Especial Household

Limpieza crece más que higiene y belleza

Resultados de 2005 confirman previsiones de crecimiento. Categorías de baja penetración se destacan

El año pasado, la cesta de limpieza casera, por primera vez en los últimos cincos años, tuvo crecimiento mayor que el logrado por higiene y belleza, según ACNielsen. La variación fue del 12,6% en valor y el 5,5% en volumen, a pesar del precio haber subido el 1%, mientras la tendencia (promedio de las cestas analizadas) fue de baja del 2,3%.

Para el presidente de Abipla, Pedro Martins da Silva, “el resultado de 2005 fue posible debido principalmente al incremento del poder adquisitivo del consumidor”. Según él, otro factor clave para el incremento de volumen fue el crecimiento de la base de consumo con la entrada de nuevos consumidores y fabricantes.

“Las empresas actuantes en el sector también invirtieron harto en diferentes estrategias de marketing, como campañas publicitarias, promociones en los puntos de venta, innovaciones y lanzamiento de productos más baratos para atender las clases C y D”, afirma el ejecutivo.

La expectativa para este año, en la opinión de Maria Eugênia Saldanha, directora-ejecutiva de Abipla, es que el sector mantenga un crecimiento mayor que el PIB, alrededor del 5 %. “El mercado está bueno y en años electorales es común ocurrir una inyección mayor de recursos volcados al consumo”, recuerda.


Panorama – El año pasado, la categoría que más impulsó el crecimiento de la cesta de limpieza fue el insecticida, que retomó el aumento de ventas interrumpido en 2004. El incremento medio (considerando líquidos, aerosoles y eléctricos) fue del 18% en volumen y del 22,9% en valor.

Otro destaque es la categoría de purificadores de aire, que también tiene baja penetración en el consumo brasileño. El crecimiento fue del 15% en volumen y del 20% en valor. Wipes también logró un buen desempeño con un crecimiento en volumen el 241% mayor que el porcentual de incremento verificado en 2004.


Contra insectos – El buen resultado logrado en la categoría de insecticidas ya se refleja en el mercado con la entrada de nuevas empresas. El Grupo Ouro Fino, por medio de su unidad Ouro Fino Cuidados Domésticos es una de ellas. En marzo de este año la empresa situada en Ribeirão Preto, interior de São Paulo lanzó dos productos: Colosso Multinsecticida y el K-10 Multinsecticida Aerosol.

Ambos productos fueron desarrollados para controlar insectos, como cucarachas, mosquitos, zancudos o moscas, siendo incluso probado en el control del mosquito transmisor de la dengue. El trabajo de investigación y desarrollo fue realizado en asociación con la suministradora de activos Sumitomo.


Estrategias – “Ese es un mercado de fuerte competencia en el cual el 55% de las ventas son concentradas para pocas empresas”, afirma el gerente de producto, Davi Mitt, refiriéndose a Ceras Johnson (Baygon y Raid) y Reckitt Benckiser (SBP y Rodasol). “Pero tenemos productos diferenciados y con calidad y es ello que vamos a mostrar al consumidor”, concluye.

El destaque de los lanzamientos es la combinación de tres insecticidas piretroides de última generación ofreciendo así, respuesta rápida en el control de plagas domésticas. “Observamos también el efecto knock-down, es decir, una respuesta de caída rápida del insecto, que es fundamental cuando el objetivo es eliminar mosquitos y moscas”, explica Mitt.


Casa perfumada – Con crecimiento acumulado del 27,6% en volumen en los últimos dos años, los purificadores de aire aún presentan oportunidades. Según datos de ACNielsen, la variación verificada el año pasado es el 18,8% mayor que el porcentual de 2004 con relación a 2003. En valor, ese número es del 26,2%.

Las razones de ese incremento continuo viene principalmente de los cambios culturales en el concepto de eses productos, que desde hace un tiempo empezaron a verse no sólo como desodorizadores, pero también como “modificadores” de ambientes y actúan en el día a día como importantes señaladores de limpieza.

Nuevamente Ceras Johnson y Reckitt Benckiser dominan el mercado. La primera produce Glade, marca que tiene el 62,6% de participación en volumen; y la segunda fabrica Bom Ar, que tiene el  38,7% de las ventas de la categoría.

La disputa actual en el mercado aún ocurre entre las dos gigantes, pero siempre es posible el surgimiento de nuevas marcas. Quien parece querer aprovechar esa tendencia de consumo son las empresas cosméticas. Natura y Boticário, por ejemplo, ya ofrecen en su portafolio productos aromatizadores de ambientes.


Wipes – El lanzamiento de paños de limpieza por Assolan, Limppano y 3M, entre otras, hicieron que el mercado de wipes creciese el 14,6% en volumen, un porcentual mucho mayor que los 4,3% de 2004. En valor, la distancia es bien menor: el 20,3% en 2005 y el 17,5% el año anterior.

Los paños humedecidos con productos de limpieza aún no tienen tanto reconocimiento en Brasil, diferente de lo que ocurre en el exterior. La categoría de wipes movió mundialmente US$ 750 millones en EEUU y US$ 600 millones en Europa en 2004, según datos de Euromonitor.

Con 43 años de experiencia en fabricación de paños, Limppano lanzó su primera línea del género denominada Furatto, en el segundo semestre de 2005. La estrategia es apostar en el potencial multiuso del producto y ampliar la línea de forma segmentada con opciones para limpiavidrios y lustra muebles, entre otras.


Lavandina – Una buena sorpresa en los números presentados por ACNielsen fue el alza de las ventas de la lavandina. La categoría salió de crecimiento en volumen del 2,4% en 2004 para el 12% en 2005. En valor, el número más que dobló: el 11,2% al 25%. La expectativa es que esos números signifiquen una baja en las ventas informales. Según Abipla, la lavandina es el producto de limpieza que más sufre con la venta clandestina en el País. Datos de la asociación muestran que, la facturación podría doblar con la legalización de los informales.

Para Indústrias Anhembi, el incremento en la facturación “es un cambio muy significativo para la categoría”. La empresa atribuye el resultado al trabajo realizado por Abipla para legalizar las empresas informales y concienciar la población de los riesgos provenientes de la utilización de productos clandestinos o falsificados.

Para trabajar con esa situación, la empresa Anhembi invierte en tecnología y desarrollo de embalajes y productos para dificultar la acción de los falsificadores y la adulteración de sus productos. En este año, la empresa lanzó las tapas con lacre, que sólo pueden abrirse en el momento del uso. El objeto es que las consumidoras y los clientes tengan la seguridad que el producto adquirido sea legítimo.


Cuidados con las ropas – Quien cierra el top cinco del crecimiento en volumen son los suavizantes para ropas que, a pesar de haber crecido el 7,8% en volumen presentan tendencia de baja. El crecimiento en 2004 fue del 8,6%.

Una de las posibles explicaciones para esa tendencia, según analistas del sector es la canibalización de la categoría por los detergentes en polvo que ya traen el beneficio del suavizante como valor agregado.

La categoría de jabón y detergente en polvo es la de mayor penetración en el mercado brasileño y creció en 2005 el 7,2% en volumen y el 7,5% en valor.


Consumo peculiar – En Brasil es grande el consumo de jabón en piedra para lavar ropas y platos, pero la categoría tuvo baja significativa los últimos años y el pequeño porcentual de crecimiento (0,8%) verificado el año pasado no fue suficiente para la retomada del nivel de consumo.

Otra categoría que es característica del brasileño es la de lanas de acero. El incremento excesivo del precio hizo con que esos productos presentasen baja en volumen del 6,2%. En valor fue registrado un crecimiento del 73,7%. Según expertos, esa alza es consecuencia directa del fuerte incremento del costo del acero en el período.

También tradicional en Brasil, el alcohol es uno de los productos más usados para limpieza por las dueñas de casa. La categoría creció el 2,3% en volumen y el 16,5% en valor.



El consumidor del futuro

¿Quién es y cómo conquistarlo?

Según el sociólogo Carl Rohde, pionero en el estudio de tendencias, todo ser humano tiene necesidad de pertenecer a un grupo, pero con un deseo constante de distinguirse dentro de él. Ese proceso de diferenciación empezado por un individuo terminó por hacerse una tendencia cuando fue seguido por otros.

Siguiendo el pensamiento del sociólogo, es posible estudiar el comportamiento de esos individuos a punto de anticipar tendencias y generar productos más vendibles. Esas informaciones son valiosas para todos los segmentos, pero principalmente para el de consumo de masa. Empresas de diferentes segmentos invierten en investigaciones con los consumidores para colocar en el mercado productos que ya son bien sucedidos aún antes de llegar a las repisas.

Dentro de ese raciocinio es posible definir la tendencia de consumo de productos de limpieza para el mercado brasileño los próximos años. Estudios de empresas de investigación de mercado muestran que, por aquí, dos frentes se verifican más fuertemente: productos premium con alto valor agregado y productos de bajo costo con fuerte inversión en marketing.


Retrospectiva – Desde 1999, época de la maxidesvalorización del Real, la cesta de limpieza doméstica sufre con la disputa enfocada en  precio. En 2002, la crisis argentina agrava la situación afectando el consumo de masa en Brasil.

Para empeorar, al final de referido año hasta marzo de 2003, el racionamiento energético hizo con que el consumo de productos de limpieza bajase, principalmente el de detergente en polvo. Ese escenario contribuyó para el crecimiento de las marcas propias y de los productos regionales que, normalmente tienen un precio mucho más bajo que las tradicionales.

A partir de 2004, el consumo de los productos de precio bajo se retrae y las marcas líderes empiezan a retomar la participación de mercado perdida los años anteriores. Nuevas marcas y productos con alto valor agregado ingresan en el mercado brasileño trayendo innovación al sector. El año pasado, la cesta de limpieza doméstica creció en el mercado al por menor más que la de higiene y limpieza. Casi todas las categorías presentaron crecimiento en volumen. En valor el resultado fue aún mejor.


Perspectivas 2006 – Ese saldo positivo parece lograr toda la cadena de abastecimiento de productos de limpieza doméstica. “Cerramos 2005 con volumen mayor que el del año anterior en diferentes segmentos de household”, cuenta Euler Neder, gerente de marketing de Akzo Nobel. “Hubieron muchos lanzamientos con tecnologías desarrolladas por nosotros”, afirma el ejecutivo.

El hecho negativo, en la opinión de él es que el cambio presionó mucho los costos en dólar y los márgenes quedaron muy comprimidos.

El desafío para este año, según profesionales del sector es dar continuidad a este camino de crecimiento con mejoría de calidad en los productos, incremento en el consumo de activos e introducción de nuevas tecnologías.


Categorías-claves – Investigación realizada por la revista H&C con las principales industrias actuantes en household en Brasil mostró que, en 2005, las categorías que lograron éxito fueron: detergentes, suavizantes, concentrados de limpieza y purificadores de aire, además de los nichos específicos de blanqueadores sin cloro y jabón de coco. Ceras para piso fue un segmento en el cual sólo una empresa tuvo resultado positivo. En las demás, la categoría se presentó en baja. Por la lectura de ACNielsen, el consumo de ceras bajó el 4,5% en volumen el año pasado. Desinfectantes y paños de limpieza tradicionales también fueron apuntados como segmentos negativos.

“Ese panorama muestra que, cuando el consumo aumenta hay oportunidades de crecimiento en categorías que no hacen parte de la cesta básica de la limpieza doméstica”, afirma Maristela Harada, conferencista del HOUSEHOLD & AUTO CARE 2006. “Creo que las oportunidades están en llevar al consumidor productos de calidad que realmente faciliten la vida y cuyos beneficios sean fácilmente perceptibles”, explica.


Consumo comparado – Brasil es el segundo mayor mercado de limpieza doméstica en América Latina, detrás solamente de México. Cruzando los datos de Euromonitor con las informaciones estadísticas oficiales de cada país, llegamos a un consumo por capita nacional de US$ 20, el 83% menor que los US$ 37 de los mexicanos. A pesar de ello, la fotografía de consumo es muy parecida. Marcas baratas ganan espacio en los segmentos de bajo valor agregado e innovaciones tecnológicas se destacan en las categorías donde los productos premium son valorizados.

Comparándose Brasil con México, una área despierta la atención, la de
Purificadores de Aire. En esta categoría, el consumo mexicano es el 99% mayor que el nuestro. En Argentina – que tiene un consumo por capita más parecido con el brasileño (US$ 19) – las ventas de purificadores de aire son el 70% mayor. En el HOUSEHOLD 2004, apuntamos esa categoría como potencial y desde entonces, el crecimiento acumulado, según datos de ACNielsen fue del 27,6% en volumen y el 35,8% en valor.

Para destacarse en este segmento dominado por las multinacionales Ceras Johnson (Glade) y Reckitt Benckiser (Bom Ar), no basta innovar en las fragancias. Formatos diferenciados conquistan los consumidores, y más recientemente fórmulas con promesas más osadas.


Oportunidades – Otras categorías presentan potencial de crecimiento, como los insecticidas, que aún tienen baja penetración en la población brasileña, cuando comparado con otros productos de limpieza doméstica. Para expertos del sector, el buen resultado fue determinado principalmente en las regiones Sur y Sudeste, donde el alta de la temperatura los dos últimos veranos hizo con que creciese la presencia de insectos.

Según ellos, la incidencia de los casos de dengue y malaria en el País también influenció en el incremento de las ventas, lo que debe seguir el próximo año debido a la realización de los Juegos Panamericanos en Rio de Janeiro. “Es probable que hasta haya una licitación federal para la compra de insecticidas, ya que un caso de enfermedad grave en algún atleta participante traería una pésima repercusión a Brasil”, afirma un profesional del sector.

Debido a todo ese panorama, algunas empresas regionales buscan canales de ventas no-tradicionales para consolidar su presencia en la categoría, que es dominada por las globales Ceras Johnson (Baygon y Raid) y Reckitt Benckiser (SBP y Rodasol).

En limpiadores las oportunidades pueden estar en productos de alto desempeño y en los wipes. En cuidados con la ropa, el consumidor valoriza tecnología, embalaje y propuestas diferenciadas. En el segmento de detergente, invertir en marketing parece ser un factor determinante.
Atención especial debe darse a los productos sanitarios. Datos de Euromonitor muestran que, el consumidor brasileño es el que más valoriza la limpieza del baño y que, por ello, siempre está abierto a innovaciones. Según la empresa en 2004 empezó la migración de la piedra sanitaria hacia los líquidos. Fragancia y poder higienizante son los atributos valorizados por el consumidor en esta categoría.


Cambio de hábito – Estudio Holistic View 2005 realizado por LatinPanel muestra que, los consumidores fueron en 2005 15 veces al mes al punto de venta, contra 11 veces en 2004. Las cuatro veces adicionales fueron a canales alternativos.

“Los supermercados pierden cada vez más importancia como canal de distribución”, afirma Sandra Sózio, gerente de atención de LatinPanel. “En la cesta de limpieza, un factor preocupante es la alta participación de la venta de puerta en puerta”, dice. Los informales representan el 2,3% de las ventas del sector en Brasil. En la Gran São Paulo, este porcentaje sube al 8,2%.

Cuando el asunto es fidelidad el estudio muestra que, solamente  el 15% de los hogares brasileños compran orientados por la marca y el 46% del consumo está concentrado en productos de precio medio. Las marcas líderes mantuvieron su participación.


Números de consumo – Según datos de LatinPanel en 2005 hubo un incremento de 4 puntos porcentuales en el número de domicilios compradores y del 6% en el volumen medio por hogar. El gasto con bienes de consumo creció el 9%. Quien más contribuyó para esos porcentuales fue la Clase C, que presentó un crecimiento de 3 puntos porcentuales en domicilios compradores, el 7% en el volumen medio y el 10% en el gasto.

“El endeudamiento de la Clase C fue del 8% mientras que, en general ese porcentual fue del 3%”, afirma Sózio. Según la ejecutiva, esta fue la causa de la explosión de crédito del 83% en 2005. “el 85% de los brasileños compran a plazo y el 60% tiene algún tipo de deuda”, complementa.

En limpieza casera la penetración creció 3 puntos porcentuales, el volumen medio el 8%, y el gasto el 10%. “en esta cesta en específico, las clases que impulsaron el consumo fueron AB y DE”, dice. Otros datos serán presentados por la ejecutiva en el HOUSEHOLD & AUTO CARE 2006.


Que compran – De todo gasto familiar los productos de household representan el 1,5% del presupuesto doméstico. El porcentual de gasto alrededor del 10% de los bienes de consumo no durables es el mismo para todas las clases sociales. Los productos de limpieza doméstica son considerados indispensables para más del 60% de los hogares brasileños.

“En detergente en polvo la disputa por el crecimiento es entre marcas y productos, pues la penetración es harto alta”, afirma Sandra Sózio. “Lo que cambia cuando la renta aumenta es el consumo de las categorías de menor penetración como productos sanitarios e insecticidas”, explica.


Lo que falta – En la opinión de la ejecutiva, lo que podría impulsar las ventas de los productos de limpieza doméstica es el estímulo al consumo en la clase C. “Sería necesario que la industria suministrase productos que atiendan las necesidades de esta clase social, que representa el 33% de la población brasileña y tiene aspiración de ser clase AB”, afirma. “Por ello, esos consumidores buscan productos sofisticados y están dispuestos a endeudarse para tenerlos, pero saben bien lo que compran”.

Exigente e informado, el consumidor del futuro quiere productos eficientes y que traigan los beneficios de la tecnología de una forma perceptible. Él sabe que tiene a su disposición una infinidad de marcas y que su elección es valiosa. Tiene su preferencia quien más atienda sus deseos. Y no vale errar.