Especial Household

No Brasil, quem pretende investir no segmento de ceras pode obter resultados ao explorar novos nichos de consumo. Esse fator é possível, principalmente, devido ao número de consumidores que ainda não incluem esse tipo de produto em suas compras de limpeza doméstica.
Especialistas acreditam no potencial da categoria, apesar dos números contradizerem essa tendência. Segundo a ACNielsen, as ceras para pisos registraram no ano passado queda de 7,5% nas vendas, se comparado com 2003. Em valor, a variação foi menor, cerca de -1%. O segmento faturou R$ 329,5 milhões, um consumo que pode ser considerado baixo se comparado a outros países do Cone Sul. Inovações e atenção às preferências regionais são fatores que podem contribuir para aumentar o consumo e revitalizar esse mercado.
Para a Ingleza, empresa líder na categoria, os consumidores aceitam novos produtos e investem na hora do compra. Prova disso é o bom desempenho do segmento premium. De 2003 para 2004, a empresa cresceu aproximadamente 20% em faturamento, em ceras. De acordo com dados da ACNielsen e da Latin Panel, a Ingleza é líder desse mercado, no Brasil, há oito anos, com participação de 30% atualmente.

Inovações – Em 2005, a Ingleza se preparou para inovar. “Como empresa líder, somos responsáveis por movimentar esse mercado, um dos nossos maiores desafios é aumentar a penetração da categoria e descobrir novos nichos”, afirma Lara Melo, gerente de marketing da empresa. De acordo com a executiva, hoje, cerca de 33% dos lares brasileiros consomem ceras para assoalho, o que confirma que ainda há muito espaço para a categoria.
“Realizamos um estudo com pessoas que não consomem ceras e sobre seus motivos para ainda não consumirem esse tipo de produto”, afirma Melo. “Descobrimos inúmeras demandas e realidades em que podemos investir para incentivar o aumento do consumo nesta categoria”, acrescenta. A partir dessa pesquisa, a Ingleza lançou produtos que prometem atender aos desejos dos até então não compradores de ceras, como o Par Perfeito.
Para fortalecer suas marca no setor de limpeza, a Ingleza apostou na união de diferentes categorias para disponibilizar produtos complementares aos consumidores. Batizado por Par Pefeito, o casamento entre a linha recém-lançada Limpa Pisos UAU! e os produtos Ingleza Max Especial promete eficiência na utilização conjunta.
A empresa desenvolveu formulações especiais de limpadores para três tipos de pisos: cerâmicas, tacos (ou carpetes de madeira) e laminados. Essas variantes da marca UAU! seguem os conceitos aplicados nas ceras da linha Ingleza Max Especial. Cada versão contém um ativo específico para limpeza de determinado tipo de piso, combinado com uma cera Max Especial, que é uma extensão da linha de Ceras Max.

Eficácia – Para ganhar força neste mercado, como em quase todas as áreas de consumo, o caminho é ouvir o que o consumidor quer e precisa. Para a executiva da Ingleza, é necessário sempre oferecer soluções práticas e efetivas. Lara Melo apresenta como exemplo o caso dos pisos laminados, que prometem brilho eterno, conferido por uma camada especial de impermeabilizante que já vem de fábrica. “Essa propriedade se perde com o tempo”, diz.
Segundo Melo, o tempo desgasta essa camada, deixando o piso fosco, sem vida e, muitas vezes, propício a manchas causadas por líquidos. “Até o momento, a regra era clara, ‘nunca use cera nesse tipo de piso, pois ceras não aderem e acabam manchando ainda mais’”, diz a gerente. Para quebrar esse tabu, a Ingleza desenvolveu uma tecnologia exclusiva que promete tratar e cuidar desse tipo de piso. “O produto forma uma camada protetora que resgata as características originais do piso, além de protegê-lo contra manchas de líquidos”, explica a gerente. “Esse é um exemplo de como buscamos inovar e atender a novos nichos, pra acirrar a briga nesse mercado e consolidarmos nossa liderança”.

Regionais – Algumas empresas regionais também se preparam para fortalecer sua atuação e esquentar a briga no mercado de ceras. A Japytto Indústria Química, de Uberlândia/ MG – cujo nome fantasia é homônimo de seu principal produto, a cera Polylar – atua fortemente na região de Mato Grosso e Minas Gerais e pretende estender sua distribuição a outros estados do País. A distribuição da Japytto atinge desde pequenas mercearias até supermercados, hipermercados e grandes atacadistas. A empresa oferece produtos voltados às classes que procuram por preços mais baixos.
De acordo com Telma Urias Medeiros, gerente de produção e controle de qualidade, apesar de populares, as ceras da empresa possuem alta qualidade. “Nossa estratégia tem sido buscar atualizações de mercado e incrementar nosso relacionamento com empresas do setor, como fornecedores de matérias-primas, por exemplo, que trazem novidades e oportunidades para enriquecermos nossas fórmulas”, afirma.

Insumos – A Lúmen fornece ingredientes para fabricantes de ceras de autobrilho e para tratamento de pisos. “Creio que o maior consumo de ceras é em São Paulo, onde as marcas líderes devem enfrentar com mais esforço as marcas regionais, devido a grande demanda por produtos mais baratos”, afirma o diretor comercial José Jorge.
Para o executivo, a área de matérias-primas pode apresentar inovações aos fabricantes que pretendem se desenvolver nesse segmento. “Existem produtos especiais que necessitam de resinas específicas, como as ceras high speed para alta rotações, as específicas para hospitais e aquelas que precisam resistir a altos tráfegos”, acrescenta.
De acordo com dados da Euromonitor, o segmento de ceras para pisos é promissor, sendo um mercado ainda pouco explorado no Brasil. Nessa categoria, o destaque fica por conta da regionalidade. As preferências variam de acordo com a região. Consumidores do Norte, Nordeste e do Sul gostam de ceras em pasta. As líquidas à base de solvente são preferidas nos grandes centros urbanos, como São Paulo e Rio de Janeiro. No interior deste Estado e na região Centro-Oeste, as ceras mais vendidas são as emulsionadas, e em Minas Gerais, a Ardósia é líder absoluta. A atenção a essas características, aliadas a novas tecnologias, pode gerar o crescimento e resultados mais positivos.