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Tecnologia para tratamento é a nova ordem mundial quando se trata de desenvolvimento de produtos capilares, que constituem o maior do setor de higiene e beleza. Dentro desse segmento, atenção especial deve ser dada à categoria de tratamento, que, de acordo com a Abihpec, foi a que mais cresceu em 2004 (veja quadro na página 26).

Segundo Andrea Rolim, gerente de produtos para cabelos da Unilever, o mercado evoluiu da tradicional divisão de produtos para cabelos secos, normais e oleosos para atender necessidades ligadas ao estado dos cabelos, como tintura, tratamentos químicos e ressecamento.

“Uma tendência é o aumento do consumo dos produtos pós-xampu, que incluem condicionadores, creme de tratamento e creme para pentear”, afirma a gerente. “Eles estão se tornando cada vez mais indispensáveis na rotina de cuidados com os cabelos para completar a limpeza e ajudar no desembaraçamento dos fios, além de conferir maciez e tratamento intensivo”, justifica.

Variedade – Na opinião da executiva da Unilever, os pontos de investimento principais são pesquisa de novos ativos e tecnologia de produção. O objetivo é oferecer produtos diferenciados, com preços acessíveis. Segundo ela, essa estratégia é adotada tanto nas linhas Premium quanto nas marcas mais populares.

De acordo com Andrea Rolim, todas as marcas da empresa focam nas necessidades dos consumidores. “Cada marca tem sua expertise e posicionamento de mercado, mas os lançamentos são todos baseados em pesquisas e buscam suprir as necessidades das pessoas”, conta.

Seda, segundo a gerente, é uma marca conhecida por estar sempre à frente no lançamento de novos produtos e por ter um amplo portfólio de produtos. Dove reforça suas credenciais de cuidados, com formulações que oferecem hidratação na medida certa para cada tipo de cabelo. A Unilever fabrica ainda produtos das linhas All Clear (anticaspa) e Dimension (conceito 2 em 1).

Visual cosmético – Na Colgate-Palmolive, a aposta neste ano é no design. Todos os produtos da linha Palmolive Naturals, que foi relançada no início de 2005, tem visual cosmético. A linha possui cinco cremes para pentear, cinco cremes de tratamento e 14 xampus, com condicionadores complementares (exceto a versão 2 em 1).

“O apelo visual é muito importante para a escolha na gôndola, juntamente com a força da marca e a gama de variantes, desenvolvidas para diferentes tipos e estados de cabelos”, afirma Juliana Oliveira, gerente de grupo da área de Marketing Hair Care da
Colgate-Palmolive. Segundo ela, a embalagem precisa atender a requisitos fundamentais de segurança e conservação, além de ser adequada ao público que a manuseará.

Público diverso – De acordo com a gerente da Colgate, a estratégia é focar os lançamentos na satisfação dos diversos públicos que atende. Assim, a Colgate lançou uma variante de Palmolive Naturals, que promete deixar os cabelos até 80% mais lisos, e, recentemente, uma versão que promete maciez prolongada por até 48 horas. A empresa relançou a linha de Evitol com nova segmentação, mais adequada às necessidades atuais dos consumidores, e com o benefício anticaspa. Em Darling, os destaques são o perfume sensual e duradouro e a revitalização de embalagens, tampas e rótulos. No segmento Kids, a Colgate apresenta o creme para pentear Palmolive Naturals Kids, que auxilia no desembaraçamento dos fios.

Condicionamento – A preocupação com a segmentação não se restringe à indústria de consumo de massa. As empresas químicas também são guiadas por este movimento do mercado. A tendência é desenvolver ativos para tratamento. Na Basf, por exemplo, o foco é nos polímeros de condicionamento, que representam grande parcela nas vendas da empresa. “Esse segmento continuará a ser um dos nossos principais focos”, afirma Evandro de Souza, responsável pelo marketing regional de cosméticos.

A Basf apresentou recentemente um ingrediente condicionante com aplicação em mousses capilares, que tem alta capacidade de retenção de cachos. Segundo Souza, essa propriedade é bastante valorizada no mercado brasileiro. Os outros benefícios valorizados pelos nossos consumidores são resistência à umidade, movimento ou balanço, e a não formação do efeito ‘flaking’ (falsas caspas).

Segundo o executivo, o efeito “falsas caspas” é uma conseqüência comum a grande parte dos polímeros de fixação disponíveis no mercado. “Esse efeito é resultado da quebra do filme de polímero que está depositado sobre a fibra”, explica. De acordo com Evandro, a solução é adotar um polímero rígido e plástico (flexível), que promove alta fixação e não se quebra, mesmo sofrendo ação externa.

Competitividade – Para competir neste mercado, a Seiwa Kasei, uma das maiores fabricantes japonesas de matérias-primas para cosméticos, aposta num novo ingrediente alisante de cabelos, que promete proporcionar um cabelo liso apenas com a utilização do secador. Segundo a empresa basta incorporar 0,1% da proteína hidrolisada termo-ativada nas fórmulas dos xampus para se obter esse benefício.

“Ela ajuda a restaurar o cabelo, deixando-o mais liso após o uso do secador ou da chapinha”, diz Fernando Luna, presidente do Grupo Pharmacopéia, que distribui o produto no Brasil por meio de sua empresa Sylvachem. “Esse ingrediente é extremamente concentrado, por isso é mais econômico”, acrescenta Luna.

Tratamento em casa – A inovação de ativos permite, entre outros benefícios, que os consumidores utilizem em casa produtos antes restritos aos salões de beleza, como a queratina pura. A linha Origem, da Nazca, é um desses exemplos. Todos os seus 35 produtos contêm Keratin Complex, uma combinação de queratina, silicone e vitaminas. O objetivo foi facilitar a vida das consumidoras, que, segundo a empresa, não precisará mais administrar ampolas de queratina e vitaminas.

A Viscaya também é adepta do tratamento em casa e lança a linha Keratina, composta por xampu, condicionador, queratina líquida, finalizador e creme para pentear. Os produtos prometem condicionar e reconstituir a fibra capilar, preenchendo as falhas dos fios por meio da reposição natural da queratina e de proteínas, vitaminas e ceramidas.

Com produtos cada vez mais adequados para cada tipo de consumidor, esse mercado promete esquentar.