Sazonal Cosméticos

Diversidad desde la raíz hasta las puntas         português
Segmento de cuidados con los cabellos es marcado por innovaciones en tratamiento y transformación desarrolladas para cada tipo de hilo

Tecnología para tratamiento es la nueva orden mundial cuando se trata de desarrollo de productos capilares, que constituyen el mayor del sector de higiene y belleza. Dentro de ese segmento, se debe dar atención especial a la categoría de tratamiento que, según Abihpec, fue la que más creció en 2004 (ver box).

Según Andrea Rolim, gerente de productos para cabellos de Unilever, el mercado evolucionó desde la tradicional división de productos para cabellos secos, normales y grasosos para atender necesidades vinculadas con el estado de los cabellos, como tintura, tratamientos químicos, y resecado.

“Una tendencia es el aumento del consumo de los productos post-champú, que incluyen acondicionadores, crema de tratamiento y crema para peinar”, afirma la gerente. “Ellos se están haciendo cada vez más indispensables en la rutina de cuidados con los cabellos para completar la limpieza y ayudar a desenredar los cabellos, además de conferir suavidad y tratamiento intensivo”, justifica.

Variedad – En la opinión de la ejecutiva de Unilever, los puntos de inversión principales son investigación de nuevos activos y tecnología de producción. El objeto es ofrecer productos diferenciados con precios accesibles. Según ella, esa estrategia está adoptada, tanto en las líneas Premium, como en las marcas más populares.

Según Andrea Rolim, todas las marcas de la empresa enfocan las necesidades de los consumidores. “Cada marca tiene su expertise y posición de mercado, pero los lanzamientos son todos basados en investigaciones y buscan suplir las necesidades de las personas”, cuenta.

Seda, según la gerente, es una marca conocida por estar siempre adelante en el lanzamiento de nuevos productos y por tener un amplio portafolio de productos. Dove refuerza sus credenciales de cuidados con formulaciones que ofrecen hidratación en la medida cierta para cada tipo de cabello. Unilever también fabrica productos de las líneas All Clear (anticaspa) y Dimension (concepto 2 en 1).

Visual cosmético – En Colgate-Palmolive, la apuesta en este año es en el diseño. Todos los productos de la línea Palmolive Naturals, que fue relanzada en el inicio de 2005, tiene visual cosmético. La línea tiene cinco cremas para peinar, cinco cremas de tratamiento y 14 champúes con acondicionadores complementares (excepto la versión 2 en 1).

“La apelación visual es muy importante para la elección en la repisa junto con la fuerza de la marca y la gama de variantes desarrolladas para diferentes tipos y estados de cabellos”, afirma Juliana Oliveira, gerente de grupo del área de Marketing Hair Care de Colgate-Palmolive. Según ella, el embalaje necesita atender requisitos fundamentales de seguridad y conservación, además de ser adecuada al público que la manipulará.

Público diverso – Según la gerente de Colgate, la estrategia es enfocar los lanzamientos en la satisfacción de los diferentes públicos que atiende. Así, Colgate lanzó una variante de Palmolive Naturals, que promete dejar los cabellos hasta 80% más lisos, y recientemente una versión que promete suavidad prolongada por hasta 48 horas. La empresa relanzó la línea de Evitol con nueva segmentación, más adecuada a las necesidades actuales de los consumidores, y con el beneficio anticaspa. En Darling, los destaques son el perfume sensual y duradero y la revitalización de embalajes, tapas y rótulos. En el segmento Kids, Colgate presenta la crema para peinar Palmolive Naturals Kids, que auxilia a desenredar los cabellos.

Acondicionamiento – La preocupación con la segmentación no se restringe a la industria de consumo de masa. Las empresas químicas también son guiadas por este movimiento del mercado. La tendencia es desarrollar activos para tratamiento. En Basf, por ejemplo, el foco es en los polímeros de acondicionamiento, que representan gran porción en las ventas de la empresa. “Ese segmento seguirá siendo uno de nuestros principales focos”, afirma Evandro de Souza, responsable por el marketing regional de cosméticos.

Basf presentó recientemente un ingrediente acondicionante con aplicación en mousses capilares, que tiene alta capacidad de retención de rizos. Según Souza, esa propiedad es bastante valorizada en el mercado brasileño. Los otros beneficios valorizados por nuestros consumidores son resistencia a la humedad, movimiento o balance, y la no-formación del efecto ‘flaking' (falsas caspas).

Según el ejecutivo, el efecto “falsas caspas” es una consecuencia común a la gran parte de los polímeros de fijación disponibles en el mercado. “Ese efecto es resultado de la quiebra del filme de polímero que está depositado sobre la fibra”, explica. Según Evandro, la solución es adoptar un polímero rígido y plástico (flexible) que promueve alta fijación y no se quiebra, aún sufriendo acción externa.

Competitividad – Para competir en este mercado, Seiwa Kasei, una de las mayores fabricantes japonesas de materias primas para cosméticos, apuesta en un nuevo ingrediente alisador de cabellos, que promete proporcionar un cabello liso sólo con la utilización del secador. Según la empresa basta incorporar 0,1% de la proteína hidrolizada termo-activada en las fórmulas de los champúes para lograr ese beneficio.

“Ella ayuda a restaurar el cabello, dejándolo más liso después del uso del secador o de la plancha”, dice Fernando Luna, presidente del Grupo Pharmacopéia, que distribuye el producto en Brasil por medio de su empresa Sylvachem. “Ese ingrediente es extremamente concentrado, por ello es más económico”, agrega Luna.

Tratamiento en casa – La innovación de activos permite, entre otros beneficios, que los consumidores utilicen en casa productos antes restringidos a los salones de belleza, como la queratina pura. La línea Origem de Nazca, es uno de esos ejemplos. Todos sus 35 productos contienen Keratin Complex, una combinación de queratina, silicona y vitaminas. El objeto fue facilitar la vida de las consumidoras que, según la empresa, no más necesitarán administrar ampollas de queratina y vitaminas.

Viscaya también es adepta del tratamiento en casa y lanza la línea Keratina, compuesta por champú, acondicionador, queratina líquida, finalizador y crema para peinar. Los productos prometen acondicionar y reconstituir la fibra capilar rellenando las fallas de los hilos por medio de la reposición natural de la queratina y de proteínas, vitaminas y ceramidas.

Con productos cada vez más adecuados para cada tipo de consumidor, ese mercado promete.

Destaques de 2004

Datos de Abihpec muestran que, las categorías de champú, acondicionadores y productos para tratamiento todavía son las más importantes en el segmento de cabellos. Esos productos son posicionados por la asociación en el segmento de higiene personal y facturaron R$ 2,31 mil millones en 2004. En toneladas, el total producido fue de 337,9 mil. La categoría de tratamiento fue la que registró mayor crecimiento, tanto en volumen (38,2%), como en valor (31,4%).

En el segmento cosmético, que incluye fijadores / modeladores, coloraciones / tinturas y productos para permanente y alisado, el destaque fue para los productos que coloren y descoloren los cabellos, los cuales crecieron 45,3% con relación a 2003 y sobrepasaron la marca de 13,1 mil toneladas producidas. Investigación hecha por el sitio de H&C muestra que, el dominio de las coloraciones puede estar amenazado. Cincuenta y uno por ciento de las personas votaron que la categoría de tinturas no deberá repetir el resultado de 2004, mientras que el 49% creen que ella será nuevamente campeona.

En total, sumándose productos cosméticos y de higiene personal, el segmento de cuidados con los cabellos movió en 2004 cerca de R$ 3,47 mil millones y 366,7 mil toneladas, según Abihpec.