Especial Cosméticos

A flor de la piel

Tecnología y fortalecimiento da idea de que todas las consumidoras pueden y deben cuidarse contribuyen para el desarrollo de los negocios en el mercado de skin care

Valorizar la real mujer puede ser una excelente arma para conquistar aún más éxito en el sector cosmético. Una investigación encomendada por Unilever hace cerca de dos años muestra que cuidar de la belleza es posible y necesario para todas las consumidoras y que 37% de las brasileñas no están satisfechas con su belleza física (solamente atrás de las japonesas, donde la insatisfacción alcanza 59% de las mujeres). A partir de esas “descubiertas”, la empresa elaboró campañas aún más fuertes para incentivar la mujer a “salir de la sombra” y entender que todas ellas pueden aprovechar los días soleados. Ese concepto puede haber contribuido para el crecimiento del mercado de cuidados con la piel, tanto en Unilever como en el mercado en general.
Datos de Abihpec indican que, en 2005, la categoría de cuidados con la piel debe haber alcanzado R$ 1,27 mil millón en Brasil, representando un crecimiento del 14% ante el resultado de 2004 (con base en los datos divulgados hasta el cierre de esta edición). Desde 1999, por lo menos, cuando la facturación fue de R$ 467 millones, la categoría crece todos los años. La mayor elevación ocurrió en 2004, cuando la categoría registró incremento del 28% en valor.

Características – El rostro tiene la supremacía en la categoría de cuidados con la piel. Ello tiene una explicación. Al contrario de las europeas y americanas, las brasileñas no tienen el hábito de tratar del cuerpo en casa. Los tratamientos estéticos ofrecidos por innumeras clínicas, como hidratación, engomado y drenaje linfático, despiertan más la atención que los cosméticos de masa.

Nuestro clima tropical favorece el bienestar de pies y manos, regiones corporales ultra valorizadas en Europa y Estados Unidos, principalmente en lugares más fríos. Los pies, por ejemplo, figuran en esos mercados entre los tres productos más vendidos de la categoría, siendo una de las principales preocupaciones de belleza de los consumidores.

Hábitos – En Brasil, gran parte de la población tiene rostro con piel mixta o grasosa, factor determinante para los hábitos de consumo. Según Emmanuela Anselmo, directora de Lancôme en Brasil, es común que las personas confundan oleosidad con hidratación. “Muchas consumidoras creen que, piel grasosa no necesita de hidratación; por el contrario, es necesario hidratarla con un producto adecuado al tipo de piel para que ella no produzca más grasa para compensar la falta de agua”, afirma.

Esa costumbre se refleja directamente en las ventas. En Lancôme, por ejemplo, en el segmento rostro, el más importante de la categoría en volumen, los hidratantes no aparecen entre los tres productos más vendidos, que son antiedad, área de los ojos y limpiadores. “Las brasileñas trabajan poco en la prevención y más en el tratamiento de alguna situación más notable, como el aparecimiento de arrugas”, dice la ejecutiva. Según ella, los productos para área de los ojos tienen en nuestro mercado la mayor participación relativa del mundo. “Creo que es porque somos felices y nos gusta tanto sonreír”.

Entre las texturas, el sérum es la más valorizada por las consumidoras. “Las brasileñas ven el sérum como una crema más concentrada, de textura ligera”, cuenta la directora. Pero, al contrario de lo que ocurre en el mercado europeo, este tipo de producto es usado como principal y no como complemento. “En Europa, el sérum es el tercer paso en el tratamiento de la piel, pero aquí en Brasil es común usarlo sólo”. Lo que también trae impacto en las ventas.

Preferencia – En la opinión de Emmanuela Anselmo, se tiene alguna cosa que es decisiva en la conquista de la consumidora brasileña es el Factor de Protección Solar. Según ella, todos los productos más vendidos de la marca en Brasil, independiente de la finalidad y del rango de edad del público-objeto, tienen FPS. “Las brasileñas tienen conciencia de la importancia del filtro solar”, afirma.

La categoría de Skin Care es la más representativa para Lancôme en Brasil en facturación, seguida por Maquillaje y Perfume. “Pero, la diferencia entre ellas es muy pequeña”, dice la ejecutiva, la directora. En volumen, maquillaje es la mayor.

Tecnología – Una de las apuestas para conquistar la consumidora en la categoría de cuidados con la piel es ofrecer activos innovadores que hacen maravillas en poco tiempo y sin esfuerzo. Siguiendo por este camino, Lancôme desarrolló la tecnología exclusiva Soft Skin, que asocia un nuevo polímero siliconado, cántaros de sílice y post esféricos. Según la empresa, el efecto es el de un “algodón empolvado”. Micro-nácares dan acabado a la piel para enmascarar las imperfecciones, dejándola sedosa y suave. Esa combinación de activos fue usada en el hidratante corporal para pieles extra-secas de la línea Caresse.

La investigación de la piel también llevó al desarrollo de una línea facial, Aquafusion. Esa línea está compuesta por la tecnología exclusiva Aquacellular, que imita el agua celular. Para llegar a su composición, el agua presente en nuestras células fue decodificada. Se identificó 16 elementos esenciales (entre ellos oligoelementos, aminoácidos y azúcares), utilizados para recrearla en laboratorio.

Investigación – Otra marca que apuesta en la investigación como un diferencial es Dior, que lanzó el mes pasado la línea de tratamiento facial Hidraction, compuesta por sérum, gel y crema. La marca invirtió en la investigación de la hidratación por los aquaporines, canales proteicos que facilitan la circulación del agua de una célula a la otra, descubiertos por el científico americano Dr. Peter Agre, que en 2003, recibió el premio Nobel de Química por la descubierta del funcionamiento de esos canales y por el desarrollo de un sistema de irrigación. Un único aquaporin puede transportar hasta tres millones de moléculas de agua por segundo.

Por ello, en la formulación de los productos de la nueva línea de Dior, un activo exclusivo estimula la biosíntesis de los acquaporines y otro activo propicia el incremento de las moléculas responsables por el movimiento del agua de las capas más profundas de la superficie de la piel.

En la superficie, la acción es del Complejo Aquacapt, compuesto por: sorbitol y glycerol, en una formulación de micro-esponjas que prometen mejorar la capacidad de almacenamiento de las reservas de hidratantes de las células, y Aquaxil y Oxazone (patente LVMH), que actúan abajo de la epidermis formando películas alrededor de las reservas de agua para impedir su evaporación.

Naturaleza – Explotar elementos de la naturaleza también puede traer buenos resultados en las ventas. Esa es una estrategia usada por Biotherm, que utiliza en la formulación de sus productos el Extracto Puro del Plancton Termal (EPPT). La novedad de la marca para el cuidado del rostro es un fluido hidratante de larga duración Aquasource Non Stop.
Se trata de un gel-crema con nota de frescor tónica. Su fórmula fue creada a partir de un polímero que forma una malla de gran densidad sobre la piel. Su fase agua contiene los principios activos e irriga la piel continuamente.
Los principales activos empleados son agentes hidratantes, como urea, azúcares (fructosa y sacarosa) y aminoácidos (alanina y ácido glutámico), vitamina E, usada como protección anti-radicales libres, y los oligoelementos magnesio, manganeso, zinc y cobre. Además del EPPT, también están presentes en la fórmula filtro UVB (óxido de titanio + metoxicinamato octil) y sales de aluminio, que dejan la piel con una textura mate.

Caso de éxito – Otro ejemplo de que ingredientes naturales y alta tecnología resultan en una combinación ideal para productos de cuidados con la piel viene de Natura. La línea premium Chronos – principal marca de la empresa en tratamiento antiseñales para mujeres de todas las edades – presentó una novedad en el semestre pasado que fue considerada un caso de éxito. “Chronos Spilol inauguró, en la categoría de rostro, el uso de un activo de la biodiversidad brasileña como un potente principio activo”, afirma Denise Coutinho, gerente de producto de Natura.

La tecnología fue extraída de la spilanthes oleracea, planta brasileña conocida como jambu, que tiene propiedades dermatológicas. “Desarrollamos una tecnología de combate a las señales del tiempo por medio de un proceso de purificación, que concentra el activo cerca de mil veces con relación al contenido de su forma natural”, cuenta la ejecutiva. Chronos Spilol descontrae las microtensiones de la piel reduciendo arrugas y dando más vida a la expresión.

Sensorial – Para el segmento cuerpo, Natura apuesta en texturas diferenciadas y sensaciones, según la gerente de producto Claudia Pinheiro. Productos que auxilian en el cuidado de la piel, como en la prevención contra envejecimiento, complementan la estrategia de la categoría. “Para atender a esas necesidades, ofrecemos diversidad, actuando principalmente con dos marcas: Ekos, basada en los activos de la biodiversidad brasileña, y Tododia, con productos inspirados en el mundo gourmand”, dice.

Según la gerente, la línea Tododia sigue tendencias de agregar beneficios extras para la hidratación y estimular los sentidos por medio de fragancias con notas gourmand. “Los productos proporcionan hidratación por 24 horas, nutrición adecuada al tipo de piel, con fragancias inusitadas que propician placer en el momento de la aplicación”, agrega.

Marketing – Otro factor decisivo para conquistar el consumidor es entenderlo a fondo. Unilever muestra que esa idea da cierto. “El pionerismo de Dove está vinculado con los testimoniales y acciones que valorizan la mujer real”, dice Patrícia Aversi, gerente de marketing de la marca. La campaña por la Real Belleza fortalece esa postura y permite que la empresa trabaje ampliamente el concepto que la mujer debe valorizar su belleza. En este verano, Unilever lanzó la campaña “Verano Sin Vergüenza Dove” y ese tipo de acción no tiene plazo para terminar, “una vez que el tema real belleza entremedia todas las acciones de la marca desde el inicio”, explica Aversi.
“Dove siempre habló de mujeres reales en sus campañas y el estudio realizado en 2004 (ver box) ayudó la marca a entender mejor el perfil y las necesidades de las consumidoras”, cuenta Aversi. La campaña por la Real Belleza nació de ese estudio.

Según la gerente, informaciones sobre el perfil de la mujer en el mundo y sobre como ellas ven la belleza fueron imprescindibles para que la marca se reposicione en el mercado. El resultado de ello puede constatarse en el aumento de cerca del 30% en las ventas en 2005.
“Desde octubre de 2004, cuando empezamos la campaña, la marca lanzó los desodorantes Dove Silk y relanzó la línea de lociones, que pasaron a contener 24h Nutri-Serum en su composición, además de la inclusión de dos nuevas versiones: Dove Nutrición Delicada y Dove Tratamiento Nutritivo”.
En el área de cuidados con la piel, Unilever considera desodorantes, jabones y lociones hidratantes. El portafolio de Dove en esa área está compuesto por seis tipos de loción hidratante (piel normal, seca, extra seca, sensible, además de las lociones Dove Verano y Firming, ideales para todos los tipos de piel), siete variantes de jabones (regular, light, baby, exfoliación diaria, firming, verano y cream shower) y seis líneas de desodorantes (Dove Regular, Dove Sensitive, Dove Fresh, Dove Sin Perfume, Dove Silk y Dove Verano), que incluyen formatos roll on, aerosol y crema tubo.

Perfumación – Contém 1g apuesta en la aproximación con el consumidor. Hoy, la empresa cuenta con distribución puerta en puerta y 190 puntos de venta. Los únicos productos de su portafolio volcados a los cuidados con la piel son las emulsiones perfumadas para hidratación corporal, que representan 15% de la facturación total de la empresa, según el director ejecutivo Renato Zuccari.

El primero lanzamiento de Contém 1g en 2006 fue especialmente elaborado para el verano: el hidratante para el cuerpo Summer by Contém 1g, que viene con la propuesta de hidratar y perfumar la piel. La textura ligera, refrescante y no-oleosa da un toque aterciopelado y luminoso y aún refresca. La novedad cuenta con un complejo hidratante derivado de la urea y aceite de arroz, antioxidantes naturales y vitamina E, y con fragancia suave de frutas cítricas mezcladas con grama recién-cortada.

“Siempre estamos investigando formulaciones con activos especiales, teniendo en vista crear texturas diferenciadas que proporcionen hidratación con perfumación”, dice Ângela Mercadante, gerente de productos. “Agregamos fragancias de perfumería fina con alto desempeño, lo que es un gran diferencial”.

Ingredientes brasileños – Amazon Secrets es otra empresa que se está destacando en el mercado externo. Su línea de productos está compuesta por materias primas provenientes de la floresta amazónica y el diferencial, según la empresa, está en la calidad y en la imagen de la marca, consciente con relación al medio ambiente. Las fragancias fueron creadas por el perfumista francés Jean Luc Morineau.

Los más recientes lanzamientos son las líneas Tropical Cupuazu y Forest Balsams, cada una compuesta por ocho productos: gel de baño, aceite corporal, loción para el cuerpo, body splash, exfoliante corporal y facial, champú, acondicionador y máscara capilar, además de las mantecas de hidratación intensiva para cuerpo, pies y manos Butterfly.

Fundada por la empresaria Sheila Farah, Amazon Secrets es comercializada en la red de tiendas Sephora, en Francia, y en ese comienzo de año debe llegar a tiendas premium de la red italiana Coin, en la alemana Douglas y en diversas tiendas en Inglaterra.

El principal objetivo de la empresa para 2006 es entrar en los mercados norteamericano y asiático, empezando por Japón y Corea. En Brasil, los productos de Amazon Secrets también están disponibles en Brasif Duty Free, en los aeropuertos de São Paulo y Rio de Janeiro.

Números – Según Abihpec, las exportaciones en la categoría de cuidados con la piel lograron US$ 4,37 millones en 2005, representando el 1,1% del total de productos de Higiene Personal, Perfumería y Cosméticos (US$ 407,67 millón).

En general, las exportaciones de productos del sector crecieron el 22,8% en comparación con 2004. Según la asociación los productos de oral care son los responsables por la mayor porción en las exportaciones, seguidos por productos de cuidados con los cabellos y jabones.