Especial Cosméticos

O boom do consumo de massa passou. Foi-se o tempo em que a concorrência era pequena e o consumidor percebia facilmente um diferencial. De um lado, indústrias investem em tecnologia para ter produtos inovadores; de outro, consumidores sabem o que querem e quanto vale pagar por isso. Esse fenômeno chega a todas as classes econômicas influenciando o hábito de compra em diversos tipos de pontos-de-venda. Em higiene e beleza, o cenário não é diferente. Anos cada vez mais difíceis, desafios maiores e competitividade acirradíssima. Qual é a saída?

Mix de básicos – Segundo a Abihpec, grande parcela dos produtos masculinos ainda se está em perfumes e higiene pessoal, porém a associação aponta que outros cosméticos, mais ligados à beleza masculina, estão aparecendo no mercado com muita força. A Abihpec segmenta o mercado masculino em três categorias: desodorantes, produtos de barbear e perfumes e colônias. Segundo os dados da associação, de 1999 a 2003 o crescimento acumulado em valores foi de 181,6%, 243,3% e 210,8%, respectivamente.

Para 2005, a projeção é que todo o setor cresça cerca de 20%. “São números expressivos, que confirmam o que vemos no mercado”, afirma Basilio. O faturamento previsto pela associação para este ano é de R$ 584,3 milhões para desodorantes; R$ 113,3 milhões para produtos de barbear; e R$ 744 milhões para perfumes e colônias.

Sofisticação vem de fora – A partir deste ano, os homens podem contar com uma gama de cosméticos de tratamento para cuidar de sua beleza. Os produtos que já existem há algum tempo na Europa e nos Estados Unidos começam a ser trazidos para o Brasil por meio das grandes importadoras do segmento de prestígio.

Um grande exemplo dessa tendência pode ser verificado na francesa Clarins, líder em cosméticos em vários países europeus. Sua linha ClarinsMen foi lançada em 2002, mas só agora desembarca no País, trazida pela RR. “Nossa expectativa é de ser a marca importada mais vendida para o público masculino no Brasil”, conta Anny Orenbuch, gerente de marketing.

Práticos e poderosos – O portfólio de entrada no Brasil é composto por 11 produtos, com destaque para o xampu para cabelos e corpo. “Os homens gostam de produtos práticos que tragam vários benefícios num só ato”, afirma a gerente. O 2 em 1 contém uma fórmula patenteada pela Clarins feita de extratos vegetais com poder energizante, calmante e purificante, além de conter vitamina B5 que tonifica a pele, fortalece o cabelo e contribui para sua regeneração.

A outra francesa que quer conquistar os brasileiros é a Nickel, importada pela Excellence. O grande diferencial da marca é o Lendemain de Fête, um gel “day after” para homens, um tipo de cosmético que não existe nem para mulheres. O creme do dia seguinte promete devolver o frescor e a suavidade da pele naquelas manhãs em que acordar é uma dificuldade.

Exclusividade masculina – As inovações são bem-vindas, mas para conquistar o consumidor, a estratégia parece ser fortalecer a marca no segmento de barbear. É assim que Zihr, da Shiseido, quer ganhar mercado no Brasil.
A gerente de marketing Vivianne Veloso
acredita que ter nascido exclusivamente
para o homem é uma vantagem à frente
dos concorrentes “Nosso portfólio atende
às necessidades dos homens
de todo mundo”.

Fácil de entender – Para contribuir na quebra do tabu de que homem não usa cosméticos, os produtos do segmento geralmente trazem embalagens bastante masculinas e com uma comunicação simples. “O homem que inicia essa cultura de cuidado facial quer uma linha simples e fácil de usar”, afirma Veloso.

Na Clarins grande preocupação foi destinada a essa questão. Para sua linha masculina foi desenvolvida toda uma forma de se comunicar com o público masculino por meio de ícones que demonstram para que serve o produto, onde aplicar e quando.

Irreverência nacional – É verdade que a sofisticação vem de fora, mas isso não quer dizer que a indústria nacional está parada no tempo. Na Niasi, por exemplo, foi criada em julho deste ano a divisão Homem. A área já conta com duas linhas: Risqué de esmaltes e Biocolor de tonalizantes, marcas já consagradas entre as mulheres. Segundo a Niasi, mesmo com pouco tempo no mercado, ambas as linhas atingiram um volume de vendas três vezes maior que o esperado.

“Uma pesquisa realizada pela empresa mostra que os jovens vêem a beleza como sinônimo de status e realização pessoal”, afirma Flávia Carro, gerente de produtos da marca Risqué, que é o carro-chefe da empresa, com uma média de sete milhões de esmaltes vendidos por mês. “A expectativa é que, em breve, a divisão Homem atinja um alto patamar em nosso faturamento”, diz.

Para os homens, a marca criou duas bases diferentes de esmaltes, uma com brilho discreto e outra que proporciona efeito de unhas polidas sem brilho. “Tentamos eliminar o grande problema que os homens têm com os esmaltes presentes no mercado, o excesso de brilho”, explica a gerente.

Tradição masculina – Líder na categoria de produtos para barbear, a Bozzano tem quase 60 anos de Brasil. Originalmente nacional, a marca pertence à Revlon, desde os anos 80. “Segundo os últimos dados da ACNielsen, temos 50% de participação nesse segmento”, conta Davi Damazio, gerente responsável por Bozzano.

O executivo conta que chegou à Revlon em 2004 como parte da estratégia de priorizar Bozzano no Brasil. “A marca ficou muito tempo parada, o que é um absurdo para quem representa quase 70% de toda a Revlon no País”, diz Damazio.

O primeiro lançamento dessa nova estratégia aconteceu em julho com o creme e a espuma de barbear para pele negra e morena. “Queremos atender às necessidades específicas de um segmento composto atualmente por cerca de 25 milhões de pessoas”, afirma Damazio. Segundo o gerente, com dois meses de atuação, a linha já representa 25% das vendas de creme e espuma de barbear da Bozzano.

Até em depilação – Os homens que desejam ou necessitam diminuir os pêlos agora contam com uma opção especialmente desenvolvida para eles: Évora, do Instituto Ludovig, empresa que produz também a marca de depilatórios femininos Depilsan. A linha é composta por seis produtos, como cera e creme depilatório e gel pós-depilação. “Notamos uma oportunidade para crescer”, diz Rodrigo Samú, diretor executivo da empresa. “Muitos homens compravam os itens de Depilsan e agora podem substituí-los pelas novidades de Évora e outros que nunca usaram produtos para essa finalidade poderão começar a consumi-los”, afirma Rodrigo Samú, diretor executivo da empresa.

Todas as embalagens têm ilustrações que remetem a atividades esportivas, como ciclismo, natação, boxe e atletismo. De acordo com o executivo, os lançamentos deverão fazer sucesso no Brasil e no exterior, pois não há muitos produtos dessa categoria voltados aos homens. “Já estamos negociando exportações desses itens para Portugal, Bolívia e Uruguai”, conta Samú.


Perfume do Brasil – Pela primeira vez, a Natura lança uma fragrância masculina dentro da linha Águas de Natura, composta por fragrâncias leves que devem ser usadas como uma extensão do banho. O caminho olfativo é o já consagrado entre os homens fougère amadeirado. Com acordes cítricos, a colônia foi desenvolvida para ser aplicada com abundância a qualquer momento do dia.

A OX Cosméticos também aposta no sucesso do segmento masculino. A empresa lança neste ano a linha OX Men, com 18 itens, entre xampus, espuma de barbear e desodorantes. Todos os produtos contêm formulações ricas em extratos de arnica e hamamélis, que têm ação adstringente e cicatrizante, e algas marinhas, para regularizar o tônus da pele e formar um filme protetor nos fios de cabelo. Além desses ingredientes, os lançamentos são reforçados com extrato de whisky, que funciona como hidratante e wasabi, considerado um forte antioxidante rico em vitamina C.

O destaque da linha fica por conta do Bioex Capilar, formado por ativos de origem vegetal, com o papel de agente fungicida, que promete controlar a oleosidade do couro cabeludo e auxiliar na prevenção e no combate à queda capilar. Outras novidades são a espuma de barbear e o gel pós-barba que retardam o crescimento dos pêlos, por meio de um ativo extraído de uma planta originária das regiões desérticas.


Oportunidades à vista – “Longe do estereótipo do metrossexual, o homem brasileiro consome mais produtos de beleza atualmente e se preocupa com sua aparência”, afirma Adriana Vasconcellos, diretora de marketing da Ox. Mesmo sem seguir o estilo Brad Pitt (ator americano eleito símbolo do homem metrossexual), os números mostram que os brasileiros gostam sim de se cuidar. A barreira cultural parece ter sido rompida, agora resta saber quais os rumos tomará nossa indústria nacional.

Cenário econômico favorece consumo de infantis Abihpec prevê crescimento de 21,7% para o segmento de higiene e beleza infantil

Dados divulgados pela Abihpec apontam para um faturamento de R$ 102,8 milhões para 2005 no mercado infantil, o que representa um crescimento de 21,7%. Pela primeira vez, a categoria de colônias alcançou o primeiro lugar nas vendas dos produtos infantis de higiene e beleza, com R$ 86,1 milhões.
Sabonetes vêm logo em seguida com R$ 84,5 milhões seguidos dos xampus, R$ 68,6 milhões. Todas as categorias fecharam o ano com o recorde de faturamento. A Abihpec prevê que os sabonetes devem retomar a primeira posição neste ano.

Para o presidente da associação, João Carlos Basílio da Silva, esse aumento de sabonetes é um reflexo do poder aquisitivo da população. “Quando o salário médio aumenta, como aconteceu este ano, a população passa a adquirir mais produtos específicos, como os infantis”, explica.

Segmentação – Quem pretende aproveitar esse bom momento da economia brasileira é a Baruel, que tem no mercado infantil um de seus principais focos. “Desde 2002 resolvemos explorar mais o setor e hoje já somos a segunda marca em vendas”, diz Vanessa Mrozowski, gerente de marketing da Baruel. Ao todo, a empresa tem cinco marcas voltadas às crianças, segmentadas por faixa etária. “Essa foi a maneira que encontramos de estarmos com as cinco marcas ao mesmo tempo no ponto-de-venda”, explica Vanessa.

Identificação – Outra estratégia muito usada pela indústria de produtos infantis é o uso de personagens do cotidiano das crianças em embalagens e materiais promocionais. Algumas indústrias preferem investir em novidades sazonais. Exemplo disso é a linha de higiene oral da Colgate-Palmolive que traz o Bob Esponja como personagem central. Outras empresas, como a Baruel, preferem os atrativos tradicionais, como a Turma da Xuxinha.

Desafio duplo – Além de atrair a garotada, a indústria de infantis precisa atender às necessidades dos pais, que buscam por produtos confiáveis, com preço acessível. “Temos uma dupla cobrança: dos pais, que buscam um ótimo resultado de performance para os cabelos dos seus filhos e segurança no produto; e das crianças, que querem cores, diversão e fantasia nas embalagens”, afirma Verônica Wolff, gerente de marketing da Nazca.

A Nazca não faz uso de personagens famosos. A estratégia da empresa é trabalhar cores, personagens próprios e formato dos produtos de maneira sinérgica. “Fazer produtos para crianças é um desafio maior do que para os adultos, pois qualquer detalhe pode ser levado em consideração na escolha por um ou outro produto infantil”, diz.

Potencial – Com mais de 60 anos de existência, somente neste ano é que a Farmaervas decidiu se arriscar nesse mercado. A empresa lançou a linha Farmaervas Kids, composta por xampu, condicionador, creme para pentear e gel fixador para cabelos. Para atrair as crianças, animais marinhos decoram as embalagens, coloridas e impactantes, bem diferente do padrão da marca.

Além da Farmaervas, outras empresas ingressam nesse mercado, em todo território nacional. O resultado: uma enxurrada de lançamentos, personagens, cores e cheiros em nossos pontos-de-vendas. As crianças agradecem e a indústria de suprimentos também.