Especial Cosméticos

Calidad y segmentación impulsan crecimiento

Sector cosmético ofrece cada vez más innovaciones y lanzamientos que atiendan las necesidades de los consumidores de manera eficaz y específica

Consumidores exigen cada vez más calidad y productos específicos para atender sus necesidades y las empresas cosméticas responden en mismo nivel. Desde el suministro de materias primas hasta la fabricación final del producto el foco es uno sólo: sorprender. Prueba de esa fórmula es el número creciente de lanzamientos de productos cada vez más osados. Esa innovación aliada a la eficiencia, a la inversión tecnológica y esfuerzos de marketing hacen con que el sector de higiene y belleza se destaque en la economía brasileña.
En 2005, la industria de higiene personal, perfumería y cosméticos creció el 13,87% en valor, logrando una facturación de R$ 15,3 mil millones. En volumen, el incremento fue del 7,41%. Los datos son de Abihpec. Las perspectivas para 2006, según las previsiones de la asociación son de aún más crecimiento, de por lo menos el 16% en valor y hasta el 9% en volumen.
“Cerca de 40 millones de brasileños están vinculados al sueldo mínimo, por ello ese incremento del 20% desde abril deberá reflejarse en un mayor consumo de productos, y consecuentemente beneficiará nuestro sector”, afirma João Carlos Basilio da Silva, presidente de Abihpec.


Destaques – Según Basilio, los destaques en el segmento de higiene personal fueron: los productos para tratamiento de cabello, cepillos de dientes y enjuagadores bucales (ver tabla en la página XX). Para él, en esta canasta de consumo, los jabones podrán tener crecimiento de ventas si la alícuota del ICMS (Impuesto sobre Circulación de Mercaderías y Servicios) fuere del 12%, como la del jabón en barra. Los productos de higiene personal crecieron el 12,36% en valor y el 7,15% en volumen. Un dato alarmante en la opinión del ejecutivo fue la baja en la categoría de toallas higiénicas. “Este es un producto que no tiene sustituto y tiene bajos índices de penetración, ello me preocupa”, afirma.

En el segmento cosmético la facturación creció el 16,02% y en volumen el 10,95%. El destaque principal fue los maquillajes para los ojos, que registraron incremento del 32,73% en valor y el 68,89% en volumen. “En una cuenta simple, los precios bajaron por la mitad y ello contribuyó para el crecimiento del consumo”, dice Basilio. “Ese es un fenómeno interesante, pues los maquillajes para boca y uñas ya están consolidadas en el mercado brasileño y ahora obtuvimos ese resultado con productos para los ojos”, agrega. En ese segmento se destacaron también los protectores solares y los productos de cuidados con la piel.

En perfumería, también fue registrado un incremento del 16,85% en valor y del 9,96% en volumen. La venta directa siguió siendo el canal de más importancia para la comercialización de perfumes representando el 71% de las ventas. Las franquicias fueron responsables por el 20,5%. Según el presidente de Abihpec llama atención la participación inexpresiva del mercado al por menor en este segmento. “La facturación de perfumes y colonias es de R$ 2,45 mil millones, es decir, el mercado final debe llegar a casi R$ 5 mil millones, y el mercado al por menor está fuera de este filón”, afirma.


Cabellos y Cía. – Según datos de Abihpec, los productos de tratamiento capilar crecieron el 23,8% en valor y el 38,56% en volumen. “El precio seguramente bajó y aliado a ello el consumidor compró más”, comenta João Carlos Basilio da Silva.
Esta categoría también fue presentada como destaque por estudio realizado por Latin Panel, que audita 25 mil domicilios de todo el País. Según el estudio, los post-champú crecieron el 8% en penetración (número de nuevos domicilios compradores) y el 22% en volumen medio (cuanto cada domicilio brasileño compró).


Oportunidad – Una de las empresas que se destacaron en hair care, el año pasado fue Colgate-Palmolive. Y la inversión parece seguir. “En ese comienzo de año, renovamos totalmente la línea de champúes, acondicionadores y cremas Palmolive Naturals con visual más cosmético e impactante y acondicionadores en embalajes invertidos”, cuenta Juliana Oliveira, gerente de marketing. “Invertimos en piezas publicitarias y promocionales presentando un visual joven y que destaca el aspecto natural de los ingredientes orientados a cada tipo de producto”, completa.
Según la ejecutiva, el buen desempeño vino de la estrategia de “cross-marketing”, empleada para estimular la venta del par (champú y acondicionador) y el posicionamiento diferenciado en las repisas. “Ejemplo de ello es el proyecto Tienda Ideal, una estrategia completa e innovadora de posicionamiento de los productos, que potencia el negocio de nuestros clientes”, concluye.


Nuevo filón – Para 2006, ACNielsen señala como nuevo filón en el segmento de cuidados con los cabellos son las cremas. Según la empresa, el índice de penetración de los champúes en los hogares brasileños es del 90%, cremas para peinar tienen penetración del 54,3% y cremas de tratamiento el 44,8%. Por esos números queda fácil notar que hay espacio para invertir en novedades.
Según datos de ACNielsen, hair care es el más importante en facturación, en el sector de higiene personal con una facturación de R$ 3,4 mil millones en 2005. Cincuenta y tres por ciento de ese valor vino del consumo de acondicionadores y el 47% de champúes.


Cepillos – Las categorías de cepillos y enjuagadores bucales fueron las segunda y tercera que más se destacaron en higiene personal en 2005, según Abihpec. La facturación de cepillos tuvo un incremento del 23,84% y en valor el crecimiento fue del 17,17%. En la opinión del presidente de la asociación, João Carlos Basílio da Silva, hubo incremento de calidad de los productos con innovaciones en todas las categorías de cepillos.
“Producimos cerca de 200 millones de cepillos, ello es un número bajo tomando en consideración nuestra población”, cuenta. “Estamos trabajando junto con el gobierno para la inserción del cepillo en la cesta básica, ello podrá contribuir para la reducción de la carga tributaria y consecuente incremento en volumen”, afirma.


Enjuagadores – Con un crecimiento del 13,8% en tonelaje y el 51,31% en facturación (fuente: Abihpec), la categoría de enjuagadores bucales mantuvo su incremento en volumen a pesar del incremento de precios. La penetración de esa categoría en los hogares brasileños gira alrededor de sólo el 30%, según datos de ACNielsen. El crecimiento del consumo está siendo posible principalmente debido a la inversión de las empresas en divulgación.
Por ejemplo, Pfizer sabe de ello, y apuesta muchas fichas en las campañas publicitarias de Listerine. “La marca ha invertido en películas que siguen la línea del humor educativo, en la cual, además de mostrar la irreverencia de los personajes en medio a una saga para matar las bacterias bucales, revela de forma didáctica que el enjuagatorio consigue llegar a lugares donde el cepillo y el hilo dental no llegan”, cuenta Ana Paula Villela, gerente regional de categoría de Pfizer.
Listerine creció el 32% en volumen y el 25% en valor, según datos de ACNielsen. Según Villella, la principal región de consumo de Listerine es el Estado de São Paulo. “El Sur (Porto Alegre), el Rio de Janeiro y la región Nordeste son áreas donde existen buenas oportunidades para crecimiento”, revela.


Protección solar – Según Abihpec, la categoría de bronceadores y protectores solares creció en 2005, el 17,5% en facturación, logrando aproximadamente R$ 405,3 millones. En volumen, el incremento registrado fue del 24,4%. Uno de los casos de éxito en este mercado fue el Factor Azul, lanzado por Nívea. “El consumidor aceptó muy bien ese nuevo concepto y nosotros crecimos más que el mercado”, dice Leandro Medeiros, gerente de marketing.

El Factor Azul consiste en la combinación de cuatro atributos: protección contra rayos UVA y UVB, acción hidratante, textura suave y rápidamente absorbida y protección inmediata. “El destaque es la protección inmediata, hecho inédito hasta entonces en el mercado, que permite que el consumidor vaya hacia el sol luego después de la aplicación del producto”, explica Martin Sugar, investigador de Beiersdorf, empresa fabricante de todos los productos Nívea.

Según Ricardo Castro, gerente de calidad de Nivea, para lograr el beneficio de la protección inmediata existe una combinación de algunos componentes en la formulación: los filtros UV, los emulsificantes y los aceites utilizados. “La mezcla correcta de esos componentes forma el beneficio de la fórmula, y además de ello, la protección inmediata también se debe al esparcido del producto”, explica.


Crecimiento – Las ventas en protección solar crecieron el último verano. Según ACNielsen, Nivea vendió el 20% más en noviembre y diciembre que en el mismo período de 2004/2005. El mercado total vendió más de 450 mil litros de productos representando incremento de más del 2% en volumen.
La temperatura también hirvió en Johnson & Johnson. “De diciembre a febrero,

Sundown vendió más que lo esperado, nuestro giro (ventas) fue el 18% mayor ante el mismo período de 2005”, dice Flavia Carvalho, gerente de Grupo de Cuidados con la Piel. Además del incremento de calor, la empresa invirtió harto en media en ese año, cerca del 40% más.
Y no fueron sólo los fabricantes de productos finales que sintieron el impacto del verano. Ciba, proveedora de materias primas (absorbedores UVA/UVB) registró crecimiento alrededor del 40% en la comercialización de absorbedores UV, “especialidades que entran en baja cantidad en las formulaciones”, cuenta Ângela Martins, del área de marketing de la empresa.


Tributación – Y las ventas para este año prometen crecer aún más. Después de conquistar la reducción de la alícuota del IPI (Impuesto sobre Producto Industrializado) para el 0%, Abihpec quiere reducir el ICMS (Impuesto sobre Circulación de Mercaderías y Servicios) en los estados para el 12%. “Nuestras autoridades necesitan concienciarse que esta medida traerá reflejos positivos para la salud pública”, comenta João Carlos Basílio da Silva. Según él, la reducción de la carga tributaria contribuye para hacer el producto más accesible para la gran porción de la población evitando así los riesgos de cáncer de piel.


Skin care – Uno de los destaques del sector cosmético fue la categoría de cuidados con la piel, que tiene la mayor representatividad en valor. En 2005, según Abihpec, esos productos crecieron el 18,5% en valor y el 20,3% en volumen. La facturación llegó a R$ 1,32 mil millones. Cada vez más, el rostro gana participación en la facturación. En tonelaje, el cuerpo es lo más importante.

Para aprovechar a lo máximo ese filón, Natura lanzó x productos en esta categoría el año pasado, x% del total de productos introducidos en el mercado. Los destaques de la empresa fueron: el lanzamiento de la crema antiseñales Chronos Spilol, cuyo principio activo es derivado de la planta nativa conocida como jambu; y las texturas diferenciadas de la línea cuerpo.

Según la gerente, Claudia Pinheiro, los productos tienen como principal objetivo auxiliar en la prevención contra el envejecimiento. “Ofrecemos diversidad actuando principalmente con las marcas Ekos, basada en los activos de la biodiversidad brasileña, y Tododia, con productos inspirados en el mundo gourmand”, dice.

La facturación bruta de Natura en 2005 fue de R$ 3,2 millones, 27,7% mayor que el año anterior. De ese total, el 97,1% fue generado en el mercado interno y el 2,9% en el exterior. La empresa tiene 519 mil consultoras y operaciones en los países: Argentina, Chile, Perú y México.


Anti-age – Para hacer de 2006 un año aún mejor que 2005, la mayor apuesta de Avon está en el lanzamiento de Renew Alternative, un antiedad que une tecnología e ingredientes naturales. El nuevo producto recibió la mayor inversión de toda historia de Avon en Brasil. Según Luis Felipe Miranda, serán R$ 21 millones invertidos igualmente entre media y acciones promocionales. Renew Alternative tiene precio especial de lanzamiento de R$ 49,90. Después costará R$ 60.

En 2005, la subsidiaria brasileña se transformó en la segunda operación de la compañía, detrás solamente de Estados Unidos. La facturación en Avon Brasil creció el 16,5% y los negocios de belleza crecieron el 19%. La empresa logró en Brasil el número de 1 millón de revendedoras, la mayor fuerza de ventas del mundo, según Luis Felipe Miranda, presidente de Avon Brasil. Para 2006, el ejecutivo anuncia incremento del 60% en las inversiones de expansión e infraestructura, se fuere comparado con el 2005.

Miranda confirma el liderazgo de Avon en maquillaje. “A cada dos productos vendidos en esta categoría en Brasil, uno es de Avon”, afirma. Esta proporción se verifica también en antiedad, categoría en la cual Avon tiene más del 50% del mercado en valor (incluyendo los importados), según la vicepresidente de marketing Silvana Cassol. En anticelulitis, la proporción es de seis entre diez.


Nanotecnologia – Para incrementar su poder fuego en la categoría de antiedad, Boticário lanza en junio la línea Active, compuesta por 19 productos para limpiar, hidratar y tratar la piel. El destaque de la línea es el Nanoserum, un antiseñales para la área de los ojos, frente y contorno de los labios formulado con nanotecnologia.

La fórmula nanoestructurada permite que los activos sean liberados de forma orientada en todas las capas de la piel. La novedad tardó tres años para desarrollarse y consumió parte de los R$ 14 millones destinados al desarrollo y lanzamiento de la línea Active (que sustituye la antigua VictActive), de la cual hace parte.


Maquillaje y perfumería – Este año la disputa en antiedades será buena, pero en 2005 quien se destacó en Boticário fueron los maquillajes con un crecimiento del 17,5%. La empresa invirtió en lanzamientos en esta categoría todo el año. Contribuyó también para esos resultados positivos la apertura de 50 puntos de venta. En la actualidad son 2.367 tiendas, siendo 44 propias.

Perfumes y colonias forman tradicionalmente una categoría muy representativa para Boticário. El volumen de ventas de esos productos fue el 10% mayor. Las promociones y lanzamientos especiales para fechas de conmemoración como Día de las Madres y Día de San Valentín fueron decisivos. En la categoría infantil, el destaque fue Xtreme, lanzado en 2004, pero que siguió teniendo buen desempeño durante 2005.


Balance final – Por las novedades presentadas hasta ahora, 2006 promete ser un año expresivo en la historia brasileña de los cosméticos. Lanzamientos, innovación y tecnología avanzada marcaron estos primeros meses.
“Las industrias de higiene y belleza están madurando y provocando una carrera por la calidad”, afirma João Carlos Basilio da Silva, presidente de Abihpec. Según él, el sector búsqueda por productos mejores, nichos específicos y desarrollo de tecnología. “Estamos listos para este salto de calidad”, concluye.