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O sensorial pode ser um dos aspectos mais importantes para atrair a preferência dos consumidores em relação a itens de higiene e beleza. Os efeitos dos produtos são percebidos por meio de diferentes sentidos, como olfato e tato. Na categoria de hidratantes para a pele, segundo profissionais do setor, as pessoas buscam cada vez mais por riqueza de ativos eficazes e por formulações que oferecem uma sensação de suavidade e conforto.

“As texturas mais apreciadas são aquelas que transmitem profunda hidratação e não deixam a sensação de pele ‘grudando’”, afirma Cinzia Ribeiro, gerente de marketing da marca Artistry, da Amway do Brasil. De acordo com a executiva, principalmente no Brasil, os hidratantes precisam ser potentes, devido ao clima tropical predominante no País. “Os produtos têm que realmente bloquear a perda da umidade da pele, mas ao mesmo tempo não podem fechar os poros, pois a pele tem que respirar”, acrescenta.

Diferencial – A textura do hidratante é um elemento essencial para conquistar a preferência do consumidor e tornar o produto mais competitivo. Na opinião da gerente da Amway, o brasileiro é extremamente sensual e hidratação tem tudo a ver com sensualidade. “A pele é o maior órgão sensual do corpo humano, portanto os hidratantes precisam ‘acariciá-la’”, diz. Na área de beleza da Amway, os hidratantes respondem por 80% do faturamento.

A linha de hidratantes Artistry tem textura para todos os gostos. Os produtos para cuidados básicos – com ingredientes diferenciados para peles normais, oleosas e secas, e fator de proteção solar 15 – são oferecidos em creme. Para os hidratantes voltados aos cuidados avançados – com ativos anti-envelhecimento – as texturas podem ser creme, loção, serum (soro), e uma nova forma que fica entre o pó e o serum. “Essa novidade, bastante sedosa, propicia um sensorial que lembra pétalas de rosas”, afirma Ribeiro.

A Amway possui também a linha masculina Wiser, que conta com um hidratante diferenciado para a pele dos homens, disponível nas versões spray e gel. “Ao ser espalhado pela pele, o produto dá uma grande sensação refrescante, pois é efervescente”, diz a gerente. Os hidratantes representam 12% do faturamento total da empresa. Globalmente, a linha Artistry movimenta cerca de US$ 1,2 bilhão, aproximadamente 20% do faturamento mundial.

Oportunidades – O mercado de hidratantes no Brasil, segundo empresas que atuam no segmento, ainda tem espaço para crescer, mas falta ser mais bem explorado. “A penetração da categoria é de 74% entre as mulheres, de acordo com o Ibope TGI, mas isso não significa que elas tenham o hábito diário de uso de hidratantes”, afirma Fernanda Badan Izzo, gerente de produto da marca Nivea Body.

Para a executiva, a categoria de hidratantes oferece muitas oportunidades para desenvolvimento de novidades. “A Nivea investiu em produtos diferenciados, como a loção iluminadora que realça o bronzeado”, exemplifica. Os produtos da empresa em spray também focam em texturas diferentes, como acetinadas e refrescantes.

Carros-chefes – De acordo com a gerente da Nívea, os hidratantes em creme e loção são os mais vendidos no mercado nacional. Além desses dois formatos, a Nívea comercializa hidratantes sólidos. A empresa também oferece hidratantes multiuso, que são cremes sólidos para aplicar no corpo e no rosto. “Nessa linha, temos Nivea Creme e o Nivea Soft, uma versão bastante suave de cremes sólidos”, diz Izzo.

A linha da Nívea é dividida em hidratantes corporais Nivea Body (loções para todos os tipos de pele, loção firmadora, creme firmador, loção refrescante em spray e loção com textura acetinada) e produtos para cuidados específicos com as mãos (creme nutritivo e anti-idade). No total, são 15 variantes. No primeiro semestre deste ano, a Nívea lançou um produto voltado para pessoas com pele extra-seca. “Seu maior benefício é promover uma hidratação intensiva, que acontece de dentro para fora, por meio da ação dos minerais naturais, da taurina e do óleo de amêndoas”, explica a gerente.

Mudança de comportamento – Há indícios de que as consumidoras brasileiras utilizam menos hidratantes por aqui em comparação ao consumo em outros países. “Pelas características da pele das brasileiras, era corrente o pensamento de que não era necessário hidratar”, conta Adriana Paes, coordenadora de comunicação da Nu Skin. “Hoje, sabemos que até as peles mais oleosas necessitam de hidratação e proteção diária, por isso os hidratantes modernos visam hidratar sem deixar a pele com excesso de oleosidade, o que não existia no passado”, acrescenta.

No Brasil, segundo Paes, a predominância é de peles mistas a oleosas, por isso as texturas mais leves têm preferência. “Porém, é importante ter os outros tipos para pessoas caucasianas, que têm tendência à pele seca”, afirma. No mundo, a categoria de hidratantes é responsável por 58% do faturamento da divisão Personal Care da empresa. Na empresa, há seis divisões para texturas em hidratantes, conforme a viscosidade, ou seja, a facilidade de absorção pela pele: spray, soro, gel, loção, creme e stick (para os lábios).

Novas texturas – Para atrair consumidores, as fabricantes de hidratantes também podem apostar no uso de ingredientes extraídos da biodiversidade brasileira. A Natura, por exemplo, vende cerca de 70 artigos da linha Ekos na sua loja em Paris, sendo que cerca da metade deles foram desenvolvidos especialmente para o mercado francês, como cremes para o rosto, máscaras de argila para os cabelos e também novas texturas de cremes hidratantes para o corpo.

Entre as novidades, estão os “leites” de andiroba e castanha e as “geléias” de pitanga e de andiroba. Segundo a empresa, alguns produtos desenvolvidos para o consumidor europeu serão vendidos no Brasil. A loja da empresa na França, a Casa Natura, deverá servir como teste para possíveis investimentos em outros países, como Alemanha, Inglaterra e Itália.

Pesquisa – O consumidor tem buscado cada vez mais valor agregado na área cosmética. Em hidratantes, isso também é uma realidade. “As pessoas estão cada vez mais exigentes e interessadas com a aparência, por isso buscam por produtos com fatores que apresentem custo-benefício que justifique a compra”, afirma Márcia Ronchi, gerente de categoria skin care da Avon.

A cada dois anos, em média, a empresa realiza uma pesquisa chamada Avon Global Women´s Survey e, na edição 2003 – quando foram entrevistadas 21 mil mulheres, em 24 países – constatou-se que 87% das brasileiras se esforçam muito para ter sempre uma aparência melhor. O índice global é de 67%. “No caso de hidratantes, não é diferente”, diz.

Mercado

Segundo a Abihpec, a categoria de produtos voltados aos cuidados com a pele cresceu 12,3% em volume no ano passado, em comparação com o resultado de 2003. O total produzido no Brasil atingiu em torno de 34,8 mil toneladas. Em valor, o aumento foi de 25%, chegando à soma de aproximadamente R$ 1,09 bilhão. A associação não divulga dados detalhados sobre hidratantes, apenas um panorama geral dos resultados da categoria de itens de cuidados com a pele.