Especial Household	spañol

Empresas de produtos para cuidados com as roupas enfrentam competitividade pesada no Brasil e, por isso, têm o desafio constante de oferecer qualidade e preço bom

O que vale mais? Uma marca de confiança ou um preço convidativo? Depende. Pesquisas de mercado mostram que as marcas de baixo preço crescem com a queda do poder aquisitivo e que uma recuperação – ainda que pequena – faz com que as marcas líderes consolidem sua posição. As variantes são muitas. Certeza mesmo é o nível de exigência do consumidor, que é ainda maior quando o assunto é cuidados com as roupas.

Os benefícios mais requisitados pelos brasileiros são: fragrância, eficácia para retirar sujeiras e maciez. A partir desse panorama, as fabricantes do setor traçam estratégias criativas para conquistar a preferência na hora da compra. E o arsenal é poderoso.

Miscigenação – No segmento de detergentes em pó, duas empresas dominam o mercado: Unilever, com Omo, Brilhante, Minerva e Surf, e Procter & Gamble, com Ariel, Ace, Bold e Pop. Outras marcas buscam uma fatia desse mercado, como Tixan Ypê da Química Amparo e a recente Assim da Assolan. Grandes redes varejistas também querem sua participação por meio das marcas próprias. As pequenas, principalmente as regionais, ganham terreno e vão conquistando seu lugar ao sol. A Unilever, entretanto, é dona de uma fatia de 70,8% e a Procter & Gamble, de 13,6%, segundo dados de agosto da ACNielsen (os últimos divulgados).

Em todos os produtos voltados à lavagem de roupas, a formulação precisa chamar atenção do consumidor, que quer cada vez mais facilidade para suas atividades. As empresas têm apresentado diversas novidades, como produtos 2 em 1 (detergente em pó com alvejante), 3 em 1 (também com amaciantes) e alvejantes poderosos, que retiram diversos tipos de mancha sem danificar os tecidos. O consumidor, seja o preço que for pagar pelo produto, quer resultado.

Comunicação em massa – As marcas líderes, que possuem recursos para desenvolver campanhas gigantes de marketing, continuam investindo nas mesmas mídias, porém o discurso mudou. Sentimentos, emoções, bem-estar e alegria são os focos das campanhas. Unilever, Assolan e Química Amparo são exemplos dessa estratégia, com peças de divulgação das marcas Omo, Assim e Tixan Ypê, respectivamente.

Com o slogan “Se sujar faz bem”, a marca Omo incentiva o desenvolvimento da criança, ainda que isso traga sujeira para as roupas, e divulga os benefícios dos produtos. Neste ano, a Unilever afirma ter investido R$ 30 milhões na promoção Omoballs, que distribuiu uma série exclusiva de bolas autografadas pelo jogador da seleção brasileira Ronaldinh o Gaúcho.

Assim, da Assolan, usa crianças em suas peças publicitárias para mostrar que a marca é nova no mercado e que tem qualidade. Ypê da Química Amparo busca mostrar eficiência por meio da beleza pessoal. A mais recente campanha do detergente em pó Tixan contou com a participação de Suzana Vieira.

Batalhas locais – As empresas que têm recursos menores acabam apostando em ações nos pontos-de-venda. “Muita gente não sai de casa com a marca na cabeça, mas leva a lista do que precisa, por isso a decisão ocorre na loja, no momento da compra”, diz Gustavo Bellintani Dalla Vecchia, gerente de vendas e marketing da CNA – Companhia Nacional de Álcool, que lançou há pouco tempo sua linha de amaciantes Zulu, em todo Brasil. A marca já é bastante reconhecida no segmento de álcool.

Para disputar mercado com os produtos mais tradicionais do segmento de amaciantes a solução da CNA foi oferecer um produto com qualidade por um preço mais baixo. “Nosso amaciante tem 4,8% de princípio ativo em sua formulação, enquanto que o produto oferecido pela marca líder nesse mercado possui 5%”, afirma. “Reduzimos nossa margem de lucro e acreditamos nas vendas em grandes volumes”, acrescenta Vecchia.

Pequenas poderosas – O avanço das pequenas poderosas é comprovado pela associação que representa o setor. De acordo com a Abipla, no primeiro semestre deste ano as marcas B de sabão em pó obtiveram melhores desempenhos que as notórias. O segmento de detergentes e sabões em pó, responsável por mais de 35% das vendas das seções de limpeza dos supermercados, faturou R$ 2,8 bilhões no ano passado, alta de 14,7% sobre 2003, com a venda de 573,7 mil toneladas, 17,8% a mais que no ano anterior. Para contra-atacar e recuperar mercado, uma das estratégias das marcas líderes é investir em diferenciais de embalagens, atendendo a diversas necessidades do consumidor, como tamanho e tipo (papelão ou plástico).

Na medida certa – A Procter & Gamble estreou recentemente um modelo inédito de venda para o varejo: embalagens de sabão em pó sob medida para cada rede de supermercados. Os sabões em pó Ace e Ariel foram disponibilizados em versões de 1 kg a 4 kg, dependendo da rede varejista. Para chegar aos tamanhos ideais, a P&G realizou diversas pesquisas sobre os momentos de compra das donas-de-casa. Chegou à conclusão que deveria oferecer pacotes de 2 kg no Extra, 3 kg no Carrefour e 4 kg no Wal-Mart.

Essas variações de tamanho passaram a ser viáveis com a implementação das embalagens plásticas, que deram certo no Brasil e estão, aos poucos, substituindo as tradicionais caixas de papelão, que são geralmente 10% mais caras. Segundo a empresa, a embalagem plástica pode proteger mais o produto, dependendo de onde for guardado, e ocupa menos volume, adaptando-se ao local de armazenagem com mais facilidade.

Formulação – No segmento de detergentes em pó, as enzimas são as grandes responsáveis pela ação contra manchas e sujeiras. A Novozymes, empresa que fornece esse tipo de matéria-prima, prevê melhorias para o mercado. Ao contrário do que se verifica em outros países, muitos detergentes, geralmente os produtos de baixo preço, que ainda não possuem enzimas em sua formulação, mas que podem aderir a essa tendência.

Em mercados mais desenvolvidos, as formulações de detergente contemplam pelo menos a protease, uma enzima que tem ação básica no processo de tirar manchas. A expectativa da Novozymes é fazer com que cada vez mais fabricantes busquem diferenciais e agreguem enzimas em suas formulações. “Queremos conscientizar os fabricantes de detergentes sobre como as enzimas podem ajudá-los a construir uma marca”, afirma Elaine Scarelli de Oliveira, coordenadora técnica de vendas da empresa.

Outra empresa que aposta nesse mercado no Brasil é a Genencor, multinacional norte-americana que está no Brasil há cerca de dois anos. A companhia elaborou, recentemente, um programa de desenvolvimento para ser aplicado nos países onde ela deseja ampliar suas atividades de negócio, como Brasil, Japão, Índia, China e Rússia.

Criatividade – As oportunidades para o segmento de cuidados com as roupas ainda são grandes. Algumas empresas optam estrategicamente por elaborar inovações bastante diferentes para conquistar o consumidor. Exemplos disso são as fabricantes que apostaram em produtos específicos, como os destinados à lavagem de peças íntimas.

A DeMillus, tradicional fabricante de lingeries, seguiu o exemplo da Blowjet – empresa de embalagens de Feira de Santana/ BA que trouxe ao mercado, há pouco mais de um ano, o Higi-Calcinha – e lançou o Lave Calcinha, com aloe vera e com ph neutro. Trata-se de um sabão neutro cremoso próprio também para lavar calcinhas. Segundo a em-presa, o produto age contra bactérias e fungos que estão no tecido e evita irritações na pele e mucosas.

A Blowjet, além de iniciar exportação do Higi-Calcinha, pretende lançar mais produtos com esse conceito de produto para limpeza específica de um tipo de peça de roupa. “Estamos estudando essa possibilidade”, afirma Luiz Augusto Castro, diretor comercial da Blowjet.

Segundo o IBGE, por exemplo, a penetração de máquinas de lavar roupas nos lares brasileiros ainda é baixa. Isso mostra que o consumidor necessita de um auxílio para tornar a lavagem cada vez mais fácil. A partir dessa situação, a criatividade das fabricantes de produtos pode fazer a diferença. Basta que elas optem por estratégias certeiras para alcançar seus objetivos.