Especial Household

Emoción y sentimiento para household

Fragancias que pasan la sensación de bienestar, placer y confianza son cada vez más utilizadas por las fabricantes de productos de limpieza

Cuando el asunto es limpieza doméstica en Brasil, sin duda se piensa en productos con precio accesible, eficaces, que ofrezcan practicidad y rendimiento. Pero, el olor es quien ocupa el primer lugar en el momento de decidir la compra. Recientemente, H&C lanzó la sección Cuidados y Hábitos, en que algunas personalidades – como la presentadora de TV Amanda Françozo, la periodista Cynthia Benni y el piloto Allam Khodair – cuentan lo que hacen para mantener la belleza y la limpieza de la casa. Sus respuestas ilustran esa idea. En el requisito household, la mayoría de los entrevistados reveló que lo más importante es tener la cocina y el baño limpio con “olores agradables”.

Además de señalar la limpieza, un perfume también puede, según Firmenich, ser “un fuerte aliado en el momento de emocionar las personas”. “Un perfume puede evocar recordaciones tiernas, traer sensaciones de confort, seguridad y libertad”, afirma Lívia Guimarães, gerente de marketing, higiene personal y limpieza de Firmenich.

Algunas empresas fabricantes de limpieza casera destacan la fragancia en los rótulos para atraer la atención del consumidor, pero según la ejecutiva, el perfume puede colocar el producto “en un ámbito altamente emocional sin ni siquiera la necesidad de comunicar eso de forma explícita en su embalaje”. En la opinión de la gerente, algunas categorías ya empezaron a invertir más en fragancias con ese objeto de emocionar la dueña de casa, como los limpiadores perfumados. “Como aquellos bien coloridos con fragancias tipo bebé, y olor de ropa limpia, entre otras”, cita.


Hoy y mañana – Dos importantes tendencias en fragancias para productos de limpieza son la retomada de los clásicos de la perfumería y la aproximación cada vez más rápida de los perfumes usados en productos de cuidado personal. Según Firmenich, la reutilización de clásicos (o relectura) es un recurso eficaz para ofrecer confort y seguridad “de una forma emocional”.

“La proliferación de las lavandas en la categoría de cuidados con la ropa es un ejemplo de ello”, explica Lívia Guimarães. “Otro caso es el incremento de la utilización de fragancias cítricas con toques de naranja, bergamota, que traen la típica alegría de estas notas de una manera nueva para la consumidora”.

La segunda apuesta de las empresas en esa área es traer características de los productos de higiene y belleza al sector de household. “La incorporación de los aspectos cremosos y suaves, típicos de los jabones, cremas y lociones para cuerpo, en productos para casa, garantiza más placer en el momento del uso y pasa la idea de protección, aproximación y seguridad tan apreciados hoy en día”, cuenta la gerente. “La idea es aliar eficiencia a la suavidad para ropas, superficies, y por que no para las mujeres que usan estos productos”, concluye.


Brasil también – No es sólo en el sector cosmético que las materias primas dichas brasileñas tienen éxito y ganan cada vez más lugar en la formulación de nuevos productos. Ya sea con una simple apelación de marketing o una real utilización de sus propiedades, esos ingredientes nacionales ya invadieron el sector de household.

“Principalmente las fragancias que recuerdan o remiten a la Amazonia, como las usadas en el Pinho Bril, de Bombril”, revela Tony Leandro Martelli, de Consolidación de Producto al Cliente de Citratus-Iberchem de Brasil. Esa tendencia en desinfectantes fue inaugurada por Colgate-Palmolive, con el lanzamiento de la línea Pinho Sol Amazônia, en XXXX.


Diferencial – Los profesionales del sector de household son unánimes: siendo un destaque del producto o sólo un atributo coadyuvante, la fragancia tiene mucha fuerza. Entonces, diferenciarse en esta área es fundamental. En la opinión de Itaguacy Ibrahim, director comercial de Firmenich, la innovación puede ofrecer oportunidades para que las empresas inviertan en “olores” diferenciados. “La fragancia no es una commodity, ella siempre es un diferencial para el producto desde que sea desarrollado estratégicamente”, dijo el ejecutivo recientemente a H&C.

El director comenta también que, las fragancias pueden explotarse según las tendencias de la moda o de la región donde el producto será comercializado. “Existen productos que son similares en todo el mundo, en el requisito fragancia, pero con la regionalización hay oportunidades para invertirse en novedades específicas”, agregó Ibrahim.


¿Lavanda? – Procter&Gamble es una de las empresas que apuesta en innovación aliada a la idea de regionalización. La multinacional aprovecha la buena aceptación de la colonia Seiva de Alfazema en las Regines Norte y Nordeste para intentar incrementar las ventas del detergente en polvo Pop Odd (la marca Pop era de Bombril hasta 1997) y está lanzando una línea de productos con el aroma de la tradicional colonia.

El Nordeste, según P&G, es responsable por cerca del 80% de las ventas de la colonia Seiva de Alfazema. Ese es un ejemplo obvio de que las marcas de limpieza podrán atraer cada vez más fragancias de productos cosméticos a sus productos de household.

La fabricante tiene una estrategia denominada co-branding (cuando dos marcas se unen en un mismo producto). En este caso, la fragancia usada vino de la colonia Seiva de Alfazema, perteneciente del portafolio de la empresa desde la adquisición de Phebo en Brasil, en 1988. A principio, el detergente fue distribuido con exclusividad al mercado nordestino y ahora está en todo el País. La línea Pop Odd cuenta con dos versiones, tradicional y Seiva de Alfazema. “La expectativa es que las ventas sean divididas igualmente”, afirma Rodrigo Finotti, del área de marketing de P&G.


Combinación ideal – Unilever también se inspiró para utilizar fragancias de otros productos en el detergente en polvo. Pero, de esa vez, envés de buscar conceptos en la perfumería o en el mundo de los cosméticos optó por un ítem de limpieza, de la propia empresa. Por primera vez, la fabricante ofrece un detergente con fragancia alineada al suavizante.

La propuesta de la empresa es conquistar aún más el consumidor con el nuevo Omo con toque de Comfort Aloe Vera (que sustituye la versión Omo Aloe Vera) y el suavizante Comfort Aloe Vera, que ya es comercializado. La formulación del detergente en polvo gana ingredientes que proporcionan un olor típico del Comfort, divulga la empresa.

“El lanzamiento conjunto de estas dos marcas líderes es una novedad no sólo en las repisas, pero también en términos de resultado, ya que el uso de los dos productos multiplica los beneficios combinados y entrega una ropa limpia, suave y muy perfumada”, dice Andrea Salgueiro, directora de marketing de Higiene y Limpieza de Unilever. “Lanzar un suavizante con el mismo perfume del detergente en polvo es un pedido de las nuestras consumidoras”, agrega.


Olor cierto – Aunque las empresas busquen nuevos olores para household, con base en el área de higiene y belleza es necesario saber donde usar las fragancias de forma correcta para no espantar el consumidor. “La fragancia ideal es el equilibrio entre agradable olor a limpieza con el beneficio de la categoría de productos”, dice Mônica Pasini, gerente de marketing de la marca Assim de Assolan. “A nadie le gusta detergente en polvo con olor a baño limpio”, ejemplifica.
Según la ejecutiva, a pesar de esa onda de nuevos olores, los cítricos y las lavandas aún son las campeonas. “Ello ocurre debido al clima y a las características latinas de las consumidoras”. En Assolan, según la gerente, la fragancia no es tratada aisladamente como innovación – como debe ocurrir en otras empresas – pero es un factor decisivo para la línea Assim.

“La fragancia que usaríamos en el producto fue un ítem muy importante desde el inicio de la elaboración de la marca, el beneficio de ropa limpia y agradable de usar fue nuestro objetivo”, dice Pasini. “Olor a casa o baño, por ejemplo, estaban totalmente descartados”, revela.


Aromacologia – Fragancias diferenciadas y con poderes de tratamiento constituyen la principal apelación de ventas de los aromatizadores. Biotree – perteneciente al grupo paranaense Autoplan – lanzó recientemente una línea de cosméticos y de sprays aromáticos para la casa con formulaciones basadas en extractos vegetales seleccionados y aceites esenciales 100% puros que prometen involucrar las personas en sensaciones de equilibrio y bienestar.

Son seis versiones de sprays desarrolladas para la aromatización de oficinas, cuartos, tiendas, baños y salas entre otros lugares. Para un clima de sensualidad, la combinación vanilla e ylang-ylang es la mejor opción, según la empresa. Si el foco es creatividad el dato es usar la variante de petitgrain con hierba limón. Ya para un ambiente de energía, canela y alecrín es la mezcla indicada por Biotree. En procesos intelectuales, el spray de té verde e menta-pimienta ayuda a “expandir” los pensamientos y mantener la concentración. La versión lavanda y lavandín contribuye para armonizar y el spray de mandarina y tangerina es una “invitación” para que la alegría invada el ambiente.

Clasificación – La fragancia en algunos casos puede aún definir la categoría del producto. Por ejemplo, cuando se trata de blanqueadores clorados – producto en que el principal principio activo es el hipoclorito de sodio, el mismo de la lavandina – la confusión más natural de los consumidores es: ¿Cuál es la diferencia de ellos para con la lavandina? La respuesta: el perfume.

En ese mercado, la fragancia es la diferencia, según formuladores del sector. La marca Brilhante de Unilever, se encaja en esa situación. Además de la lavandina provee dos versiones de blanqueadores con cloro, una con perfume suave y otra con perfume floral.

Las Industrias Anhembi concuerdan. El principal diferencial es seguramente el perfume. La fórmula de los blanqueadores que comercializa es similar a la de la lavandina, pero contiene fragancia. Pero, hay marcas que contradicen esa premisa. Las lavandinas Búfalo, de Búfalo (de São Paulo), y Suprema de Sobel, traen en los rótulos la palabra blanqueador, aunque el producto no sea perfumado.


Perfume siempre – Algunas marcas independiente del tipo de producto ofrecen líneas con fragancias que reciben nombres especiales. Algunos productos que ejemplifican ese concepto son las versiones Magia, Harmonia y Pureza, de la línea de suavizantes Mon Bijou de Bombril, y Carinho, Ternura y Aconchego, de los suavizantes Ypê de Química Amparo. Otras marcas traen la fragancia con su propio nombre, como lavanda, floral, limón y citrus.

Unas de las características expresivas últimamente son el uso de notas herbales (desinfectante Kill de Sobel y desinfectante Búfalo) y frutales, como durazno (en Comfort de Unilever) y guaraná (en el lavaplatos Ypê), además de manzana y limón, que ya son usadas hace mucho tiempo en lavaplatos y limpiadores para cocina. Repitiendo lo que ocurrió en la perfumería fina, las notas de limón dejan espacio para que asuman los complejos cítricos, como ejemplo el propio Ypê en la versión Citrus.

Bueno, si aún los productos neutros o sin definición del tipo de la fragancia explícita en el embalaje tienen perfume en su composición, vale la pena atentar a las nuevas oportunidades.