Especial Cosméticos

Foi no Egito antigo que a maquiagem começou a ter um papel fundamental. Os primeiros registros desse hábito apontam para os faraós que consideravam a pintura dos olhos essencial para evitar o olhar direto a Rá, o deus Sol. Cleópatra também representou o ideal de beleza daqueles tempos. Ela cobria a face com argila e os olhos com pó de khol (ingrediente obtido inicialmente pelos árabes, de uma poeira preta que foi condensada e solidificada, dando origem ao produto que as mulheres usavam). De lá para cá, a maquiagem, que foi até considerada um indício de bruxaria e condenada pela igreja, ganhou um destino bem mais otimista. Atualmente, esse segmento contribui para incrementar a beleza e, sobretudo, aumentar a auto-estima.
De acordo com a Euromonitor, as maquiagens movimentam mais de US$ 30 bilhões no mundo. Os produtos para o rosto são responsáveis pela maior fatia do faturamento, pelo menos US$ 11,5 bilhões. No Brasil, o segmento de maquiagens registrou uma produção de 3 mil toneladas em 2004, segundo a Abihpec. O faturamento alcançou R$ 788,7 milhões. De acordo com a associação, os produtos para unhas foram os principais responsáveis pelo resultado em volume. Nessa categoria, foram produzidos 2 mil toneladas, representando um crescimento de 18,4% em comparação com 2003. Em valor, o aumento foi de 30,4%, chegando a R$ 267,4 milhões.

As maquiagens para a boca ocupam a segunda posição. Em volume, elas somaram 500 toneladas, com incremento de 5% em relação a 2003, e totalizaram R$ 278,1 milhões, representando crescimento de 7,1%. Os produtos para o rosto foram os que mais cresceram, 35,3%. O volume produzido alcançou 300 toneladas. Em valor, o aumento foi de 25,6%, com faturamento de R$ 104,1 milhões. Os itens para os olhos cresceram 25,7% em volume, atingindo a marca de 200 toneladas. Eles foram responsáveis por um movimento de R$ 139,1 milhões em 2004, significando um aumento de 23,4% se comparado a 2003.
O crescimento em todas as categorias de maquiagens contribui para que a indústria mantenha seus investimentos aquecidos no setor. Na Yakult Cosmetics, as expectativas são muito positivas. “Planejamos lançar outra linha de maquiagem no segundo bimestre de 2006”, afirma Clélia Lima, gerente de produtos da empresa. Hoje, os batons são o carro-chefe da empresa. Todos eles possuem FPS e vitaminas. As maquiagens representam em torno de 10% dos negócios, em volume. Aproximadamente 25 produtos do seu portfólio são terceirizados, fabricados pela Copeli, Faber Castell e Schwam.

Nova fase – A cultura da maquiagem no Brasil vive uma fase de amadurecimento. Essa é a visão de Helena Garcia, gerente de produto do Boticário. Segundo ela, até alguns anos atrás, o uso de maquiagem se concentrava apenas em batom e lápis de olhos. “Por ser um País tropical, a preocupação da brasileira estava muito ligada à beleza do corpo”, afirma. Atualmente, de acordo com a executiva, o mercado mudou. Para Garcia, as consumidoras procuram mais por produtos para olhos e rosto. “Isso está acontecendo devido a alguns fatores como a grande influência da moda, os benefícios de tratamento incorporados nos produtos, a forte presença da mulher no mercado de trabalho e a conseqüente valorização da aparência pessoal”, acrescenta a gerente.
Hoje, o segmento de maquiagens é responsável por pouco mais de 10% nos negócios do Boticário. A empresa fabrica aproximadamente 300 itens. Somente 5% dos produtos são importados ou terceirizados. “Geralmente, eles são modais e necessitam de tecnologias que não estão disponíveis no Brasil ou o investimento necessário em maquinário é muito grande para absorver a amortização de uma temporada”, explica Garcia. A expectativa do Boticário é crescer 25% em 2005 no segmento de maquiagens, em relação ao ano passado.

Eficácia – O consumidor brasileiro, de acordo com especialistas, está muito atento à composição dos produtos quando se trata de cosméticos. Por isso, fabricantes de maquiagens têm apostado em ativos que agregam valor e propiciam diferenciais de tratamento e proteção. “Usamos ativos, vitaminas e proteção solar. As texturas são modernas, o que garante praticidade na aplicação, efeito imediato, durabilidade e suavidade ao toque”, confirma Helena Garcia.
A Jafra Cosméticos também aposta nos diferenciais das matérias-primas. “Nossas formulações oferecem alta fixação, excelente textura e acabamento”, garante a diretora de marketing Valéria Rossi. “Temos fórmulas diferenciadas como as sombras, que possuem componentes dry and wet, conceito que oferece textura, acabamento mate e alta fixação”, diz.
Segundo a executiva, no mundo, a Jafra é reconhecida pelo lançamento de tendências. “Pesquisamos a moda nos maiores desfiles do mundo – Milão, Paris e Nova York – e adaptamos as novidades à nossa realidade por meio de técnicas de aplicação, feitas por profissionais maquiadores que integram a moda ao estilo de vida, ressaltando a beleza feminina”, explica Rossi.

Proteção solar – Os batons de tratamento com FPS 15 são os campeões de venda na Jafra, seguidos do batom hidratante e das bases. O segmento de maquiagem representa 20% dos negócios da empresa. A Jafra atua apenas em vendas direta, com o sistema multinível. Os produtos da empresa, mais de 300, são desenvolvidos em laboratórios nos Estados Unidos e fabricados no México.
A Lancôme também investe em tratamento e proteção solar para a boca. A marca traz para o mercado brasileiro o Lê Rouge Absolut, batom criado com uma tecnologia para propiciar hidratação. Sua composição associa um polímero captor de água (que armazena o líquido, aumentando seu volume – o produto promete deixar os lábios hidratados até seis horas após a aplicação), filtro FPS 15 (que protege os lábios do envelhecimento causado por raios solares) e ativos derivados de vitamina E (ingrediente antiidade, cujo objetivo é também nutrir a pele).

Ingrediente multiuso – Além de proteção solar, no segmento de maquiagens algumas matérias-primas diferenciadas podem acelerar o ritmo da competição no mercado. A Catharine Hill lançou recentemente o seu top de linha, Terracota, conhecida entre maquiadores profissionais, especialmente os que atuam com TV, cinema e teatro. Esse produto é composto por micropartículas ricas em ingredientes naturais, transformadas em pó bronzeador.
O diferencial, segundo a empresa, é o uso ilimitado, desde um blush, sombra, batom até um bronzeado no corpo inteiro. O produto é altamente concentrado, por isso basta uma pequena quantidade para um grande efeito. A Terracota Catharine Hill vem numa embalagem rústica, que mistura o barro com a cerâmica e possui um recipiente para facilitar a mistura do produto com água e hidratante.

Atrativo – Ainda que os diferenciais de tratamento e proteção atraiam as consumidoras, em maquiagens, as cores ainda são fundamentais. “Nos itens para o rosto temos um grande diferencial que é a preocupação com a diversidade étnica existente no Brasil”, afirma a gerente do Boticário, Helena Garcia. “Oferecemos uma gama ampla de tons de pele, que atende às variações de tonalidades e pigmentações”. Nos itens para olhos e boca, a empresa promete uma “paleta completa”, com oferta de tons básicos e modernos, por possuir tonalidades alinhadas com as tendências de moda.
Nuances do vermelho ao violeta e do cinza ao grafite prometem efeitos superespeciais e são fortes tendências. As cores deverão ser “gélidas”, segundo o maquiador Hebert Fernandez, que atua com o coiffeur star da L’Oréal, Eduardo Nazario, proprietário da rede de salões Estúdio Nazzario, em Ribeirão Preto/SP. “O ponto forte continua sendo os olhos, trabalhados com muito rimel”, afima o profissional. “Para a noite, o brilho aparece com força total, podendo até ser usado glitter para destacar alguns pontos do rosto. Para a boca, os tons naturais continuam valendo”.

Primeira impressão – As embalagens no setor cosmético, assim como na área de alimentos, são essenciais para conquistar o consumidor, tanto pela atração visual quanto pela eficácia em relação à facilidade de aplicação ou consumo. A Jafra, por exemplo, investe em design arrojado e o ponto forte está na cor. “O cinza chumbo, eleito a cor de destaque de nossos produtos de maquiagem, tem o objetivo de representar tecnologia, glamour e imponência, o mesmo acontece com produtos eletrônicos, como computadores de última geração”, afirma Valéria Rossi, da Jafra.
O Boticário também foca em design. “Nossas embalagens são sofisticadas, glamourosas e atraentes”, afirma Helena Garcia. De acordo com a gerente, elas têm design “extremamente atrativo”. “A maquiagem possui um componente de desejo e de status muito grande, por isso a mulher gosta de exibir a embalagem”. Além da aparência, qualidade também é atributo fundamental. “O material é especial e vem com um verniz protetor que garante a beleza intacta do estojo por muito tempo”, acrescenta.

A aplicabilidade também pode ser um diferencial para embalagens e as idéias inovadoras podem partir de fora das fabricantes de maquiagens. A Corel Pincéis, por exemplo, apresentou na FCE Cosmetique, feira de exposições realizada em São Paulo, em maio, um aplicador para ser colocado nas pontas dos dedos a fim de facilitar o uso de pós e cremes para o rosto. Outra novidade foi o lançamento de um aplicador de sombra e batom, com acabamento de alumínio, que, segundo a empresa, segue uma tendência mundial. A Corel Pincéis, especializada em pincéis e esponjas de maquiagem, desenvolve produtos especiais para suprir a necessidade de parceiros e clientes.

Inovação – As consumidoras brasileiras também procuram por novidades e tecnologia. A Kreati, após ter sido adquirida pela Bio Company há um ano, aposta em maquiagens para crescer e mantém sua política de lançamentos inovadores. A mais recente novidade da empresa é o Foundation Stick, um produto 3 em 1 que combina cobertura de base, acabamento de pó facial e hidratação. “Acreditamos que esse produto poderá aumentar nosso faturamento em 22% e, conseqüentemente, nossa participação no mercado”, afirma Leandro Vieira, diretor de marketing da Bio Company.
Atualmente, os cerca de 55 produtos da linha de maquiagem da Kreati representam 34,2% do seu faturamento. O Foundation Stick, disponível nas tonalidades claro, médio e escuro, pode ser usado tanto para acompanhar uma maquiagem mais casual, feita para o dia-a-dia, como para o make-up noturno.

Preço – Algumas empresas desenvolvem inovações, porém direcionam seus produtos para brigarem num universo onde os itens com preços mais acessíveis são as estrelas. A Vult Cosmética é um exemplo de empresa que comercializa apenas maquiagens com preços baixos. “Mesmo assim, oferecemos produtos com qualidade, que suportariam preços mais elevados”, afirma Melissa Cruz, diretora da empresa.

Partir para o campo das maquiagens premium é uma possibilidade para a Vult, mas, por enquanto, a empresa prefere obter vendas em maior quantidade, com menor lucratividade unitária. “O Brasil possui uma Política Fiscal que gasta mais do que deveria e poderia gastar, o que nos leva sempre a um baixo desenvolvimento econômico, apesar de nosso potencial ser excepcional”, diz a diretora. “O mercado tem sido bastante retraído neste primeiro semestre de 2005, entretanto acreditamos numa melhora, apesar de modesta”.

A Vult possui 12 produtos da linha adulto e 5 para o segmento infantil (linha Susi by Vult). Toda a produção é terceirizada. De acordo com Cruz, os principais diferenciais das maquiagens da Vult são: qualidade de textura, aderência e aplicação; design sofisticado; e preço “super” acessível.
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Entre os gigantes

Assim como em outros segmentos do setor cosmético, o mercado de maquiagens oferece espaço para uma ampla gama de empresas, de pequeno a grande porte. A Prandova, de Bauru/SP, atua há cerca de dois anos e já está preparando sua expansão. Hoje, a empresa comercializa apenas maquiagens – fabricadas por uma empresa em Diadema/SP e outra em Curitiba/PR –, porém planeja o lançamento de mais uma linha nesse segmento e investe numa fábrica própria na região para iniciar a produção, ainda neste ano, de outros produtos, entre eles itens voltados aos cuidados capilares.

Os produtos da Prandova são vendidos no varejo, no Estado de São Paulo, no Paraná, no Mato Grosso e no Mato Grosso do Sul. “A expectativa é aumentar nossa distribuição e, talvez, começar a trabalhar junto com profissionais que atuam na venda direta”, diz Ricardo Medina, proprietário da empresa. “São Paulo é onde temos mais força, pois alcançamos de 20 a 30 cidades, além da capital”, acrescenta o executivo.

O batom é o produto mais vendido pela empresa. Segundo Medina, a Prandova comercializa itens de semiprestígio. “Estamos numa faixa entre os produtos populares e os de alto valor agregado, isso nos propicia oferecer qualidade a um preço competitivo”, diz. Para ele, no Brasil, é essencial vender maquiagens boas, porém é necessário atentar para o poder de compra do consumidor. “Muitas vezes, as mulheres preferem um produto com preço mais acessível, que atenda às suas necessidades e desejos”, conclui o empresário.