz com que haja queda de 7%, em geral, do volume de sabões em pedra. O consumo de premium representa 30% da categoria de detergente em pó, em volume. Segundo a LatinPanel, a oscilação é explicada porque os consumidores sazonais não sustentam a compra por muito tempo. Desses 12% de novos lares, apenas 13% se tornam leais à marca, 59% são baixos leais e respondem por 73% desse volume incremental de detergente em pó premium. A lealdade do consumidor às marcas premium de detergentes em pó cresce 100% na classe AB e 82% na classe C.
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Purificadores de ar também tiveram um papel
importante no segmento de produtos premium |
A partir do resultado deste estudo, pode-se concluir que é preciso investir em fidelização do consumidor para acabar com a oscilação no consumo de marcas premium. Uma saída para isso é o investimento em promoções. De todas as compras de detergente em pó premium efetuadas pela classe AB, 15% vem de produtos promocionais, e das compras da classe C, 13%.
Tempo é a coisa mais importante |
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Dirce Amaral faz palestra sobre hábitos de consumo no HOUSEHOLD & AUTO CARE 2006 |
Para auxiliar o consumidor a decidir sobre o que comprar, segundo a gerente da Reeckitt Benckiser, Dirce Amaral, as indústrias precisam entender que o tempo é a coisa mais importante na vida das pessoas, hoje. Para ela, a comunicação sobre os benefícios que os produtos proporcionam deve ser objetiva e eficaz. “Temos que tentar diminuir o ritmo das coisas, da quantidade de informações não necessárias, e aumentar a degustação”, ressalta. “As experiências de consumo têm que ser preservadas, a gente teme que gostar de consumir”,
finaliza.
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Aumento de consumo de detergentes premium gera queda nas vendas de sabão em barra |
Classe C – A venda de produtos premium é impulsionada por consumidores de alto poder aquisitivo, porém é errôneo excluir pessoas de baixa renda da mira do consumo. “Os consumidores de classe C têm aspiração em tornar AB e, por isso, se endividam”, disse Sandra Sózio, gerente de atendimento da LatinPanel, em sua palestra no HOUSEHOLD. Segundo ela, esta classe social tem endividamento de 8%, contra 3% da média brasileira.
Números da LatinPanel mostram que o crescimento do consumo de limpeza no Brasil é impulsionado pela classe AB, movimento contrário do verificado em outras cestas, onde a classe C foi determinante. “Existe, portanto, uma grande oportunidade para aumentar o consumo de limpeza entre as pessoas de baixo poder aquisitivo, principalmente nas categorias de baixa penetração”, concluiu.
A cesta de limpeza é a segunda que não pode faltar para 75% dos consumidores de supermercados, perdendo somente para os alimentos, de acordo com dados da LatinPanel. O gasto com limpeza representou, em 2005, 1,5% do desembolso familiar e cerca de 10% do consumo de bens não duráveis. Segundo a empresa, 73% das categorias de produtos de limpeza atingem mais de 70% dos lares, mas 27% delas estão em menos de 40%, o que demonstra o grande potencial de crescimento.
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