Especial Cosméticos

Tecnología con personalidad

Combinaciones osadas e innovadoras pueden dictar el rumbo del sector de fragancias los próximos años

Según la tradición judía, el olfato es el sentido "disfrutado por el alma y no por el cuerpo", lo que hace de él el más espiritual de los sentidos, como se comprueba por la cognación de las palabras en hebreo: rei'ach para olfato y ruach para espíritu. De nuestros cinco sentidos es el olfato el que más tiene conexión con el procesamiento de emociones y el almacenamiento de memorias. Un olor tiene la capacidad de despertar cualquier tipo de sensación o recordación.

Quién mejor que el perfume para cargar esa tontera de sentimientos y recordaciones? Es por ello que esa categoría de producto de belleza es aún más vinculada a preferencias individuales. Una fragancia siempre es única, pues el olor de un perfume es notado de forma diferente por cada persona.

La industria de la perfumería conoce muy bien esos conceptos y con base en ellos intenta atraer al consumidor en la búsqueda de su “olor ideal”, empleando para ello, una infinidad de combinaciones de esencias y activos proveídos por las casas de perfumería globales y locales.

Reflexión – En ese segmento, novedad es palabra de orden. Muy vinculado con la moda – diferentes grifes famosas, incluso, se aventuran por ese terreno, como Dior, Kenzo y Chanel – la perfumería fina busca dictar tendencias, anticipar el deseo de los consumidores, y más que todo, presentar innovaciones. Los lanzamientos no paran.

Según profesionales del sector, hace más de diez años el mercado pasa por una profusión de nuevas marcas y versiones apoyadas por grandes inversiones en comunicación, lo que resulta en la disminución del ciclo de vida de cada producto. Con ello, la industria pasa hoy, por un momento de reflexión.

Expertos están de acuerdo que, el gran desafío de la perfumería en los próximos años será entender la búsqueda por la identidad olfativa rescatando la idea de firmas que distingan una marca de la otra, e innovar en tecnologías que proporcionen cada vez más desempeño a las fragancias.

Para la directora de marketing y desarrollo de perfumes finos para América Latina de Firmenich, Alessandra Tucci, la dirección está aún cambiando. “Hay un rescate al perfume y no sólo una preocupación con concepto”, cuenta. “El foco para los próximos años es en la historia del producto, en la emoción que despierta o en la tecnología”, completa.

Otro indicio de ese momento de reflexión citado por Tucci son las recientes adquisiciones que ocurrieron en el mercado, como D&G ahora con Procter & Gamble y Calvin Klein con Coty. “Tenemos que observar un poco y ver hacia donde esas grandes marcas caminarán”, afirma. “Aún la asociación de Tom Ford con Estée Lauder causa una enorme curiosidad en el mercado”.

Innovaciones – Para la experta en perfumería Renata Ashcar, autora del libro “Brasilessência – A Cultura do Perfume” y curadora del Museo del Perfume, de Boticário, es difícil para el sector innovar en el desarrollo de un nuevo producto en términos de estructura. “La pirámide olfativa y sus diferentes acordes es la base de una creación perfumística”, dice Ashcar. “No creo en innovaciones en esta área, pues son estos acordes que determinan la armonía de una fragancia”, agrega.

Sin embargo, la experta no ve límites para la innovación en términos de combinaciones. Ella cita como case el Angel, lanzado en los años 90 por Thierry Mugler. La fragancia generó una nueva dirección olfativa en la perfumería al utilizar un fuerte toque de vainilla por primera vez, inaugurando el concepto gourmand en el sector. “Ello puede repetirse en el futuro”, afirma.

El gerente de planificación de marketing de Boticário, Telmo de Campos, está de acuerdo con la experta. “Ese es un segmento muy difícil de innovar conceptualmente, pero tenemos ejemplos bien claros de éxito e innovación”, dice.

Versiones – Renata Ashcar apunta también como foco de innovaciones los embalajes y nuevas versiones para marcas ya reconocidas. “Hoy, por ejemplo, ya vemos perfumes hechos sólo para el verano, que en mi punto de vista, no dejan de ser una forma de reforzar el concepto de las marcas ya existentes dando más opciones a los consumidores fieles”.

Ese concepto ya es notado en el mercado brasileño. “Hemos trabajado en ese sentido, como el lanzamiento del Stylleto Intense, una nueva versión de colonia, que este año completa 20 años”, cuenta Telmo de Campos. La empresa ya colocó en el mercado en este año perfumes en edición limitada conmemorativos del Día Internacional de la Mujer (Linda Brasil) y del Día de los Padres (Azul Portinari).

Ejemplo de ello también son las novedades de Contém 1g, que por primera vez utiliza frascos diferenciados y nombres para nuestras fragancias. “La nueva línea tiene mayor concentración de esencia, que tiene como característica principal una mayor fijación en la piel”, afirma Ângela Mercadante, directora de productos de la empresa.

Tendencias – Recientemente las notas florales y la retomada de características de la moda de la primera mitad del siglo pasado influenciaron las novedades de la perfumería fina en todo el mundo. Las tendencias vienen de Estados Unidos y de Europa, y los expertos están de acuerdo que ello difícilmente se modificará a corto plazo.

El mercado europeo, en términos generales, es innovador y abierto a nuevas experiencias, resultando en un equilibrio mayor entre las diferentes familias olfativas. “Europa sigue más opulenta y sensual como vemos en el nuevo Black XS, de Paco Rabbane”, afirma Alessandra Tucci de Firmenich.

Ya Estados Unidos están viviendo el “boom” de las celebridades, donde se destacan las fragancias de personalidades que figuran entre las más vendidas del país. “Esa onda debe seguir, pues es una inversión de retorno más garantizado y rápido, características fundamentales para los americanos”, dice Tucci.

Cuando hablamos de fragancias, el mercado norteamericano es visto por los ejecutivos del sector como aquel que demuestra características olfativas más tradicionales por la gran participación de la familia floral en sus fragancias femeninas y fougère para las masculinas. “De esta forma, su evolución olfativa tiende en venir de estos dos caminos, destacándose en los florales la flor de naranjo y en el fougère la incorporación de maderas para un fondo más intenso”, explica Camila Mayer, gerente de la categoría Fine Fragrances de Givaudan.

“Es difícil prever el futuro, pero lo que seguramente estará presente serán las combinaciones inusitadas e innovadoras, como flores con maderas y salidas frescas con fondos gourmand, es decir, nuevas formas de experimentación”, afirma Meyer.

Destaque – El tradicional eclecticismo brasileño no es diferente cuando se trata de perfumería. Al mismo tiempo en que estamos más cercanos del estilo americano, el glamour europeo todavía es inspirador. Contém 1g demuestra esa pluralidad. “Estamos conectados con los dos polos: EEUU y Europa”, dice Angela Mercadante, de Contém 1g.

Para ella, los perfumistas son desafiados a crear fragancias que lanzarán las nuevas tendencias olfativas y son instigados a mirar hacia fuera del sector e inspirarse en la moda, en la belleza, en la decoración y hasta en el mundo de los jefes de cocina. “Lo importante es dosificar creatividad, innovación y viabilidad comercial”, receta. “Buscamos lanzar fragancias dentro de las tendencias olfativas que se destacan en esta multitud de lanzamientos”, explica.

En medio a tantas tendencias, Brasil busca su identidad. Ya sea por el camino de la explotación de ingredientes naturales de nuestra flora como hace Natura con la línea Ekos, o sea por la apuesta en la tecnología y en la innovación olfativa, como quiere Boticário.

Ese rumbo de Boticário puede ser comprobado en el más reciente lanzamiento de la empresa, el Rhea. La fragancia trae en su formulación dos componentes innovadores en perfumería: el alcohol vínico (usado primeramente por la empresa en la fragancia Malbec) y el agua de rosas, ingrediente muy usado en la industria cosmética en cremas, lociones y jabones.

Personalidad – A pesar de la fuerte influencia que el mercado internacional todavía ejerce sobre Brasil, las empresas nacionales vienen a los pocos intentando construir una identidad propia en sus creaciones locales. “En la actualidad, encontramos aquí una fuerte tendencia de los orientales legère. En Brasil, siempre hay una preocupación con una cierta sutileza en las notas de salida”, afirma Alessandra Tucci, de Firmenich. En perfumes masculinos, ella apunta hacia una mejor convivencia entre las fragancias. “Los tradicionales aromáticos están en armonía con las maderas y los orientales”, explica. “Los elementos que realmente traen un diferencial son las especias que, traen un toque de frescor más elaborado y sofisticado”.

Para Camila Meyer, de Givaudan, el mercado brasileño está en una fase de transición, de fragancias muy frescas a las más complejas. “Si el pasado fue marcado por la lavanda y muchos cítricos, hoy el bouquet floral está conquistando Brasil por medio de composiciones más frescas con notas frutales y verdes”, afirma.

El consumidor brasileño también empieza a aceptar combinaciones no vistas antes con buenos ojos, como floral amaderado, chipre, notas ozónicas, que hoy son encontradas en los portafolios de las mayores marcas mostrando una apertura mayor en el gusto general. “Lo que vemos es que, la familia floral mantendrá su hegemonía, ya sea por nuevas composiciones (floral frutado por ejemplo), o sea por la vuelta de los bouquets florales y notas de flores antiguas que reaparecen como mimosa y flor de Naranjo”, observa Meyer.

Brasilidad – El toque brasileño también puede venir de otras fuentes, a partir del uso de sus riquezas naturales en el desarrollo de nuevas fragancias. Según datos de Conservation International, el 23% de las especies del planeta están en Brasil, siendo que de estas sólo el 5% ya fueron investigadas y el 1% es efectivamente usado en la industria.

Por lo tanto, es enorme el potencial brasileño, pero el resultado sólo deberá ser visto a largo plazo. “Creo que todavía tardará mucho para que Brasil dicte tendencias, justamente por esta falta de inversión de las empresas que todavía tienen miedo de osar y crear una personalidad olfativa propia”, dice Renata Ashcar.

Una de las características del sector de perfumería es su ritmo acelerado, y la falta de inversiones en investigación y desarrollo en Brasil desentona de esa tradición. “Para se destacar, es necesario que el País explote sus riquezas de forma sustentable con técnicas de manejo forestal y responsabilidad social”, concluye.