Especial Household

Consumidores exigentes incrementan competición entre fabricantes
Empresas de productos para cuidados con las ropas enfrentan competitividad pesada en Brasil, y por ello tienen el desafío constante de ofrecer calidad y precio bueno

¿Qué vale más? ¿Una marca de confianza o un precio atrayente? Depende. Investigaciones de mercado muestran que las marcas de bajo precio crecen con la caída del poder adquisitivo y que una recuperación – aunque pequeña – hace con que las marcas líderes consoliden su posición. Las variantes son muchas. Seguro mismo es el nivel de exigencia del consumidor que es aún mayor cuando el asunto es cuidados con las ropas.

Los beneficios más requisados por los brasileños son: fragancia, eficacia para quitar suciedades y suavidad. A partir de ese panorama, las fabricantes del sector trazan estrategias creativas para conquistar la preferencia en el momento de la compra. Y el arsenal es poderoso.

Miscegenación – En el segmento de detergentes en polvo, dos empresas dominan el mercado: Unilever con Omo, Brilhante, Minerva y Surf, y Procter & Gamble con Ariel, Ace, Bold y Pop. Otras marcas buscan una porción de ese mercado, como Ypê Tixan de Química Amparo y la reciente Assim de Assolan. Grandes redes minoristas también quieren su participación por medio de las marcas propias. Las pequeñas principalmente las regionales, ganan terreno y van conquistando su lugar al sol. Unilever, sin embargo, es dueña de una porción del 70,8% y Procter & Gamble es dueña del 13,6%, según datos de agosto de ACNielsen (los últimos divulgados).

En todos los productos volcados al lavado de ropas, la formulación necesita llamar la atención del consumidor, que quiere cada vez más facilidad para sus actividades. Las empresas han presentado diferentes novedades, como productos 2 en 1 (detergente en polvo con blanqueador), 3 en 1 (también con suavizantes) y blanqueadores poderosos, que quitan diferentes tipos de mancha sin dañar los tejidos. El consumidor, sea cual sea el precio que vaya a pagar por el producto, quiere resultado.

Comunicación en masa – Las marcas líderes que tienen recursos para desarrollar campañas gigantes de marketing, siguen invirtiendo en las mismas medias, pero el discurso cambió. Sentimientos, emociones, bienestar y alegría son los focos de las campañas. Unilever, Assolan y Química Amparo son ejemplos de esa estrategia con piezas de divulgación de las marcas Omo, Assim y Tixan Ypê, respectivamente.

Con el slogan “Hace bien ensuciarse”, la marca Omo incentiva el desarrollo del niño, aunque ello ensucie las ropas, y divulga los beneficios de los productos. En este año, Unilever afirma haber hecho inversión de R$ 30 millones en la promoción Omoballs, que distribuyó una serie exclusiva de pelotas autografiadas por el jugador de la selección brasileña Ronaldinho Gaúcho.

Assim de Assolan, usa niños en sus piezas publicitarias para mostrar que la marca es nueva en el mercado y que tiene calidad. Ypê de Química Amparo busca mostrar eficiencia por medio de la belleza personal. La más reciente campaña del detergente en polvo Tixan contó con la participación de Suzana Vieira.

Batallas locales – Las empresas que tienen recursos menores terminan apostando en acciones en los puntos de venta. “Mucha gente no sale de casa con la marca en la cabeza, pero lleva la lista de lo que necesita, por ello la decisión ocurre en la tienda, en el momento de la compra”, dice Gustavo Bellintani Dalla Vecchia, gerente de ventas y marketing de CNA – Companhia Nacional de Álcool, que lanzó hace poco tiempo su línea de suavizantes Zulu, en todo Brasil. La marca ya es muy reconocida en el segmento de alcohol.

Para disputar mercado con los productos más tradicionales del segmento de suavizantes la solución de CNA fue ofrecer un producto con calidad por un precio más bajo. “Nuestro suavizante tiene el 4,8% de principio activo en su formulación, mientras que el producto ofrecido por la marca líder en ese mercado tiene el 5%”, afirma. “Reducimos nuestro margen de ganancia y creemos en las ventas en grandes volúmenes”, agrega Vecchia.

Pequeñas poderosas – El avance de las pequeñas poderosas está comprobado por la asociación que representa el sector. Según Abipla, en el primer semestre de este año las marcas B de jabón en polvo lograron mejores desempeños que las notorias. El segmento de detergentes y jabones en polvo, responsable por más del 35% de las ventas de las secciones de limpieza de los supermercados, facturó R$ 2,8 mil millones el año pasado, alza del 14,7% sobre 2003, con la venta de 573,7 mil toneladas, el 17,8% más que el año anterior. Para contra-atacar y recuperar mercado, una de las estrategias de las marcas líderes es invertir en diferenciales de embalajes atendiendo las diversas necesidades del consumidor, como tamaño y tipo (cartón o plástico).

En la medida cierta – Procter & Gamble estrenó recientemente un modelo inédito de venta para el mercado al por menor: embalajes de jabón en polvo bajo medida para cada red de supermercados. Los jabones en polvo Ace y Ariel fueron proveídos en versiones de 1 Kg., a 4 Kg., dependiendo de la red minorista. Para llegar a los tamaños ideales, P&G realizó diferentes investigaciones sobre los momentos de compra de las dueñas de casa. Llegó a la conclusión que, debería ofrecer paquetes de 2 Kg. en el Extra, 3 Kg. en el Carrefour y 4 Kg. en el Wal-Mart.

Esas variaciones de tamaño pasaron a ser viables con la implementación de los embalajes plásticos, que tuvieron éxito en Brasil y a los pocos están sustituyendo las tradicionales cajas de cartón, que generalmente son el 10% más caras. Según la empresa, el embalaje plástico puede proteger más el producto, dependiendo de donde sea guardado, y ocupa menos volumen, adaptándose al lugar de almacenaje con más facilidad.

Formulación – En el segmento de detergentes en polvo, las enzimas son las grandes responsables por la acción contra manchas y suciedades. Novozymes, empresa que provee ese tipo de materia prima, prevé mejoras para el mercado. Al contrario de lo que se verifica en otros países, muchos detergentes generalmente los productos de bajo precio, que aún no tienen enzimas en su formulación, pero que pueden adherir a esa tendencia.

En mercados más desarrollados, las formulaciones de detergente contemplan por lo menos la proteasa, una enzima que tiene acción básica en el proceso de quitar manchas. La expectativa de Novozimes es hacer con que cada vez más fabricantes busquen diferenciales y agreguen enzimas en sus formulaciones.

Otra empresa que apuesta en ese mercado en Brasil es Genencor, multinacional norteamericana que está en Brasil hace cerca de dos años. La compañía elaboró recientemente un programa de desarrollo para que sea aplicado en los países donde ella desea ampliar sus actividades de negocio, como Brasil, Japón, India, China y Rusia.

Según Eliane Pina Contini, gerente de Genencor en Brasil, la concentración de enzimas utilizada aquí, en detergentes, aún es pequeña en comparación con la cantidad usada en otros países de Europa y en Estados Unidos. “Pero, hemos notado un incremento de interés de las empresas por las enzimas, incluso fabricantes de productos destinados a consumidores que buscan por productos de bajo precio”, afirma.

Creatividad – Las oportunidades para el segmento de cuidados con las ropas todavía son grandes. Algunas empresas optan de forma estratégica por elaborar innovaciones muy diferentes para conquistar el consumidor. Ejemplos de ello son las fabricantes que apostaron en productos específicos, como los destinados al lavado de piezas íntimas.

DeMillus, tradicional fabricante de lancerías, siguió el ejemplo de Blowjet – empresa de embalajes de Feira de Santana / Estado de Bahia, que trajo al mercado hace poco más de un año, el Higi-Calcinha (Higi-Calzones) – y lanzó el Lave Calcinha (Lave Calzones) con aloe vera u con pH neutro. Se trata de un jabón neutro cremoso propio también para lavar calzones. Según la empresa, el producto actúa contra bacterias y hongos que están en el tejido y evita irritaciones en la piel y mucosas.

Blowjet, además de empezar exportación del Higi-Calcinha pretende lanzar más productos con ese concepto de producto para limpieza específica de un tipo de prenda de vestir. “Estamos estudiando esa posibilidad”, afirma Luiz Augusto Castro, director comercial de Blowjet.

Según el IBGE, por ejemplo, la penetración de máquinas de lavar ropas en los hogares brasileños todavía es baja. Ello muestra que, el consumidor necesita de un auxilio para hacer el lavado cada vez más fácil. A partir de esa situación, la creatividad de las fabricantes de productos puede hacer la diferencia. Basta que ellas opten por estrategias certeras para lograr sus objetivos.