Especial Household

No ano passado, a cesta de limpeza caseira, pela primeira vez nos últimos cincos anos, teve crescimento maior do que o obtido por higiene e beleza, de acordo com a ACNielsen. A variação foi de 12,6% em valor e 5,5% em volume, apesar de o preço ter aumentado 1%, enquanto a tendência (média das cestas analisadas) foi de queda de 2,3%.

Para o presidente da Abipla, Pedro Martins da Silva, “o resultado de 2005 foi possível devido, principalmente, ao aumento do poder aquisitivo do consumidor”. Segundo ele, outro fator chave para o aumento de volume foi o crescimento da base de consumo com a entrada de novos consumidores e fabricantes.
“As empresas atuantes no setor também investiram bastante em diversas estratégias de marketing, como campanhas publicitárias, promoções nos pontos-de-venda, inovações e lançamento de itens mais baratos para atender as classes C e D”, afirma o executivo.

A expectativa para este ano, na opinião de Maria Eugênia Saldanha, diretora-executiva da Abipla, é que o setor mantenha um crescimento superior ao PIB, em torno de 5 %. “O mercado está aquecido e, em anos eleitorais, é comum haver uma injeção maior de recursos voltados para o consumo”, lembra.

Panorama – No ano passado, a categoria que mais impulsionou o crescimento da cesta de limpeza foi inseticida, que retomou o aumento de vendas interrompido em 2004. O incremento médio (considerando líquidos, aerossóis e elétricos) foi de 18% em volume e 22,9% em valor.

Outro destaque é a categoria de purificadores de ar, que também tem baixa penetração no consumo brasileiro. O crescimento foi de 15% em volume e 20% em valor. Wipes também obtiveram um bom desempenho com um crescimento em volume 241% maior do que o percentual de incremento verificado em 2004.

Contra insetos – O bom resultado obtido na categoria de inseticidas já se reflete no mercado com a entrada de novas empresas. O Grupo Ouro Fino, por meio de sua unidade Ouro Fino Cuidados Domésticos, é uma delas. Em março deste ano, a empresa situada em Ribeirão Preto, interior paulista, lançou dois produtos: Colosso Multinseticida e o K-10 Multinseticida Aerossol.

Ambos os itens foram desenvolvidos para controlar insetos, como baratas, mosquitos, pernilongos ou moscas, sendo inclusive, testado no controle do mosquito transmissor da dengue. O trabalho de pesquisa e desenvolvimento foi realizado em parceria com a fornecedora de ativos Sumitomo.


Estratégias – “Esse é um mercado de forte concorrência, em que 55% das vendas são concentradas para poucas empresas”, afirma o gerente de produto, Davi Mitt, referindo-se a Ceras Johnson (Baygon e Raid) e Reckitt Benckiser (SBP e Rodasol). “Mas temos produtos diferenciados e com qualidade e é isso que vamos mostrar ao consumidor”, conclui.

O destaque dos lançamentos é a combinação de três inseticidas piretróides de última geração, oferecendo assim, resposta rápida no controle de pragas domésticas. “Observamos também o efeito knock-down, ou seja, uma resposta de queda rápida do inseto, fundamental quando o objetivo é eliminar mosquitos e moscas”, explica Mitt.


Casa perfumada – Com crescimento acumulado de 27,6% em volume nos últimos dois anos, os purificadores de ar ainda apresentam oportunidades. Segundo dados da ACNielsen, a variação verificada no ano passado é 18,8% maior do que o percentual de 2004 em relação a 2003. Em valor, esse número é de 26,2%.

As razões desse aumento contínuo vêm, principalmente, das mudanças culturais no conceito desses itens, que de uns tempos para cá começaram a ser vistos não apenas como desodorizadores, mas também como “modificadores” de ambientes e atuam no dia-a-dia como importantes sinalizadores de limpeza.
Novamente Ceras Johnson e Reckitt Benckiser dominam o mercado. A primeira produz Glade, marca que tem 62,6% de participação em volume; e a segunda fabrica Bom Ar, que detém fatia de 38,7% nas vendas da categoria.

A briga atual no mercado ainda é travada entre as duas gigantes, mas surgimento de novas marcas é sempre possível. Quem parece querer aproveitar essa tendência de consumo são as empresas cosméticas. Natura e Boticário, por exemplo, já oferecem em seu portfólio itens aromatizadores de ambientes.

	Falta de reconhecimento ainda atrapalha o mercado de wipes, mas produtos já apresentam alta nas vendas

Wipes – O lançamento de panos de limpeza por Assolan, Limppano e 3M, entre outras, fizeram com que o mercado de wipes crescesse 14,6% em volume, um percentual muito maior do que os 4,3% de 2004. Em valor, a distância é bem menor: 20,3% em 2005 e 17,5% no ano anterior.

Os panos umedecidos com produtos de limpeza ainda não possuem tanto reconhecimento no Brasil, diferente do que acontece no exterior. A categoria de wipes movimentou mundialmente US$ 750 milhões nos EUA e US$ 600 milhões na Europa, em 2004, segundo dados da Euromonitor.

Com 43 anos de experiência em fabricação de panos, a Limppano lançou sua primeira linha do gênero, batizada de Furatto, no segundo semestre de 2005. A estratégia é apostar no potencial multiuso do item e ampliar a linha de forma segmentada, com opções para limpa-vidros e lustra-móveis, entre outras.

	Nova tampa é estratégia da Indústrias Anhembi para diminuir as falsifi cações em águas sanitárias

Água sanitária – Uma boa surpresa nos números apresentados pela ACNielsen foi a alta das vendas de água sanitária. A categoria saiu de crescimento em volume de 2,4% em 2004 para 12% em 2005. Em valor, o número mais que dobrou: 11,2% para 25%. A expectativa é de que esses números signifiquem uma queda nas vendas informais. Segundo a Abipla, a água sanitária é o produto de limpeza que mais sofre com a venda clandestina no País. Dados da associação mostram que o faturamento poderia dobrar com a legalização dos informais.

Para a Indústrias Anhembi, o incremento no faturamento “é uma mudança muito significativa para a categoria”. A empresa atribui o resultado ao trabalho realizado pela Abipla para legalizar as empresas informais e conscientizar a população dos riscos advindos da utilização de produtos clandestinos ou falsificados.

Para trabalhar com essa situação, a Anhembi investe em tecnologia e desenvolvimento de embalagens e produtos para dificultar a ação dos falsificadores e a adulteração dos seus produtos. Neste ano, a empresa lançou as tampas com lacre, que só podem ser abertas no momento do uso. O objetivo é que as consumidoras e os clientes tenham a segurança de que o produto adquirido seja legítimo.

	Amaciantes cresceram menos que no ano anterior

Cuidados com as roupas – Quem fecha o top cinco do crescimento em volume são os amaciantes para roupas, que, apesar de terem crescido 7,8% em volume, apresentam tendência de queda. O crescimento em 2004 foi de 8,6%.

Uma das possíveis explicações para essa tendência, de acordo com analistas do setor, é a canibalização da categoria pelos detergentes em pó que já trazem o benefício do amaciante como valor agregado.
A categoria de sabão e detergente em pó é a de maior penetração no mercado brasileiro e cresceu, em 2005, 7,2% em volume e 7,5% em valor.


Consumo peculiar – No Brasil, é grande o consumo de sabão em pedra para lavar roupas e louça, porém a categoria teve queda significativa nos últimos anos e o pequeno percentual de crescimento (0,8%) verificado no ano passado não foi suficiente para a retomada do patamar de consumo.

Outra categoria que é característica do brasileiro é a de lãs de aço. O aumento excessivo do preço fez com que esses itens apresentassem queda em volume de 6,2%. Em valor, foi registrado crescimento de 73,7%. De acordo com especialistas, essa alta é conseqüência direta do forte aumento do custo do aço no período.

Também tradicional no Brasil, o álcool é um dos produtos mais usados para limpeza pelas donas-de-casa. A categoria cresceu 2,3% em volume e 16,5% em valor.

De acordo com o sociólogo Carl Rohde, pioneiro no estudo de tendências, todo ser humano tem necessidade de pertencer a um grupo, porém com um desejo constante de se distinguir dentro dele. Esse processo de diferenciação iniciado por um indivíduo acaba se tornando uma tendência quando seguido por outros.

Seguindo o pensamento do sociólogo, é possível estudar o comportamento desses indivíduos a ponto de antecipar tendências e gerar produtos mais vendáveis. Essas informações são valiosas para todos os segmentos, mas, principalmente, para o de consumo de massa. Empresas de diversos segmentos investem em pesquisas com os consumidores para colocar no mercado produtos que já são bem-sucedidos antes mesmo de chegar ás gôndolas.

Dentro desse raciocínio, é possível definir a tendência de consumo de produtos de limpeza para o mercado brasileiro nos próximos anos. Estudos de empresas de pesquisa de mercado mostram que, por aqui, duas frentes se verificam mais fortemente: produtos premium com alto valor agregado e itens de baixo custo com forte investimento em marketing.


Retrospectiva – Desde 1999, época da maxidesvalorização do Real, a cesta de limpeza doméstica sofre com a disputa focada em  preço. Em 2002, a crise argentina agrava a situação, afetando o consumo de massa no Brasil. Para piorar, no final daquele ano até março de 2003, o racionamento energético fez com que o consumo de produtos de limpeza caísse, principalmente de detergente em pó. Esse cenário contribuiu para o crescimento das marcas próprias e dos produtos regionais, que, normalmente, possuem um preço muito mais baixo do que as tradicionais.

A partir de 2004, o consumo dos itens de preço baixo se retrai e as marcas líderes iniciam a retomar a participação de mercado perdida nos anos anteriores. Novas marcas e produtos com alto valor agregado ingressam no mercado brasileiro, trazendo inovação para o setor. No ano passado, a cesta de limpeza doméstica cresceu no varejo mais do que a de higiene e limpeza. Quase todas as categorias apresentaram crescimento em volume. Em valor, o resultado foi ainda melhor.

	Reckitt Benckiser e Ceras Johnson ainda predominam no mercado de purificadores de ar

Perspectivas 2006 – Esse saldo positivo parece atingir toda cadeia de abastecimento de produtos de limpeza doméstica. “Fechamos 2005 com volume superior ao do ano anterior em diversos segmentos de household”, conta Euler Neder, gerente de marketing da Akzo Nobel. “Houve muitos lançamentos com tecnologias desenvolvidas por nós”, afirma o executivo. O fato negativo, na opinião dele, é que o câmbio pressionou muito os custos em dólar e as margens ficaram bastante comprimidas.

O desafio para este ano, segundo profissionais do setor, é dar continuidade a este caminho de crescimento, com melhoria de qualidade nos produtos, incremento no consumo de ativos e introdução de novas tecnologias.

Recuperação – Neste ano, algu-mas empresas esperam retomar os bons resultados. Segundo Sérgio Spieler, diretor comercial da Deten, nas categorias em que a empresa atua o crescimento de volume em 2005 foi acompanhado pelo aumento da participação de mercado das marcas mais baratas (produtos com menos ativos), devido ao baixo poder de compra dos consumidores. “O resultado da conjugação desses dois fatores foi negativo para a companhia, o volume de vendas de LAB foi cerca de 5% menor que o de 2004”, afirma.

Em 2006, com um aumento esperado para o mercado da ordem de 5%, a expectativa, segundo o executivo, é que o volume de vendas de LAB recupere uma parte das perdas de 2005 (cerca de 2 %), “em função de uma desaceleração do crescimento da participação das marcas com menos ativos”.


Categorias-chaves – Pesquisa realizada pela revista H&C com as principais indústrias atuantes em household no Brasil mostrou que, em 2005, as categorias que obtiveram sucesso foram: detergentes, amaciantes, concentrados de limpeza e purificadores de ar, além dos nichos específicos de alvejantes sem cloro e sabão de côco. Ceras para piso foi um segmento no qual apenas uma empresa teve resultado positivo. Nas demais, a categoria se apresentou em queda. Pela leitura da ACNielsen, o consumo de ceras caiu 4,5% em volume no ano passado. Desinfetantes e panos de limpeza tradicionais também foram apontados como segmentos negativos.

“Esse panorama mostra que quando o consumo aumenta, há oportunidades de crescimento em categorias que não fazem parte da cesta básica da limpeza doméstica”, afirma Maristela Harada, pales-trante do HOUSEHOLD & AUTO CARE 2006. “Acredito que as oportunidades estão em levar ao consumidor produtos de qualidade, que realmente facilitem a vida e cujos benefícios sejam facilmente perceptíveis”, explica.

	Ouro Fino é uma das empresas que querem pegar carona no bom momento dos inseticidas

Consumo comparado – O Brasil é o segundo maior mercado de limpeza doméstica na América Latina, atrás apenas do México. Cruzando os dados da Euromonitor com as informações estatísticas oficiais de cada país, chegamos a um consumo per capita nacional de US$ 20, 83% menor que os US$ 37 dos mexicanos. Apesar disso, a fotografia de consumo é muito parecida. Marcas baratas ganham espaço nos segmentos de baixo valor agregado e inovações tecnológicas se destacam nas categorias onde os produtos premium são valorizados.
Comparando-se o Brasil com México, uma área desperta a atenção, a de

Purificadores de Ar. Nesta categoria, o consumo mexicano é 99% maior do que o nosso. Na Argentina – que tem um consumo per capita mais parecido com o brasileiro (US$ 19) – as vendas de purificadores de ar são 70% maiores. No HOUSEHOLD 2004, apontamos essa categoria como potencial e de lá para cá, o crescimento acumulado, segundo dados da ACNielsen, foi de 27,6% em volume e 35,8% em valor.

Para se destacar neste segmento, dominado pelas multinacionais Ceras Johnson (Glade) e Reckitt Benckiser (Bom Ar), não basta inovar nas fragrâncias. Formatos diferenciados conquistam os consumidores e, mais recentemente, fórmulas com promessas mais ousadas.


Oportunidades – Outras categorias apresentam potencial de crescimento, como os inseticidas, que ainda possuem baixo penetração na população brasileira, se comparados a outros itens de limpeza doméstica. Para especialistas do setor, o bom resultado foi determinado, principalmente, nas regiões Sul e Sudeste, onde a alta da temperatura nos dois últimos verões fez com que aumentasse a presença de insetos.

Segundo eles, a incidência dos casos de dengue e malária no País também influenciou no aumento de vendas, o que deve continuar no próximo ano devido à realização dos Jogos Panamericanos no Rio de Janeiro. “É provável até que haja uma licitação federal para a compra de inseticidas, já que um caso de doença grave em algum atleta participante traria uma péssima repercussão para o Brasil”, afirma um profissional do setor.

Devido a todo esse panorama, algumas empresas regionais buscam canais de vendas não tradicionais para consolidar sua presença na categoria, que é dominada pelas globais Ceras Johnson (Baygon e Raid) e Reckitt Benckiser (SBP e Rodasol).
Em limpadores, as oportunidades podem estar em produtos de alta performance e nos wipes. Em cuidados com a roupa, o consumidor valoriza tecnologia, embalagem e propostas diferenciadas. No segmento de detergente, investir em marketing parece ser um fator determinante.

Atenção especial deve ser dada aos produtos sanitários. Dados da Euromonitor mostram que o consumidor brasileiro é o que mais valoriza a limpeza do banheiro e que, por isso, está sempre aberto a inovações. De acordo com a empresa, em 2004 foi iniciada a migração da pedra sanitária para os líquidos. Fragrância e po-der higienizante são os atributos valorizados pelo consumidor nesta categoria.

	Empresas também investiram em diferenciais, inclusive em fragrâncias

Mudança de hábito – Estudo Holistic View 2005, realizado pela LatinPanel, mostra que os consumidores foram em 2005 15 vezes por mês ao ponto-de-venda, contra 11 vezes de 2004. As quatro vezes adicionais foram a canais alternativos.

“Os supermercados perdem cada vez mais importância como canal de distribuição”, afirma Sandra Sózio, gerente de atendimento da LatinPanel. “Na cesta de limpeza, um fator preocupante é a alta participação do porta-a-porta”, diz. Os informais representam 2,3% das vendas do setor no Brasil. Na Grande São Paulo, este percentual sobe para 8,2%.

Quando o assunto é fidelidade, o estudo mostra que apenas 15% dos lares brasileiros compram orientados pela marca e 46% do consumo está concentrado em itens de preço médio. As marcas líderes mantiveram sua participação.


Números de consumo – De acordo com dados da LatinPanel, em 2005 houve um aumento de 4 pontos percentuais no número de domicílios compradores e de 6% no volume médio por lar. O gasto com bens de consumo cresceu 9%. Quem mais contribuiu para esses percentuais foi a Classe C, que apresentou crescimento de 3 pontos percentuais em domicílios compradores, 7% no volume médio e 10% no gasto.

“O endividamento da Classe C foi de 8% enquanto que no geral esse percentual foi de 3%”, afirma Sózio. Segundo a executiva, esta foi a causa da explosão de crédito de 83% em 2005. “85% dos brasileiros compram a prazo e 60% possuem algum tipo de dívida”, complementa.

Em limpeza caseira, a penetração cresceu 3 pontos percentuais, o volume médio, 8%, e o gasto, 10%. “Nesta cesta em específico, as classes que impulsionaram o consumo foram AB e DE”, diz. Outros dados serão apresentados pela executiva no HOUSEHOLD & AUTO CARE 2006.

	Inovações também marcaram 2005

O que compram – De todo gasto familiar, os itens de household representam 1,5% do orçamento doméstico. O percentual de gasto em torno de 10% dos bens de consumo não duráveis é o mesmo para todas as classes sociais. Os produtos de limpeza doméstica são considerados indispensáveis para mais de 60% dos lares brasileiros.

“Em detergente em pó, a disputa pelo crescimento é entre marcas e produtos, pois a penetração é bastante alta”, afirma Sandra Sózio. “O que muda quando a renda aumenta é o consumo das categorias de menor penetração como produtos sanitários e inseticidas”, explica.


O que falta – Na opinião da executiva, o que poderia impulsionar as vendas dos produtos de limpeza doméstica é o estímulo ao consumo na classe C. “Seria preciso que a indústria disponibilizasse produtos que atendam às necessidades desta classe social, que representa 33% da população brasileira e tem aspiração de ser classe AB”, afirma. “Por isso, esses consumidores buscam por produtos sofisticados e estão dispostos a se endividar para tê-los, mas sabem bem o que compram”.

Exigente e informado, o consumidor do futuro quer produtos eficientes e que tragam os benefícios da tecnologia de uma forma perceptível. Ele sabe que tem a seu dispor uma infinidade de marcas e que sua escolha é valiosa. Tem sua preferência quem mais atender a seus desejos. E não vale errar.