Especial Household

Consumidores a la vista

Explotar nuevos nichos y atender a necesidades específicas de los consumidores son los puntos fuertes para quien quiere fortalecer su actuación en el mercado de ceras

En Brasil, quien pretende invertir en el segmento de ceras puede lograr resultados al explotar nuevos nichos de consumo. Ese factor es posible principalmente debido al número de consumidores que todavía no incluyen ese tipo de producto en sus compras de limpieza doméstica.
Especialistas creen en el potencial de la categoría, a pesar de los números contradecir esa tendencia. Según ACNielsen, las ceras para pisos registraron el año pasado baja del 7,5% en las ventas, si fuere comparado con 2003. En valor, la variación fue menor, cerca de -1%. El segmento facturó R$ 329,5 millones un consumo que puede ser considerado bajo si fuere comparado con otros países del Cono Sur. Innovaciones y atención a las preferencias regionales son factores que pueden contribuir para incrementar el consumo y revitalizar ese mercado.
Para Ingleza, empresa líder en la categoría, los consumidores aceptan nuevos productos e invierten en el momento de la compra. Prueba de ello es el buen desempeño del segmento premium. De 2003 a 2004, la empresa creció aproximadamente el 20% en facturación, en ceras. Según los dados de ACNielsen y de Latin Panel, la Ingleza es líder de ese mercado, en Brasil hace ocho años, actualmente con participación del 30%.

Innovaciones – En 2005, Ingleza se preparó para innovar. “Como empresa líder, somos responsables por mover ese mercado, uno de nuestros mayores desafíos es incrementar la penetración de la categoría y descubrir nuevos nichos”, afirma Lara Melo, gerente de marketing de la empresa. Según la ejecutiva, hoy cerca del 33% de los hogares brasileños consumen ceras para entarimado, lo que confirma que todavía hay mucho espacio para la categoría.
“Realizamos un estudio con personas que no consumen ceras y sobre sus motivos para todavía no consumir ese tipo de producto”, afirma Melo. “Descubrimos innumeras demandas y realidades en que podemos invertir para incentivar el incremento del consumo en esta categoría”, agrega. A partir de esa investigación, Ingleza lanzó productos que prometen atender los deseos de los hasta entonces no- compradores de ceras, como la ‘Pareja Perfecta’.
Para fortalecer su marca en el sector de limpieza, Ingleza apostó en la unión de diferentes categorías para proveer productos complementares a los consumidores. Bautizado como ‘Pareja Pefecta’, el matrimonio entre la línea recién-lanzada Limpia Pisos UAU! y los productos Ingleza Max Especial promete eficiencia en la utilización conjunta.
La empresa desarrolló formulaciones especiales de limpiadores para tres tipos de pisos: cerámicas, tacos (o alfombras de madera) y laminados. Esas variantes de la marca UAU! siguen los conceptos aplicados en las ceras de la línea Ingleza Max Especial. Cada versión contiene un activo específico para limpieza de determinado tipo de piso combinado con una cera Max Especial, que es una extensión de la línea de Ceras Max.

Eficacia – Para ganar fuerza en este mercado, como en casi todas las áreas de consumo, el camino es oír lo que el consumidor quiere y necesita. Para la ejecutiva de Ingleza, siempre es necesario ofrecer soluciones prácticas y efectivas. Lara Melo presenta como ejemplo el caso de los pisos laminados que prometen brillo eterno conferido por una capa especial de impermeabilizante que ya viene de fábrica. “Esa propiedad se pierde con el tiempo”, dice.
Según Melo, el tiempo desgasta esa capa dejando el piso fosco, sin vida y muchas veces, propicio a manchas causadas por líquidos. “Hasta el momento, la regla era clara, ‘nunca use cera en ese tipo de piso, pues ceras no adhieren y terminan manchando todavía más’”, dice la gerente. Para quebrar ese tabú, Ingleza desarrolló una tecnología exclusiva que promete tratar y cuidar de ese tipo de piso. “El producto forma una capa protectora que rescata las características originales del piso, además de protegerlo contra manchas de líquidos”, explica la gerente. “Ese es un ejemplo de como buscamos innovar y atender a nuevos nichos para incitar la disputa en ese mercado y consolidar nuestro liderazgo”.

Regionales – Algunas empresas regionales también se preparan para fortalecer su actuación e incitar la disputa en el mercado de ceras. Japytto Indústria Química, de Uberlandia / Estado de Minas Gerais – cuyo nombre fantasía es homónimo de su principal producto, la cera Polylar – actúa fuertemente en la región de Mato Grosso y Minas Gerais, y pretende extender su distribución hacia otros estados del País. La distribución de Japytto va desde pequeñas tiendas de comestibles hasta supermercados, hipermercados y grandes mayoristas. La empresa ofrece productos volcados a las clases que buscan precios más bajos.
Según Telma Urias Medeiros, gerente de producción y control de calidad, a pesar de populares las ceras de la empresa tienen alta calidad. “Nuestra estrategia ha sido buscar actualizaciones de mercado e incrementar nuestra relación con empresas del sector, como proveedores de materias primas, por ejemplo que traen novedades y oportunidades para enriquecer nuestras fórmulas”, afirma.

Insumos – Lúmen provee ingredientes para fabricantes de ceras de autobrillo y para tratamiento de pisos. “Creo que el mayor consumo de ceras es en São Paulo, donde las marcas líderes deben enfrentar con más esfuerzo las marcas regionales debido a la gran demanda por productos más baratos”, afirma el director comercial José Jorge.
Para el ejecutivo, el área de materias primas puede presentar innovaciones a los fabricantes que pretenden desarrollarse en ese segmento. “Existen productos especiales que necesitan de resinas específicas, como las ceras high speed para altas rotaciones, las específicas para hospitales y aquellas que necesitan resistir a altos tráficos”, agrega.
Según los datos de Euromonitor, el segmento de ceras para pisos es promisorio, siendo un mercado todavía poco explotado en Brasil. En esa categoría, el destaque está a cargo de la regionalidad. Las preferencias varían según la región. A los consumidores del Norte, Nordeste y del Sur les gustan las ceras en pasta. Las líquidas a base de solvente son preferidas en los grandes centros urbanos, como São Paulo y Rio de Janeiro. En el interior de este Estado y en la región Centro-Oeste las ceras más vendidas son las emulsionadas, y en Minas Gerais, la Pizarra es líder absoluta. La atención a esas características, aliadas a nuevas tecnologías puede generar el crecimiento y resultados más positivos.