Especial Cosméticos

Nueva etapa para maquillajes en Brasil

Colores y activos para tratamiento y protección son esenciales para conquistar las consumidoras en el segmento de maquillajes, pero el precio puede ser fundamental en la elección del producto

Fue en Egipto antiguo que el maquillaje empezó a tener un papel fundamental. Los primeros registros de ese hábito apuntan para los faraones que consideraban la pintura de los ojos esencial para evitar el mirar directo hacia Rá, el dios Sol. Cleópatra también representó el ideal de belleza de aquellos tiempos. Ella se tapaba el rostro con arcilla y los ojos con polvo de khol (ingrediente logrado inicialmente por los árabes, desde un polvo negro que fue condensado y solidificado dando origen al producto que las mujeres usaban). De allá para acá, el maquillaje que fue hasta considerado un indicio de brujería y condenado por la iglesia ganó un destino bien más optimista. En la actualidad, ese segmento contribuye para incrementar la belleza y, sobretodo, aumentar la auto-estima.
Según Euromonitor, los maquillajes mueven más de USD 30 mil millones en el mundo. Los productos para el rostro son responsables por la mayor porción de la facturación, por lo menos, USD 11,5 mil millones. En Brasil, el segmento de maquillajes registró una producción de 3 mil toneladas en 2004, según Abihpec. La facturación logró R$ 788,7 millones. Según la asociación los productos para uñas fueron los principales responsables por el resultado en volumen. En esa categoría fueron producidos 2 mil toneladas representando un crecimiento del 18,4% en comparación con 2003. En valor, el incremento fue del 30,4%, llegando a R$ 267,4 millones.
Los maquillajes para la boca ocupan la segunda posición. En volumen, ellos sumaron 500 toneladas con incremento del 5% con relación a 2003, y totalizaron R$ 278,1 millones representando crecimiento del 7,1%. Los productos para el rostro fueron los que más crecieron, el 35,3%. El volumen producido logró 300 toneladas. En valor, el incremento fue del 25,6%, con facturación de R$ 104,1 millones. Los ítems para los ojos crecieron el 25,7% en volumen logrando la marca de 200 toneladas. Ellos fueron responsables por un movimiento de R$ 139,1 millones en 2004, significando un incremento del 23,4% si fuere comparado con el 2003.
El crecimiento en todas las categorías de maquillajes contribuye para que la industria mantenga viva sus inversiones en el sector. En Yakult Cosmetics las expectativas son muy positivas. “Planificamos lanzar otra línea de maquillaje en el segundo bimestre de 2006”, afirma Clélia Lima, gerente de productos de la empresa. Hoy, las barras de labios son el carro-jefe de la empresa. Todas ellas tienen FPS y vitaminas. Los maquillajes representan alrededor del 10% de los negocios, en volumen. Aproximadamente 25 productos de su portafolio son fabricados en régimen de tercería por Copeli, Faber Castell y Schwam.

Nueva fase – La cultura del maquillaje en Brasil vive una fase de maduración. Esa es la visión de Helena Garcia, gerente de producto de Boticário. Según ella, hasta hace algunos años, el uso de maquillaje se concentraba sólo en barra de labios y lápiz de ojos. “Por ser un País tropical la preocupación de la brasileña estaba muy vinculada a la belleza del cuerpo”, afirma. En la actualidad, según la ejecutiva, el mercado ha cambiado. Para Garcia, las consumidoras buscan más productos para ojos y rostro. “Ello está ocurriendo debido a algunos factores como la gran influencia de la moda, los beneficios de tratamiento incorporados en los productos, la fuerte presencia de la mujer en el mercado de trabajo y la consecuente valorización de la apariencia personal”, agrega la gerente.
Hoy, el segmento de maquillajes es responsable por poco más del10% en los negocios de Boticário. La empresa fabrica aproximadamente 300 productos. Solamente el 5% de los productos son importados o fabricados en régimen de tercería. “Generalmente ellos son modales y necesitan de tecnologías que no están disponibles en Brasil o la inversión necesaria en maquinaria es muy grande para absorber la amortización de una temporada”, explica Garcia. La expectativa de Boticário es crecer el 25% en 2005 en el segmento de maquillajes con relación al año pasado.

Eficacia – El consumidor brasileño, según especialistas, está muy atento a la composición de los productos cuando se trata de cosméticos. Por ello, fabricantes de maquillajes han apostado en activos que agregan valor y propician diferenciales de tratamiento y protección. “Usamos activos, vitaminas y protección solar. Las texturas son modernas, lo que garantiza practicidad en la aplicación, efecto inmediato, durabilidad y suavidad al toque”, confirma Helena Garcia.
Jafra Cosméticos también apuesta en los diferenciales de las materias primas. “Nuestras formulaciones ofrecen alta fijación, excelente textura y acabado”, garantiza la directora de marketing Valéria Rossi. “Tenemos fórmulas diferenciadas como las sombras que tienen componentes dry and wet, concepto que ofrece textura, acabado mate y alta fijación”, dice.
Según la ejecutiva, Jafra es reconocida en el mundo por el lanzamiento de tendencias. “Investigamos la moda en los mayores desfiles del mundo – Milán, París y New York – y adaptamos las novedades a nuestra realidad por medio de técnicas de aplicación hechas por profesionales maquilladores que integran la moda al estilo de vida destacando la belleza femenina”, explica Rossi.

Protección solar – Las barras de labios de tratamiento con FPS 15 son las campeonas de venta en Jafra, seguidas de la barra de labios hidratante y de las bases. El segmento de maquillaje representa el 20% de los negocios de la empresa. Jafra actúa sólo en ventas directa con el sistema multinivel. Los productos de la empresa, que son más de 300, son desarrollados en laboratorios en Estados Unidos y fabricados en México.
Lancôme también invierte en tratamiento y protección solar para la boca. La marca trae al mercado brasileño la Lê Rouge Absolut, una barra de labios creada con una tecnología para propiciar hidratación. Su composición asocia un polímero captor de agua (que almacena el líquido incrementando su volumen – el producto promete dejar los labios hidratados, hasta seis horas después de la aplicación), filtro FPS 15 (que protege los labios del envejecimiento causado por rayos solares) y activos derivados de vitamina E (ingrediente antiedad, cuyo objeto también es nutrir la piel).

Ingrediente multiuso – Además de protección solar, en el segmento de maquillajes algunas materias primas diferenciadas pueden acelerar el ritmo de la competición en el mercado. Catharine Hill lanzó recientemente su top de línea, Terracota; conocida entre los maquilladores profesionales, especialmente los que actúan con TV, cine y teatro. Ese producto está compuesto por micropartículas ricas en ingredientes naturales transformadas en polvo bronceador.
El diferencial, según la empresa, es el uso ilimitado, desde un blush, sombra, barra de labios, hasta un bronceado en todo el cuerpo. El producto es altamente concentrado, por ello basta una pequeña cantidad para lograr un gran efecto. Terracota Catharine Hill viene en un embalaje rústico, el cual mezcla el barro con la cerámica y tiene un recipiente para facilitar la mezcla del producto con agua e hidratante.

Atractivo – Aunque los diferenciales de tratamiento y protección atraigan las consumidoras en maquillajes, los colores todavía son fundamentales. “En los productos para el rostro tenemos un gran diferencial que es la preocupación con la diversidad étnica existente en Brasil”, afirma la gerente de Boticário, Helena Garcia. “Ofrecemos una amplia gama de tonos de piel que atiende a las variaciones de tonalidades y pigmentaciones”. En los productos para ojos y boca, la empresa promete una “paleta completa” con oferta de tonos básicos y modernos por tener tonalidades alineadas con las tendencias de moda.
Matices del rojo al violeta y del gris al grafito prometen efectos súper especiales y son fuertes tendencias. Los colores deberán ser “gélidos”, según el maquillador Hebert Fernandez, que actúa con el coiffeur star de L’Oréal, Eduardo Nazario, propietario de la red de salones de belleza Estúdio Nazzario, en la Ciudad de Ribeirão Preto / Estado de São Paulo. “El punto fuerte sigue siendo los ojos, trabajados con mucho rimel”, afirma el profesional. “Para la noche, el brillo aparece con fuerza total, pudiendo aún ser usado glitter para destacar algunos puntos del rostro. Para la boca, los tonos naturales siguen valiendo”.

Primera impresión – Los embalajes en el sector cosmético, como también en el área de alimentos son esenciales para conquistar el consumidor, tanto por la atracción visual como por la eficacia con relación a la facilidad de aplicación o consumo. Jafra por ejemplo, invierte en diseño arrojado y el punto fuerte está en el color. “El gris plomo, elegido el color de destaque de nuestros productos de maquillaje tiene el objeto de representar tecnología, glamour e imponencia, lo mismo ocurre con productos electrónicos, como computadoras de última generación”, afirma Valéria Rossi, de Jafra.
Boticário también enfoca en diseño. “Nuestros embalajes son sofisticados, ‘glamourosos’ y atrayentes”, afirma Helena Garcia. Según la gerente, ellos tienen diseño “extremamente atractivo”. “El maquillaje tiene un componente de deseo y de status muy grande, por ello le gusta a la mujer exhibir el embalaje”. Además de la apariencia, la calidad también es atributo fundamental. “El material es especial y viene con un barniz protector que garantiza la belleza intacta del estuche por mucho tiempo”, agrega.
La aplicabilidad también puede ser un diferencial para embalajes y las ideas innovadoras pueden partir desde afuera de las empresas fabricantes de maquillajes. Corel Pincéis por ejemplo, presentó en FCE Cosmetique, feria de exposiciones realizada en São Paulo, en mayo, un aplicador para ponerse en las puntas de los dedos con la finalidad de facilitar el uso de polvos y cremas para el rostro. Otra novedad fue el lanzamiento de un aplicador de sombra y barra de labios con acabado de aluminio que, según la empresa, sigue una tendencia mundial. Corel Pincéis especializada en pinceles y esponjas de maquillaje desarrolla productos especiales para suplir la necesidad de asociados y clientes.

Innovación – Las consumidoras brasileñas también buscan por novedades y tecnología. Kreati, tras haber sido adquirida por Bio Company hace un año, apuesta en maquillajes para crecer y mantiene su política de lanzamientos innovadores. La más reciente novedad de la empresa es el Foundation Stick, un producto 3 en 1 que combina cobertura de base, acabado de polvo facial e hidratación. “Creemos que ese producto podrá incrementar nuestra facturación el 22%, y consecuentemente nuestra participación en el mercado”, afirma Leandro Vieira, director de marketing de Bio Company.
En la actualidad, los cerca de 55 productos de la línea de maquillaje de Kreati representan el 34,2% de su facturación. El Foundation Stick que está disponible en las tonalidades claro, mediano y oscuro, puede usarse, ya sea para acompañar un maquillaje más casual, hecho para el día a día, o sea para el make-up nocturno.

Precio – Algunas empresas desarrollan innovación, pero orientan sus productos para pelear en un universo donde los productos con precios más accesibles son las estrellas. Vult Cosmética es un ejemplo de empresa que solamente comercializa maquillajes con precios bajos. “Aún así, ofrecemos productos con calidad que suportarían precios más elevados”, afirma Melissa Cruz, directora de la empresa.
Partir para el campo de los maquillajes premium es una posibilidad para Vult, pero por mientras, la empresa prefiere lograr ventas en mayor cantidad con menor lucratividad unitaria. “Brasil tiene una Política Fiscal que gasta más de lo que debería y podría gastar, lo que nos lleva siempre a un bajo desarrollo económico, a pesar de nuestro potencial ser excepcional”, dice la directora. “El mercado ha sido bastante retraído en este primer semestre de 2005; sin embargo, creemos en una mejora, a pesar de comedida”.
Vult tiene 12 productos de la línea adulto y 5 para el segmento infantil (línea Susi by Vult). Toda la producción es en tercería. Según Cruz, los principales diferenciales de los maquillajes de Vult son: calidad de textura, adherencia y aplicación; diseño sofisticado; y precio “súper” accesible.