Especial Cosméticos

Valorizar a real mulher pode ser uma ótima arma para conquistar ainda mais sucesso no setor cosmético. Uma pesquisa encomendada pela Unilever há cerca de dois anos mostra que cuidar da beleza é possível e necessário para todas as consumidoras e que 37% das brasileiras não estão satisfeitas com sua beleza física (atrás apenas das japonesas, onde a insatisfação alcança 59% das mulheres). A partir dessas “descobertas”, a empresa elaborou campanhas ainda mais fortes para incentivar a mulher a “sair da sombra” e entender que todas elas podem aproveitar os dias ensolarados. Esse conceito pode ter contribuído para o crescimento de cuidados com a pele, tanto na Unilever quanto no mercado em geral.

Dados da Abihpec indicam que, em 2005, a categoria de cuidados com a pele deve ter alcançado R$ 1,27 bilhão no Brasil, representando um crescimento de 14% ante o resultado de 2004 (com base nos dados divulgados até o fechamento desta edição). Desde 1999, pelo menos, quando o faturamento foi de R$ 467 milhões, a categoria cresce todos os anos. A maior elevação aconteceu em 2004, quando a categoria registrou aumento de 28% em valor.


Características – O rosto tem a supremacia na categoria de cuidados com a pele. Isso tem uma explicação. Ao contrário das européias e americanas, as brasileiras não têm o hábito de tratar do corpo em casa. Os tratamentos estéticos oferecidos por inúmeras clínicas, como hidratação, gomagem e drenagem linfática, despertam mais a atenção do que os cosméticos de massa.

Nosso clima tropical favorece o bem-estar de pés e mãos, regiões corporais ultra valorizadas na Europa e nos Estados Unidos, principalmente em locais mais frios. Os pés, por exemplo, figuram nesses mercados entre os três produtos mais vendidos da categoria, sendo uma das principais preocupações de beleza dos consumidores.

Hábitos – No Brasil, grande parte da população tem rosto com pele mista ou oleosa, fator determinante para os hábitos de consumo. De acordo com Emmanuela Anselmo, diretora de Lancôme no Brasil, é comum as pessoas confundirem oleosidade com hidratação. “Muitas consumidoras acreditam que pele oleosa não precisa de hidratação; pelo contrário, é preciso hidratá-la com um produto adequado ao tipo de pele para que ela não produza mais óleo para compensar a falta de água”, afirma.

Esse costume se reflete diretamente nas vendas. Na Lancôme, por exemplo, no segmento rosto, o mais importante da categoria em volume, os hidratantes nem aparecem entre os três itens mais vendidos, que são anti-age, área dos olhos e limpadores. “As brasileiras trabalham pouco na prevenção e mais no tratamento de alguma situação mais marcante, como o aparecimento de rugas”, diz a executiva. Segundo ela, os produtos para área dos olhos têm em nosso mercado a maior participação relativa do mundo. “Acho que é porque somos felizes e gostamos tanto de sorrir”.

Entre as texturas, o sérum é a mais valorizada pelas consumidoras. “As brasileiras vêem o sérum como um creme mais concentrado, de textura leve”, conta a diretora. Porém, ao contrário do que acontece no mercado europeu, este tipo de produto é usado como principal e não como complemento. “Na Europa, o sérum é o terceiro passo no tratamento da pele, mas aqui no Brasil é comum ele ser usado sozinho”. O que também traz impacto nas vendas.

Preferência – Na opinião de Emmanuela Anselmo, se tem alguma coisa que é decisiva na conquista da consumidora brasileira é o Fator de Proteção Solar. Segundo ela, todos os produtos mais vendidos da marca no Brasil, independente da finalidade e da faixa etária do público-alvo, têm FPS. “As brasileiras têm consciência da importância do filtro solar”, afirma.

A categoria de Skin Care é a mais representativa para a Lancôme no Brasil em faturamento, seguida por Maquiagem e Perfume. “Porém, a diferença entre elas é muito pequena”, diz a executiva a diretora. Em volume, maquiagem é a maior.

	Micro-esponjas melhoram a capacidade de armazenamento das reservas dehidratantes das células

Tecnologia – Uma das apostas para conquistar a consumidora na categoria decuidados com a pele é oferecer ativos inovadores que fazem maravilhas em pouco tempo e sem esforço. Seguindo por este caminho, a Lancôme desenvolveu a tecnologia exclusiva Soft Skin, que associa um novo polímero siliconado, bilhas de silício e pós esféricos. Segundo a empresa, o efeito é o de um “algodão empoado”. Micro-nácares dão acabamento à pele para mascarar as imperfeições, deixando-a macia e suave. Essa combinação de ativos foi usada no hidratante corporal para peles extra-secas da linha Caresse.

A pesquisa da pele também levou ao desenvolvimento de uma linha facial, Aquafusion. Essa linha é composta pela tecnologia exclusiva Aquacellular, que imita a água celular. Para chegar à sua composição, a água presente em nossas células foi decodificada. Identificou-se 16 elementos essenciais (entre eles oligoelementos, aminoácidos e açúcares), utilizados para recriá-la em laboratório.

Pesquisa – Outra marca que aposta na pesquisa como um diferencial é Dior, que lançou no mês passado a linha de tratamento facial Hidraction, composta por sérum, gel e creme. A marca investiu na pesquisa da hidratação pelos aquaporines, canais protéicos que facilitam a circulação da água de uma célula à outra, descobertos pelo cientista americano dr. Peter Agre, que, em 2003, recebeu o prêmio Nobel de Química pela descoberta do funcionamento desses canais e pelo desenvolvimento de um sistema de irrigação. Um único aquaporin pode transportar até três milhões de moléculas de água por segundo.

Por isso, na formulação dos produtos da nova linha de Dior, um ativo exclusivo estimula a biosíntese dos acquaporines e um outro ativo propicia o aumento das moléculas responsáveis pela movimentação da água das camadas mais profundas à superfície da pele.

Na superfície, a ação é do Complexo Aquacapt, composto por: sorbitol e glycerol, numa formulação de micro-esponjas que prometem melhorar a capacidade de armazenamento das reservas de hidratantes das células, e Aquaxil e Oxazone (patente LVMH), que atuam abaixo da epiderme, formando películas em torno das reservas de água para impedir sua evaporação.

Natureza – Explorar elementos da natureza também pode trazer bons resultados nas vendas. Essa é uma estratégia usada pela Biotherm, que utiliza na formulação de seus produtos o Extrato Puro do Plâncton Termal (EPPT). A novidade da marca para o cuidado do rosto é um fluido hidratante de longa duração Aquasource Non Stop.

Trata-se de um gel-creme com nota de frescor tônica. Sua fórmula foi criada a partir de um polímero que forma uma malha de grande densidade sobre a pele. Sua fase água contém os princípios ativos e irriga a pele continuadamente.

Os principais ativos empregados são agentes hidratantes, como uréia, açúcares (frutose e sacarose) e aminoácidos (alanina e ácido glutâmico), vitamina E, usada como proteção anti-radicais livres, e os oligoelementos magnésio, manganês, zinco e cobre. Além do EPPT, estão também presentes na fórmula filtro UVB (óxido de titânio + metoxicinamato octil) e sais de alumínio, que deixam a pele com uma textura mate.

Vitrine brasileira para mercado externo

Os produtos de higiene e beleza do Brasil atraem cada vez mais o consumidor estrangeiro. No mercado de cuidados com a pele, isso também se confi rma. Na Farmaervas, as exportações de produtos de skin care cresceram 20% em 2005 ante o resultado do ano anterior, quase no ritmo do resultado geral do setor. O destaque, sobretudo, é que no Brasil esses itens ocupam a terceira posição em importância para a fabricante (atrás de maquiagens e itens para cabelos), porém representam 60% das exportações. Entre os países na rota da Farmaervas estão: Alemanha, França, Portugal, Canadá e países árabes. “Nessas regiões, nossa linha Celulan (tratamento para celulite e gordura localizada) é a mais procurada”, diz Flávia Rocha, diretora de marketing da empresa. Para a executiva, um dos fatores que contribuíram para o sucesso internacional foi à exposição acentuada do tema “Brasil” no mercado global e a participação na cosmoprof italiana. Ingredientes brasileiros – A Amazon Secrets é outra empresa que está se   Linha Celulan faz sucesso no exterior destacando no mercado externo. Sua linha de produtos é composta por matérias- primas provenientes da fl oresta amazônica e o diferencial, segundo a empresa, está na qualidade e na imagem da marca, consciente em relação ao meio ambiente. As fragrâncias foram criadas pelo perfumista francês Jean Luc Morineau. Os mais recentes lançamentos são as linhas Tropical Cupuaçu e Forest Balsams, cada uma composta por oito itens: gel de banho, óleo corporal, loção para o corpo, body splash, esfoliante corporal e facial, xampu, condicionador e máscara capilar, além das manteigas de hidratação intensiva para corpo, pés e mãos Butterfl y. Fundada pela empresária Sheila Farah, a Amazon Secrets é comercializada na rede de lojas Sephora, na França, e nesse começo de ano deve chegar a lojas premium da rede italiana Coin, na alemã Douglas e em diversas lojas na Inglaterra. O principal objetivo da empresa para 2006 é entrar nos mercados norteamericano e asiático, a começar pelo Japão e Coréia. No Brasil, os produtos da Amazon Secrets também estão disponíveis na Brasif Duty Free, nos aeroportos de São Paulo e Rio de Janeiro. Números – De acordo com a Abihpec, as exportações na categoria de cuidados com a pele alcançaram US$ 4,37 milhões em 2005, representando 1,1% do total de produtos de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (US$ 407,67 milhão). No geral, as exportações de produtos do setor cresceram 22,8% em comparação com 2004. Segundo a associação, os produtos de oral care são os responsáveis pela maior fatia nas exportações, seguidos por itens de cuidados com os cabelos e sabonetes.

Case de sucesso – Outro exemplo de que ingredientes naturais e alta tecnologia resultam numa combinação ideal para produtos de cuidados com a pele vem da Natura. A linha premium Chronos – principal marca da empresa em tratamento anti-sinais para mulheres de todas as idades – apresentou uma novidade no semestre passado que foi considerada um case de sucesso. “Chronos Spilol inaugurou, na categoria de rosto, o uso de um ativo da biodiversidade brasileira como um potente princípio ativo”, afirma Denise Coutinho, gerente de produto da Natura.

A tecnologia foi extraída da spilanthes oleracea, planta brasileira conhecida como jambu, que possui propriedades dermatológicas. “Desenvolvemos uma tecnologia de combate aos sinais do tempo por meio de um processo de purificação, que concentra o ativo cerca de mil vezes em relação ao conteúdo de sua forma natural”, conta a executiva. O Chronos Spilol descontrai as microtensões da pele, reduzindo rugas e dando mais vida à expressão.

Sensorial – Para o segmento corpo, a Natura aposta em texturas diferenciadas e sensações, de acordo com a gerente de produto Claudia Pinheiro. Produtos que auxiliam no cuidado da pele, como na prevenção contra envelhecimento, complementam a estratégia da categoria. “Para atender a essas necessidades, oferecemos diversidade, atuando principalmente com duas marcas: Ekos, baseada nos ativos da biodiversidade brasileira, e Tododia, com itens inspirados no mundo gourmand”, diz.

Segundo a gerente, a linha Tododia segue tendências de agregar benefícios extras para a hidratação e estimular os sentidos por meio de fragrâncias com notas gourmand. “Os produtos proporcionam hidratação por 24 horas, nutrição adequada ao tipo de pele, com fragrâncias inusitadas que propiciam prazer na hora da aplicação”, acrescenta.

Marketing – Outro fator decisivo para conquistar o consumidor é entendê-lo a fundo. A Unilever mostra que essa idéia dá certo. “O pioneirismo de Dove está atrelado com os testemunhais e ações que valorizam a mulher real”, diz Patrícia Aversi, gerente de marketing da marca (que deve assumir a marca Seda). A campanha pela Real Beleza fortalece essa postura e permite que a empresa trabalhe amplamente o conceito de que a mulher deve valorizar sua beleza. Neste verão, a Unilever lançou a campanha “Verão Sem Vergonha Dove” e esse tipo de ação não tem prazo para terminar, “uma vez que o tema real beleza permeia todas as ações da marca desde o início”, explica Aversi.

	Campanhas desse tipo não têm prazo para terminar, segundo a Unilever

“Dove sempre falou de mulheres reais em suas campanhas e o estudo realizado em 2004 (veja box) ajudou a marca a entender melhor o perfil e as necessidades das consumidoras”, conta Aversi. A campanha pela Real Beleza nasceu desse estudo.
Segundo a gerente, informações sobre o perfil da mulher no mundo e sobre como elas vêem a beleza foram imprescindíveis para a marca se reposicionar no mercado. O resultado disso pode ser constatado no aumento de cerca de 30% nas vendas em 2005.

“Desde outubro de 2004, quando iniciamos a campanha, a marca lançou os desodorantes Dove Silk e relançou a linha de loções, que passaram a conter 24h Nutri-Serum em sua composição, além da inclusão de duas novas versões: Dove Nutrição Delicada e Dove Tratamento Nutritivo”.
Na área de cuidados com a pele, a Unilever considera desodorantes, sabonetes e loções hidratantes. O portfólio de Dove nessa área é composto por seis tipos de loção hidratante (pele normal, seca, extra seca, sensível, além das loções Dove Verão e Firming, ideais para todos os tipos de pele), sete variantes de sabonetes (regular, light, baby, esfoliação diária, firming, verão e cream shower) e seis linhas de desodorantes (Dove Regular, Dove Sensitive, Dove Fresh, Dove Sem Perfume, Dove Silk e Dove Verão), que incluem formatos roll on, aerosol e creme bisnaga.

Perfumação – A contém 1g aposta na aproximação com o consumidor. Hoje, a empresa conta com distribuição porta-a-porta e 190 pontos-de-venda. Os únicos produtos de seu portfólio voltados aos cuidados com a pele são as emulsões perfumadas para hidratação corporal, que representam 15% do faturamento total da empresa, de acordo com o diretor executivo Renato Zuccari.

O primeiro lançamento da contém1g em 2006 foi especialmente elaborado para o verão: o hidratante para o corpo Summer by contém1g, que vem com a proposta de hidratar e perfumar a pele. A textura leve, refrescante e não-oleosa dá um toque aveludado e luminoso e ainda refresca. A novidade conta com um complexo hidratante derivado da uréia e óleo de arroz, antioxidantes naturais e vitamina E, e com fragrância suave de frutas cítricas misturadas com grama recém-cortada.

“Estamos sempre pesquisando formulações com ativos especiais, visando criar texturas diferenciadas que proporcionem hidratação com perfumação”, diz Ângela Mercadante, gerente de produtos. “Agregamos fragrâncias de perfumaria fina com alta performance, o que é um grande diferencial”.


Ativos específicos para uso conjunto

Fornecedores de matérias-primas investem em ativos específi
cos para tratamento da pele

Assim como acontece em quase todos os setores, o nível de exigência dos consumidores com relação à efi cácia dos produtos também é uma realidade na área cosmética, especialmente na categoria de cuidados com a pele. Segundo especialistas consultados pela H&C, a procura por ativos específi cos para tratamento facial e corporal tem aumentado consideravelmente nos últimos anos.

	Tatiana da Cosmotec destaca a apresentação gel-creme

“Isso acarreta num aumento pela procura de ativos efi cazes e faz com que fornecedores de matéria-prima invistam num portfólio com mais opções e ações mais específi cas”, conta Tatiana Francine, da Cosmotec.

Essa eficácia específica, entretanto, não quer dizer que o consumidor procure por produtos cada vez mais direcionados a uma função. “Pelo contrário, o consumidor busca muitas vezes mais praticidade e itens multifuncionais”, adverte Sérgio Gonçalves, gerente de marketing da Croda, empresa que oferece matérias-primas destinadas a usos específi cos, principalmente para o rosto.

“Apresentamos inovações e soluções para a região dos olhos e dos lábios, por exemplo, mas nosso objetivo é mostrar aos clientes o potencial e a efi - cácia dos ativos”, explica o executivo. “Isso não quer dizer que as empresas necessariamente irão usá-los em produtos e s p e c í f i c o s , elas podem combinar esses ingredientes e apresentar um produto fi nal multifuncional”.

Mais procurado – Atualmente, há uma grande variedade de matérias- primas para obtenção de géis e emulsões de viscosidades e sensoriais diversos. “O ideal é trabalhar com uma base próxima da fi siologia da pele, auxiliando no controle dos seus níveis de hidratação e oleosidade, seja para o corpo ou rosto”, afi rma Francine da Cosmotec. Para ela, o veículo mais procurado na categoria é o gel-creme, pois combina a leveza da textura do gel com a emoliência do creme. “Este formato é bastante versátil porque permite adaptar a fórmula para peles mais secas ou mais oleosas”.

Segundo a especialista, o gelcreme obtido a partir de um emulsionante apropriado pode comportar muitos tipos de ativos, “hidro e/ ou lipossolúveis”. Francine destaca que os ativos mais procurados nesse mercado são os de anti-age, seguidos por associação de agentes tensores mais fi rmadores (rosto e corpo) e hidratantes.

	Sergio conta que a Croda trará novidade para produtos de cuidados com o corpo

Novidades – A Cosmotec oferece novidades para a categoria de cuidados com a pele. Ao invés de um hidratante tradicional, a empresa disponibiliza um ativo que estimula os mecanismos de recuperação da barreira lipídica para que a própria pele tenha condições de se manter hidratada.

Seguindo a mesma linha, outro lançamento, para este ano, é um ingrediente ativo fi rmador que foge da tradicional atividade na produção de colágeno. “O produto estimula os mecanismos de sustentação e de resistência mecânica da pele para mantê-la fi rme e lisa”, revela Francine.

A Croda também promete novidades, porém até o fechamento desta edição, a empresa apenas anunciou que fará um importante lançamento para produtos de cuidados com o corpo. A indústria deve aguardar atenta, pois esse mercado promete.