Especial Household

Quase em uníssono, quando a questão é apontar qual é a tendência em surfactantes, a indústria responde: inovar sem maiores custos ao consumidor. As empresas buscam com esse conceito oferecer produtos que tenham ações rápidas, específicas e que tragam mais conforto às donas de casa. Ao mesmo tempo, em algumas categorias, o fator determinante é o preço.

A crença de que situações econômicas adversas levaram os consumidores a comprarem produtos de menor valor agregado pode ter mudado. “Assim como muitas mulheres no mundo, a brasileira trabalha fora e divide seu tempo com os afazeres do lar”, diz Erica Stoll, gerente de produto da Bombril. Por isso, segundo a executiva, elas querem produtos acima de tudo práticos e eficientes.

Mudança de hábito – A prioridade na Bombril, segundo Stoll, é focar o desenvolvimento nacional. “Muitas vezes as donas de casa rejeitam o perfume, a concentração de ativo ou até mesmo um novo hábito que elas vão precisar ter para lidar com determinado produto”, afirma. “Mudar hábitos pode ser mais difícil do que desenvolver o que exatamente elas querem”, justifica. A gerente afirma que a política da Bombril é monitorar o mercado exterior, mas sempre adaptar as tendências verificadas ao hábito de limpeza das brasileiras.

Nesse ano, a Bombril tem um orçamento de R$ 2 milhões para desenvolvimento de produto. Na categoria cuidados com a roupa, por exemplo, a empresa pretende conquistar um crescimento de 30% em volume apoiando-se no lançamento de quatro versões de amaciantes com apelo na aromaterapia, tendência advinda do mercado europeu. Na Bombril, os lançamentos de produtos costumam ocorrer primeiro nas Regiões Sudeste e Nordeste.

Tendências de desenvolvimento – José Roberto Passos, técnico químico da Assolan, acredita que para lançar um produto inovador é preciso um trabalho conjunto entre as equipes de marketing e de pesquisa e desenvolvimento. Ele afirma que os técnicos devem sempre estar de olho na divulgação de matérias-primas que possam acrescentar algum diferencial aos consumidores e avaliar sua utilidade nos produtos junto com o pessoal responsável por vender essa nova função.

“A área de comunicação deve servir de ponte entre o desenvolvimento e o consumidor final”, diz Passos. “É responsabilidade da equipe técnica fazer o melhor para formular um limpador, mas se isso não for bem trabalhado pelo marketing, talvez o resultado desejado não seja alcançado”, acrescenta. “No quesito preço, não há muita alternativa, eles têm que ser compatíveis com o mercado.”

Os itens da linha Assim apóiam-se em desempenho, fragrância, embalagens e preços competitivos, fatores considerados pela Assolan como decisivos na hora da compra. A linha é composta pelos detergentes em pó Triplação, que remove a sujeira do dia-a-dia, disponível em cartuchos e sachês de 1kg e 500g; Ultra, com enzimas de rápida ação que facilitam a remoção de manchas e sujeiras mais profundas, em cartuchos de 1kg e 500g; e Sim, versão mais econômica, que garante roupas limpas e perfumadas, em embalagens sachê de 850g e 500g.

Foco no preço – Segundo Marco Tullio Colacioppo, gerente de negócios da Brenntag Química, em household, a tendência é de queda nos preços dos tensoativos devido à necessidade de redução de custo em face da concorrência com o mercado informal de detergentes domésticos. “Os clientes normalmente querem um produto com alta performance e preço baixo”, afirma Colacioppo. “Em muitos casos é possível atender a essa solicitação, devido à versatilidade de alguns produtos”, acrescenta. A Brenntag comercializa cerca de 130 tipos de surfactantes, sendo que 70% deles podem ser utilizados em formulações para household e cosméticos.

No fornecimento de matérias-primas para surfactantes, segundo a Brenntag, a tendência para os próximos anos é o crescimento do mercado de álcoois graxos etoxilados em substituição à linha de nonilfenol etoxilados, principalmente quando aumentar a oferta de álcool graxo no País. Essas duas matérias-primas entram na formulação de detergentes, mas os álcoois graxos etoxilados oferecem biodegração ligeiramente mais rápida que os nonilfenóis. Entretanto, mais uma vez o quesito preço rouba o foco das inovações.

A Brenntag espera inaugurar agora em setembro um novo laboratório de aplicação que será usado para auxiliar os clientes no desenvolvimento de novos produtos. “Também estamos investindo na qualificação do nosso departamento comercial e técnico, intensificando os treinamentos”, diz Colacioppo.

Segundo ele, a Brenntag está otimista em relação ao mercado de surfactantes nos próximos dois anos, já que é previsto o aumento do portfólio com ativos vindos da planta de oleoquímicos (em construção) da sua distribuidora Oxiteno. Os surfactantes vendidos tanto para household quanto para cosméticos representam 8% do faturamento da Brenntag no Brasil.

Embalagem é tudo – Para chamar a atenção dos consumidores e mostrar já nas gôndolas que determinado item merece atenção, a modernidade deve começar já nas embalagens. Atenta a esse conceito, a Victor Carioca, fabricante de produtos de limpeza doméstica, já realizou duas reformulações no design de sua linha, desde sua inauguração em 2002.

Segundo a empresa, essa é uma estratégia que tem contribuído para conquistar consumidores e colocado a empresa na briga com marcas mais fortes e conhecidas. Os itens da Victor Carioca são fabricados no Rio de Janeiro e comercializados no próprio estado por meio de distribuidores. O portfólio da fabricante inclui desinfetantes, cloro líquido, ceras, detergentes, neutralizadores de odor e aromatizador de ambientes.

Movimento do mercado – Segundo a Abipla, no ano passo o mercado de limpeza registrou faturamento de US$ 2,59 bilhões o que representou um crescimento de 21% em relação ao balanço do ano anterior. A associação afirma ainda que foram exportados US$ 115,4 milhões em produtos de limpeza. As vendas para o mercado externo cresceram cinco pontos acima da variação da importação; 26% contra 21%.

Mesmo com um crescimento maior nas exportações, ainda se importa quase o dobro do que se exporta nesse setor. Compramos de fora US$ 220,9 milhões em produtos de limpeza. Isso significa duas coisas: que o Brasil precisar investir mais em estudos tecnológicos para seus produtos e que as indústrias nacionais ainda são dependentes de produtos vindos de fora para concorrer aqui dentro.

Velho novo conhecido – Se modernizar vale para o que é novo, é claro que também é regra para marcas já conhecidas dos consumidores. Para não perder espaço no mercado, a linha Garant de limpadores com brilho, da Ingleza, ganhou visual novo. As modificações foram realizadas tanto na fórmula como nas embalagens.

A principal novidade está nas novas variantes de fragrâncias: Aroma do Campo, Flores da Serra, Madeira e Cozinha Limão. Esta última, de acordo com a empresa, possui ativos com poder desengordurante. Cristiane Araújo, gerente de P&D, diz que o objetivo da mudança foi a modernização da linha. “O novo frasco transparente permite que o consumidor veja as cores vibrantes que o produto ganhou”, diz.

O perfume também sofreu alterações e agora promete durar por mais tempo. Pegando carona no conceito já em voga da aromaterapia, “aumentando a sensação de bem-estar e limpeza dentro de casa”. A nova fórmula de Garant é solúvel e um frasco pode render até 16 litros, inovação que pretende causar impacto no custo-benefício. O produto pode ser utilizado na limpeza diária de pisos com sinteco, carpetes de madeira, cerâmicas vitrificadas, paviflex, pisos frios e superfícies laváveis em geral..

No íntimo da dona de casa – Arriscar-se no desenvolvimento de produtos que respondem a necessidades das donas de casa pode render bons frutos, como mostra o case da Blowjet. A empresa tem como atividade principal à fabricação de embalagens e sua sede fica em Feira de Santana/BA. Há um ano a Blowjet lançou um sabão cremoso para lavagem de tecidos finos e o batizou de Higi-Calcinha.

Atualmente, 30% do faturamento da empresa advém desse produto, que é distribuído em todo o Brasil, por meio de 23 distribuidores, em supermercados e farmácias. Segundo Luiz Augusto Castro, diretor comercial da Blowjet, também há expectativas para que o sabão seja exportado. “Ele é direcionado a todas as mulheres que lavam calcinha no chuveiro, na hora do banho”, afirma o executivo, apontando que a Blowjet aliou formulação tecnicamente viável com hábito já presente no País.

O diferencial do Higi-Calcinha, afirma Castro, é que sua fórmula não contém ácido sulfônico e tem Ph neutro. O produto – disponível em frasco de 300 ml – possui aloe vera e promete proteger o tecido por mais tempo. A Blowjet pretende lançar mais produtos com esse conceito de limpeza específica de um tipo de peça de roupa. “Estamos estudando essa possibilidade”, acrescenta Castro.

Vida curta – É preciso sempre inovar para manter-se em destaque no mercado. Porém, as empresas precisam ter em mente a curta durabilidade dessas inovações que, em pouco tempo, são incorporadas pelos produtos de baixo preço. Por exemplo: as enzimas branqueadoras chegaram a ser ponto crucial para distinguir detergentes em pó com alto valor agregado daqueles mais comuns. Hoje, esse já não é mais um fator de diferenciação.

Usando o apelo das enzimas, aliadas com amaciantes naturais, a rede de supermercados de vizinhança Dia%, do grupo Carrefour, ampliou sua linha de marcas próprias com o lançamento do lava-roupas Diamatik Premium. Vendido em embalagem plástica de um quilo, em mais de 200 lojas da empresa no Brasil, a linha tem preço cerca de 15% inferior aos das marcas líderes. Dia% começou a operar no Brasil há quatro anos e hoje conta com aproximadamente 500 produtos com marca própria, entre artigos de limpeza, higiene e alimentos.

Vale a pena investir – Premium ou baixo preço, a verdade é que para conquistar o consumidor é preciso investir em ativos, fragrâncias, embalagens e principalmente conhecimento. Estar na frente significa entender o consumidor e seus desejos mais rapidamente. Afinal, quem dita as tendências na área de limpeza são as donas-de-casa.