Especial Cosméticos

Consumidores exigem cada vez mais qualidade e produtos específicos para atender às suas necessidades e as empresas cosméticas respondem à altura.

Desde o fornecimento de matérias-primas até a fabricação final do produto, o foco é apenas um: surpreender. Prova dessa fórmula é o número crescente de lançamentos de produtos cada vez mais ousados. Essa inovação, aliada à eficiência, a investimento tecnológico e esforços de marketing fazem o setor de higiene e beleza se destacar na economia brasileira.

Em 2005, a indústria de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos cresceu aproximadamente 14% em valor, alcançando um faturamento de R$ 15,4 bilhões.

Em volume, o incremento foi de cerca de 7,4%. Os dados são da Abihpec. As perspectivas para 2006, de acordo com previsões da associação, são de mais crescimento ainda, de pelo menos 16% em valor e até 9% em volume.

“Cerca de 40 milhões de brasileiros estão ligados ao salário mínimo, por isso esse aumento de 20% desde abril deverá se refletir num maior consumo de produtos e, conseqüentemente, beneficiará nosso setor”, afirma João Carlos Basilio da Silva, presidente da Abihpec (Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos).


Destaques – Segundo Basilio, os destaques no segmento de higiene pessoal foram: os itens para tratamento de cabelo, escovas dentais e enxagüantes bucais (veja tabela na página 58). Para ele, nesta cesta de consumo, os sabonetes poderão ter crescimento de vendas se alíquota do ICMS for de 12%, como a do sabão em barra. Os itens de higiene pessoal cresceram 12,36% em valor e 7,15% em volume. Um dado alarmante, na opinião do executivo, foi a queda na categoria de absorventes higiênicos. “Este é um produto que não tem substituto e tem baixos índices de penetração, isso me preocupa”, afirma.

No segmento cosmético, o faturamento cresceu 16,02% e o volume, 10,95%. O destaque principal foram as maquiagens para os olhos, que registraram incremento de 32,73% em valor e 68,89% em volume. “Numa conta simples, os preços caíram pela metade e isso contribuiu para o crescimento do consumo”, diz Basilio. “Esse é um fenômeno interessante, pois as maquiagens para boca e unhas já estão consolidadas no mercado brasileiro e agora obtivemos esse resultado com produtos para os olhos”, acrescenta. Nesse segmento destacaram-se ainda os protetores solares e os itens de cuidados com a pele.

Em perfumaria, também foi registrado aumento, de 16,85% em valor e 9,96% em volume. A venda direta continuou a ser o canal de mais importância para a comercialização de perfumes, representando 71% das vendas. As franquias foram responsáveis por 20,5%. De acordo com o presidente da Abihpec, chama atenção a participação inexpressiva do varejo neste segmento. “O faturamento de perfumes e colônias é de R$ 2,45 bilhões, ou seja, o mercado final deve chegar a quase R$ 5 bilhões, e o varejo está fora deste filão”, afirma.

	Produtos de tratamento capilar cresceram 23,8% em valor e 38,56% em volume

Cabelos & cia. – Segundo dados da Abihpec, os produtos de tratamento capilar cresceram 23,8% em valor e 38,56% em volume. “O preço certamente caiu e aliado a isso o consumidor comprou mais”, comenta João Carlos Basilio da Silva.

Esta categoria também foi apresentada como destaque por estudo realizado pela Latin Panel, que audita 25 mil domicílios de todo País. Segundo o estudo, os pós-xampu cresceram 8% em penetração (número de novos domicílios compradores) e 22% em volume médio (quanto cada domicílio brasileiro comprou).

	Lançamento da Colgate deste ano para a categoria de tratamento de cabelos

Oportunidade – Uma das empresas que se destacaram em hair care, no ano passado, foi a Colgate-Palmolive. E o investimento parece continuar. “Nesse começo de ano, renovamos totalmente a linha de xampus, condicionadores e cremes Palmolive Naturals, com visual mais cosmético e impactante e condicionadores em embalagens invertidas”, conta Juliana Oliveira, gerente de marketing. “Investimos em peças publicitárias e promocionais, apresentando um visual jovem e que destaca o aspecto natural dos ingredientes direcionados a cada tipo de produto”, completa.

Segundo a executiva, o bom desempenho veio da estratégia de “cross-marketing”, empregada para estimular a venda do par (xampu e condicionador) e o posicionamento diferenciado nas gôndolas. “Exemplo disso é o projeto Loja Ideal, uma estratégia completa e inovadora de posicionamento dos itens, que potencializa o negócio de nossos clientes”, conclui.


Novo filão – Para 2006, a ACNielsen aponta como novo filão no segmento de cuidados com os cabelos são os cremes. De acordo com a empresa, o índice de penetração dos xampus nos lares brasileiros é de 90%, cremes para pentear possuem penetração de 54,3% e cremes de tratamento 44,8%. Por esses números, fica fácil perceber que há espaço para investir em novidades.

Segundo dados da ACNielsen, hair care é o mais importante em faturamento, no setor de higiene pessoal, com um faturamento de R$ 3,4 bilhões em 2005. Cinqüenta e três por cento desse valor veio do consumo de condicionadores e 47% de xampus.

	João Carlos Basilio da Silva, presidente da Abihpec: “As indústrias estão amadurecendo e provocando uma corrida pela qualidade”

Escovas – As categorias de escovas e enxagüantes bucais foram as segunda e terceira que mais se destacaram em higiene pessoal em 2005, de acordo com a Abihpec. O faturamento de escovas aumentou 23,84% e em valor o crescimento foi de 17,17%. Na opinião do presidente da associação, João Carlos Basílio da Silva, houve aumento de qualidade dos produtos, com inovações em todas as categorias de escovas.

“Produzimos cerca de 200 milhões de escovas, isso é um número baixo levando em consideração a nossa população”, conta. “Estamos trabalhando junto ao governo para a inserção da escova na cesta básica, isso poderá contribuir para redução da carga tributária e conseqüente aumento em volume”, afirma.

	Listerine cresceu 32% em volume e 25% em valor

Enxagüantes – Com um crescimento de 13,8% em tonelagem e 51,31% em faturamento (fonte: Abihpec), a categoria de enxagüantes bucais manteve seu incremento em volume apesar do aumento de preços. A penetração dessa categoria nos lares brasileiros gira em torno de apenas 30%, segundo dados da ACNielsen. O crescimento do consumo está sendo possível, principalmente, devido ao investimento das empresas em divulgação.

A Pfizer, por exemplo, sabe disso e aposta muitas fichas nas campanhas publicitárias de Listerine. “A marca tem investido em filmes que seguem a linha do humor educativo, na qual, além de mostrar a irreverência dos personagens em meio a uma saga para matar as bactérias bucais, revela de forma didática que o enxagüatório consegue chegar a lugares onde a escova e o fio dental não alcançam”, conta Ana Paula Villela, gerente regional de categoria da Pfizer.

	Ana Paula, gerente de categoria da Pfizer: “Há oportunidades no Sul, no Rio de Janeiro e na Região Nordeste”

Listerine cresceu 32% em volume e 25% em valor, segundo dados da ACNielsen. De acordo com Villella, a principal região de consumo de Listerine é o Estado de São Paulo. “O Sul (Porto Alegre), o Rio de Janeiro e a Região Nordeste são áreas onde existem boas oportunidades para crescimento”, revela.


Proteção solar – Segundo a Abihpec, a categoria de bronzeadores e protetores solares cresceu, em 2005, 17,5% em faturamento, alcançando aproximadamente R$ 405,3 milhões. Em volume, o aumento registrado foi de 24,4%. Um dos casos de sucesso neste mercado foi o Fator Azul, lançado pela Nívea. “O consumidor aceitou muito bem esse novo conceito e nós crescemos mais que o mercado”, diz Leandro Medeiros, gerente de marketing.

	Nivea investiu em proteção solar imediata para conquistar mais consumidores

O Fator Azul consiste na combinação de quatro atributos: proteção contra raios UVA e UVB, ação hidratante, textura suave e rapidamente absorvida e proteção imediata. “O destaque é a proteção imediata, fato inédito até então no mercado, que permite que o consumidor vá para o sol logo após a aplicação do produto”, explica Martin Sugar, pesquisador da Beiersdorf, empresa fabricante de todos os produtos Nívea.
Segundo Ricardo Castro, gerente de qualidade da Nivea, para obter o benefício da proteção imediata existe uma combinação de alguns componentes na formulação: os filtros UV, os emulsificantes e os óleos utilizados. “A mistura correta desses componentes forma o benefício da fórmula e, além disso, a proteção imediata também se deve à espalhabilidade do produto”, explica.


Crescimento – As vendas em proteção solar cresceram no último verão. De acordo com a ACNielsen, a Nivea vendeu 20% mais em novembro e dezembro do que no mesmo período de 2004/2005. O mercado total vendeu mais de 450 mil litros de produtos, representando aumento de mais que 2% em volume.

A temperatura também ferveu na Johnson & Johnson. “De dezembro a fevereiro, Sundown vendeu mais do que era esperado, nosso giro (vendas) esteve 18% maior ante ao mesmo período de 2005”, diz Flavia Carvalho, gerente de Grupo de Cuidados com a Pele. Além do aumento de calor, a empresa investiu bastante em mídia nesse ano, cerca de 40% a mais.

E não foram somente os fabricantes de produtos finais que sentiram o impacto do verão. A Ciba, fornecedora de matérias-primas (absorvedores UVA/UVB) registrou crescimento em torno de 40% na comercialização de absorvedores UV, “especialidades que entram em baixa quantidade nas formulações”, conta Ângela Martins, da área de marketing da empresa.


Tributação – E as vendas para este ano prometem esquentar ainda mais. Depois de conquistar a redução da alíquota do IPI para 0%, a Abihpec quer reduzir o ICMS nos estados para 12%. “Nossas autoridades precisam se conscientizar de que esta medida irá trazer reflexos positivos para a saúde pública”, comenta João Carlos Basílio da Silva. Segundo ele, a redução da carga tributária contribui para tornar o produto mais acessível a grande parcela da população, evitando assim os riscos de câncer de pele.


Skin care – Um dos destaques do setor cosmético foi a categoria de cuidados com a pele, que tem a maior representatividade em valor. Em 2005, segundo a Abihpec, esses itens cresceram 18,5% em valor e 20,3% em volume. O faturamento chegou a R$ 1,32 bilhões. Cada vez mais, o rosto ganha participação no faturamento. Em tonelagem, o corpo é o mais importante.

Consumidor do futuro?
Especialista na audição do mercado diretamente do domicílio do consumidor, a LatinPanel apresentou alguns dados do seu estudo Holistic View 2005, que destacou a performance da classe C em todas as categorias. Em higiene e beleza, por exemplo, a classe teve números de crescimentos maiores que a média geral: 14% versus 13% no crescimento do gasto médio, e 12% contra 11% no volume médio. “Apesar das crises políticas e do baixíssimo crescimento do PIB, 2005 acabou sendo um ano de crescimento e a população de baixa renda foi grande responsável por essa alta, pois comprou muito mais em relação ao ano anterior”, afirma Margareth Ikeda, diretora comercial da LatinPanel. “No entanto, é importante lembrar que essas ‘novas compras’ foram feitas muito em cima de contração de dívidas, o que pode pôr uma pulga atrás da orelha de todos, consumidores e fabricantes”, ressalta. Segundo o estudo, 60% dos brasileiros possuem algum tipo de dívida. Novos hábitos – Uma das revelações do estudo da Latin Panel é o aumento de compras no canal farma, reflexo da mudança de hábito do consumidor, que passou a buscar mais por conveniência e praticidade na hora de fazer suas compras. De acordo com o estudo, os brasileiros estão indo mais ao ponto-de-venda, 15 vezes por mês, mas continuam freqüentando supermercados como antes, o que significa um aumento das visitas a locais alternativos, como farmácias e drogarias. Segundo os dados da empresa, em 2001 a representatividade do canal farma no setor de higiene e beleza era de 6%. No ano passado, esse número chegou a 17% (veja gráfico). Farma em alta – “Desde 2000, tivemos um crescimento muito acentuado nas vendas de perfumaria, com uma elevação em torno de 50% nas vendas”, confirma Marcos Colares, gerente comercial da rede de farmácias Droga Raia. “O consumidor está cada vez mais a favor da comodidade, ele não entra num supermercado		As farmácias, hoje, têm maior sortimento de produtos e oferecem atendimento diferenciado e perde preciosos minutos na fila quando sabe que na drogaria ao lado da sua casa tem o mesmo produto com preço competitivo e muito mais rápido”, comenta. Segundo o executivo, as vendas de perfumaria na rede Droga Raia representam, em média, de 25% a 30% do faturamento total. “Esse número varia muito, dependo do perfil do local onde a loja está instalada”, diz Colares. “Em São Paulo, por exemplo, temos uma loja na av. Padre João Manuel (no Brooklin, Zona Sul, local de alto poder aquisitivo) em que esse percentual é de 60%; já na loja de Osasco, esse número nem chega a 10%”. A participação do setor de higiene e beleza oscila também de acordo com a época do ano. “No verão, a venda de protetores solares é muito alta, chegando a representar 60% do total de perfumaria, e isso aumenta o geral da área; já no inverno, a incidência de doenças na população é maior, o que resulta numa maior procura por medicamentos, revertendo um pouco a situação”, explica Marcos Colares.   Marcos, gerente comercial da Droga Raia: “O consumidor está cada vez mais a favor da comodidade” Espaço de beleza – As farmácias sabem que sua importância cresce no setor e por isso, hoje, têm maior sortimento de produtos e já oferecem aos consumidores tratamento diferenciado. “Por sermos tradicionalmente um local voltado à saúde, temos uma preocupação extra com os itens de beleza que colocamos à disposição dos consumidores”, afirma o executivo da Droga Raia.Nas grandes redes de drogaria, espaços exclusivos são dedicados aos cuidados com a pele e com os cabelos, além de promoções especiais e programas de fidelidade. Em alguns pontos-de-venda, consultoras de beleza auxiliam os consumidores na escolha do produto.
Importância dos canais em higiene e beleza (%)

Para aproveitar ao máximo esse filão, a Natura lançou 19 itens nesta categoria no ano passado, 9% do total de produtos introduzidos no mercado. Os destaques da empresa foram: o lançamento do creme anti-sinais Chronos Spilol, cujo princípio ativo é derivado da planta nativa conhecida como jambu; e as texturas diferenciadas da linha corpo.

	Anti-idade que recebeu o maior investimento de toda história da Avon no Brasil

Segundo a gerente, Claudia Pinheiro, os produtos têm como principal objetivo auxiliar na prevenção contra o envelhecimento. “Oferecemos diversidade, atuando principalmente com as marcas Ekos, baseada nos ativos da biodiversidade brasileira, e Tododia, com itens inspirados no mundo gourmand”, diz.

O faturamento bruto da Natura em 2005 foi de R$ 3,2 milhões, 27,7% maior do que no ano anterior. Desse total, 97,1% foi gerado no mercado interno e 2,9% no exterior. A empresa possui 519 mil consultoras e operações nos países: Argentina, Chile, Peru e México.


Anti-age – Para fazer de 2006 um ano ainda melhor do que 2005, a maior aposta da Avon está no lançamento de Renew Alternative, um anti-idade que une tecnologia e ingredientes naturais. O novo produto recebeu o maior investimento de toda história da Avon no Brasil. Segundo Luis Felipe Miranda, serão R$ 21 milhões investidos igualmente entre mídia e ações promocionais. Renew Alternative tem preço especial de lançamento de R$ 49,90. Depois, custará R$ 60.

Em 2005, a subsidiária brasileira tornou-se a segunda operação da companhia, atrás apenas dos Estados Unidos. O faturamento na Avon Brasil cresceu 16,5% e os negócios de beleza, 19%. A empresa atingiu no Brasil País o número de 1 milhão de revendedoras, a maior força de vendas do mundo, segundo Luis Felipe Miranda, presidente da Avon Brasil. Para 2006, o executivo anuncia aumento de 60% nos investimentos de expansão e infra-estrutura, se comparado a 2005.

Miranda confirma a liderança da Avon em maquiagem. “A cada dois produtos vendidos nesta categoria no Brasil, um é da Avon”, afirma. Esta proporção se verifica também em anti-age, categoria na qual a Avon tem mais de 50% do mercado em valor (incluindo os importados), de acordo com a vice-presidente de marketing Silvana Cassol. Em anticelulites, a proporção é de seis entre dez.


Nanotecnologia – Para aumentar seu poder de fogo na categoria de anti-age, o Boticário lança em junho a linha Active, composta por 19 itens para limpar, hidratar e tratar a pele. O destaque da linha é o Nanoserum, um anti-sinais para área dos olhos, testa e contorno dos lábios, formulado com nanotecnologia.

A fórmula nanoestruturada permite que os ativos sejam liberados de forma direcionada, em todas as camadas da pele. A novidade levou três anos para ser desenvolvida e consumiu parte dos R$ 14 milhões destinados ao desenvolvimento e lançamento da linha Active (que substitui a antiga VictActive), da qual faz parte.


Maquiagem e perfumaria – Este ano a briga em anti-ages vai ser quente, mas em 2005 quem se destacou no Boticário foram as maquiagens, com um crescimento de 17,5%. A empresa investiu em lançamentos nesta categoria o ano todo. Contribuiu também para esses resultados positivos a abertura de 50 pontos-de-venda. Atualmente, são 2.367 lojas, sendo 44 próprias.

Perfumes e colônias formam, tradicionalmente, uma categoria bastante representativa para o Boticário. O volume de vendas desses produtos foi 10% maior. As promoções e lançamentos especiais para datas comemorativas como Dia das Mães e Dia dos Namorados foram decisivas. Na categoria infantil, o destaque foi Xtreme, lançado em 2004, mas que continuou tendo boa performance durante 2005.

Balanço final – Pelas novidades apresentadas até agora, 2006 promete ser um ano marcante na história brasileira dos cosméticos. Lançamentos, inovação e tecnologia avançada marcaram estes primeiros meses.

“As indústrias de higiene e beleza estão amadurecendo e provocando uma corrida pela qualidade”, afirma João Carlos Basilio da Silva, presidente da Abihpec. Segundo ele, o setor busca por produtos melhores, nichos específicos e desenvolvimento de tecnologia. “Estamos prontos para este salto de qualidade”, finaliza.