Especial Cosméticos

¿Adonis era brasileño?

Números del mercado cosmético masculino muestran que, al brasileño le gusta cuidar de su belleza. Sector creció cerca del 200% en cinco años

El boom del consumo de masa pasó. Ya fue el tiempo que la competencia era pequeña y el consumidor notaba fácilmente un diferencial. De un lado, industrias invierten en tecnología para tener productos innovadores; por otro, consumidores saben lo que quieren y cuanto vale pagar por ello. Ese fenómeno llega a todas las clases económicas influenciando el hábito de compra en diferentes tipos de puntos de venta. En higiene y belleza, el escenario no es diferente. Años cada vez más difíciles, desafíos mayores y competitividad exasperadísima. ¿Cual es la salida?

Para muchos profesionales del sector, el secreto está en identificar rápidamente las oportunidades y trabajar con mucha agilidad para salir adelante de los competidores. En este año, esas oportunidades parecen concentrarse en nichos específicos de consumo, como son los segmentos infantil y masculino. Según João Carlos Basílio da Silva, presidente de Abihpec, el mercado masculino de belleza está prácticamente naciendo en Brasil, lo que demuestra la infinidad de posibilidades.

Mix de básicos – Según Abihpec, gran cuota de los productos masculinos todavía está en perfumes e higiene personal, pero la asociación apunta que otros cosméticos, más vinculados a la belleza masculina, están apareciendo en el mercado con mucha fuerza. Abihpec segmenta el mercado masculino en tres categorías: desodorantes, productos de afeitar y perfumes y colonias. Según los datos de la asociación, de 1999 a 2003 el crecimiento acumulado en valores fue del 181,6%, 243,3% y 210,8%, respectivamente.

Para 2005, la proyección es que todo el sector crezca cerca del 20%. “Son números expresivos, que confirman lo que vemos en el mercado”, afirma Basilio. La facturación prevista por la asociación para este año es de R$ 584,3 millones para desodorantes; R$ 113,3 millones para productos de afeitar; y R$ 744 millones para perfumes y colonias.

Sofisticación viene de afuera – A partir de este año, los hombres pueden contar con una gama de cosméticos de tratamiento para cuidar de su belleza. Los productos que ya existen hay algún tiempo en Europa y en Estados Unidos empiezan a ser traídos a Brasil por medio de las grandes importadoras del segmento de prestigio.

Un gran ejemplo de esa tendencia puede ser verificado en la francesa Clarins, líder en cosméticos en varios países europeos. Su línea ClarinsMen fue lanzada en 2002, pero sólo ahora desembarca en el País, traída por la RR. “Nuestra expectativa es de ser la marca importada más vendida al público masculino en Brasil”, cuenta Anny Orenbuch, gerente de marketing.

Prácticos y poderosos – El portafolio de entrada en Brasil está compuesto por 11 productos con destaque para el champú para cabellos y cuerpo. “A los hombres le gustan los productos prácticos que traigan varios beneficios en uno único acto”, afirma la gerente. El 2 en 1 contiene una fórmula patentada por Clarins hecha de extractos vegetales con poder energizante, calmante y purificante, además de contener vitamina B5 que tonifica la piel, fortalece el cabello y contribuye para su regeneración.

La otra francesa que quiere conquistar a los brasileños es Nickel, importada por Excellence. El gran diferencial de la marca es el Lendemain de Fête, un gel “day after” para hombres, un tipo de cosmético que no existe ni para mujeres. La crema del día siguiente promete devolver el frescor y la suavidad de la piel en aquellas mañanas que despertar es una dificultad.

Exclusividad masculina – Las innovaciones son bienvenidas, pero para conquistar el consumidor, la estrategia parece ser fortalecer la marca en el segmento de afeitar. Es así que Zihr de Shiseido quiere ganar mercado en Brasil. La gerente de marketing Vivianne Veloso cree que haber nacido exclusivamente para el hombre es una ventaja adelante de los competidores. “Nuestro portafolio atiende a las necesidades de los hombres de todo mundo”.

Además de productos para afeitar la marca Zirh ofrece crema hidratante con protector solar, loción facial cicatrizante y aún una máscara de arcilla que proporciona nutrición e hidratación de la pie l, al mismo tiempo que controla la oleosidad. Resta saber si el hombre brasileño está dispuesto a transformarse en metrosexuales e invertir tiempo y dinero para cuidar de su belleza.

Fácil de entender – Para contribuir en la quiebra del tabú que hombre no usa cosméticos, los productos del segmento generalmente traen embalajes bien masculinas y con una comunicación simple. “El hombre que empieza esa cultura de cuidado facial quiere una línea simple y fácil de usar”, afirma Veloso.

En Clarins gran preocupación fue destinada a esa cuestión. Para su línea masculina fue desarrollada toda una forma de comunicarse con el público masculino por medio de iconos que demuestran para que sirve el producto, donde aplicar y cuando.

Irreverencia nacional – Es verdad que la sofisticación viene de afuera, pero ello no quiere decir que la industria nacional está parada en el tiempo. En Niasi, por ejemplo, fue creada en julio de este año la división Hombre. El área ya cuenta con dos líneas: Risqué de laca de uñas y Biocolor de tonalizantes, marcas ya consagradas entre las mujeres. Según Niasi, aún con poco tiempo en el mercado, ambas líneas lograron un volumen de ventas tres veces mayor que lo esperado.

“Una investigación realizada por la empresa muestra que, los jóvenes ven la belleza como sinónimo de status y realización personal”, afirma Flávia Carro, gerente de productos de la marca Risqué, que es el carro-jefe de la empresa, con un promedio de siete millones de lacas de uñas vendidas al mes. “La expectativa es que, en breve, la división Hombre logra un alto nivel en nuestra facturación”, dice.

Para los hombres, la marca creó dos bases diferentes de lacas de uñas, una con brillo discreto y otra que proporciona efecto de uñas pulidas sin brillo. “Intentamos eliminar el gran problema que los hombres tienen con las lacas de uñas presentes en el mercado, el exceso de brillo”, explica la gerente.

Tradición masculina – Líder en la categoría de productos para afeitar, Bozzano tiene casi 60 años en Brasil. Originalmente nacional, la marca pertenece a Revlon, desde los años 80. “Según los últimos datos de ACNielsen, tenemos 50% de participación en ese segmento”, cuenta Davi Damazio, gerente responsable por Bozzano.

El ejecutivo cuenta que llegó a Revlon en 2004 como parte de la estrategia de priorizar Bozzano en Brasil. “La marca quedó mucho tiempo parada, lo que es un absurdo para quien representa casi el 70% de toda Revlon en el País”, dice Damazio.

El primer lanzamiento de esa nueva estrategia ocurrió en julio con la crema y la espuma de afeitar para piel negra y morena. “Queremos atender las necesidades específicas de un segmento compuesto actualmente por cerca de 25 millones de personas”, afirma Damazio. Según el gerente, con dos meses de actuación, la línea ya representa el 25% de las ventas de crema y espuma de afeitar de Bozzano.

Hasta en depilación – Los hombres que desean o necesitan disminuir los pelos ahora cuentan con una opción desarrollada especialmente para ellos: Évora, del Instituto Ludovig, empresa que también produce la marca de depilatorios femeninos Depilsan. La línea está compuesta por seis productos, como cera y crema depilatoria y gel post-depilación. “Notamos una oportunidad para crecer”, dice Rodrigo Samú, director ejecutivo de la empresa. “Muchos hombres compraban los productos de Depilsan, y ahora pueden sustituirlos por las novedades de Évora y otros que nunca usaron productos para esa finalidad podrán empezar a consumirlos”, afirma Rodrigo Samú, director ejecutivo de la empresa.

Todos los embalajes tienen ilustraciones que remiten a actividades deportivas, como ciclismo, natación, box y atletismo. Según el ejecutivo, los lanzamientos deberán tener éxito en Brasil y en el exterior, pues no hay muchos productos de esa categoría volcados a los hombres. “Ya estamos negociando exportaciones de esos productos a Portugal, Bolivia y Uruguay”, cuenta Samú.

Perfume de Brasil – Por primera vez, Natura lanza una fragancia masculina dentro de la línea Águas de Natura, compuesta por fragancias livianas que deben usarse como una extensión del baño. El camino olfativo es el ya consagrado entre los hombres fougère amaderado. Con acordes cítricos, la colonia fue desarrollada para ser aplicada con abundancia a cualquier momento del día.

OX Cosméticos también apuesta en el éxito del segmento masculino. La empresa lanza en este año la línea OX Men, con 18 productos, entre champúes, espuma de afeitar y desodorantes. Todos los productos contienen formulaciones ricas en extractos de árnica y hamamelis, que tienen acción astringente y cicatrizante, y algas marinas para regularizar el tono de la piel y formar un filme protector en los hilos de cabello. Además de esos ingredientes, los lanzamientos son reforzados con extracto de whisky, que funciona como hidratante y wasabi, considerado un fuerte antioxidante rico en vitamina C.

El destaque de la línea está por cuenta del Bioex Capilar formado por activos de origen vegetal con el papel de agente fungicida, que promete controlar la oleosidad del cuero cabelludo y auxiliar en la prevención y en el combate a la caída capilar. Otras novedades son la espuma de afeitar y el gel post-afeitar que retardan el crecimiento de los pelos, por medio de un activo extraído de una planta originaria de las regiones desérticas.

Oportunidades en vista – “Lejos del estereotipo del metrosexual, el hombre brasileño consume más productos de belleza actualmente y se preocupa con su apariencia”, afirma Adriana Vasconcellos, directora de marketing de Ox. Aún sin seguir el estilo Brad Pitt (actor americano elegido símbolo del hombre metrosexual), los números muestran que a los brasileños les gusta cuidarse. La barrera cultural parece haber sido quebrada, ahora resta saber cuales son los rumbos que tomará nuestra industria nacional.

Escenario económico favorece consumo de infantiles
Abihpec prevé crecimiento del 21,7% para el segmento de higiene y belleza infantil

Datos divulgados por Abihpec apuntan para una facturación de R$ 102,8 millones para 2005 en el mercado infantil, lo que representa un crecimiento del 21,7%. Por primera vez, la categoría de colonias logró el primer lugar en las ventas de los productos infantiles de higiene y belleza con R$ 86,1 millones. Jabones vienen enseguida con R$ 84,5 millones seguidos de los champúes, R$ 68,6 millones. Todas las categorías cerraron el año con el récord de facturación. Abihpec prevé que los jabones deben retomar la primera posición en este año.

Para el presidente de la asociación, João Carlos Basílio da Silva, ese aumento de jabones es un reflejo del poder adquisitivo de la población. “Cuando el sueldo medio aumenta, como ocurrió este año, la población pasa a adquirir más productos específicos, como los infantiles”, explica.

Segmentación – Quien pretende aprovechar ese buen momento de la economía brasileña es Baruel, que tiene en el mercado infantil uno de sus principales focos. “Desde 2002 decidimos explotar más el sector y hoy ya somos la segunda marca en ventas”, dice Vanessa Mrozowski, gerente de marketing de Baruel. En total, la empresa tiene cinco marcas volcadas a los niños, segmentadas por rango de edad. “Esa fue la manera que encontramos de estar con las cinco marcas al mismo tiempo en el punto de venta”, explica Vanessa.

Identificación – Otra estrategia muy usada por la industria de productos infantiles es el uso de personajes del cotidiano de los niños en embalajes y materiales promocionales. Algunas industrias prefieren invertir en novedades sazonales. Ejemplo de ello es la línea de higiene oral de Colgate-Palmolive que trae el Bob Esponja como personaje central. Otras empresas, como Baruel, prefieren los atractivos tradicionales, como la Turma da Xuxinha.

Desafío doble – Además de atraer los niños, la industria de infantiles necesita atender las necesidades de los padres, que buscan por productos confiables con precio accesible. “Tenemos una doble cobranza: de los padres, que buscan un excelente resultado de desempeño para los cabellos de sus hijos y seguridad en el producto; y de los niños que quieren colores, diversión y fantasía en los embalajes”, afirma Verônica Wolff, gerente de marketing de Nazca.

Nazca no hace uso de personajes famosos. La estrategia de la empresa es trabajar colores, personajes propios y formato de los productos de manera sinérgica. “Hacer productos para niños es un desafío mayor que para los adultos, pues cualquier detalle puede ser tomado en consideración en la elección por uno u otro producto infantil”, dice.

Potencial – Con más de 60 años de existencia, solamente en este año Farmaervas decidió arriesgarse en ese mercado. La empresa lanzó la línea Farmaervas Kids, compuesta por champú, acondicionador, crema para peinar y gel fijador para cabellos. Para atraer los niños, animales marinos decoran los embalajes, coloridos e impactantes, bien diferente del estándar de la marca.

Además de Farmaervas, otras empresas ingresan en ese mercado en todo territorio nacional. El resultado: un montón de lanzamientos, personajes, colores y olores en nuestros puntos de ventas. Los niños agradecen y la industria de suplementos también.