Especial Household

Mercado más competitivo en household

Marca vuelve a ser un diferencial competitivo en limpieza casera, pero empresas regionales se preparan para presentar mejorías en sus productos, en presentación, desempeño y eficiencia

Fragancias más sofisticadas, productos más prácticos y eficientes. Embalajes anatómicos y lógicamente, precios accesibles. Esas son las características actualmente predominantes en el mercado de limpieza doméstica. Atendiendo a esa demanda, la industria de cuidados con el hogar logró retomar el crecimiento del sector.
En 2004, el sector de limpieza registró facturación de aproximadamente R$ 7,5 mil millones en Brasil, una variación del 14% con relación a 2003, según Pedro Martins da Silva, presidente de Abipla. “Considerando la inflación del 6%, el crecimiento real debe quedar en 8%”, afirma.
El destaque está para el desempeño en volumen, el que fue estimado el 17% más, si fuere comparado con el año anterior, cuando el sector registró baja del 1,5%, con un crecimiento en valor (13,8%). La explicación para el expresivo crecimiento en productos vendidos, según Silva, está en el mayor consumo de ítems con precios bajos. “Debido a la disminución del poder de compra, los consumidores optaron por productos con precios más bajos y en mayor cantidad”, dice. Según el ejecutivo, fue a partir del segundo trimestre del año, y principalmente en el segundo semestre que ese crecimiento empezó a ganar fuerza.
La investigación “Cambios en el Mercado Brasileño en 2005”, realizada por ACNielsen, confirma la retomada del crecimiento en el sector. La cesta de limpieza, según la empresa, tuvo un incremento del 2,3% en volumen y registró baja en valor (1,6%) y precios (3,9%). Según el estudio, el sector no repasó los precios a los consumidores.
La diferencia entre el incremento en volumen señalado por la empresa y el número divulgado por Abipla puede ser explicada por el crecimiento, principalmente en el segundo semestre. La investigación de ACNielsen es cerrada en el inicio de diciembre, y los números de producción contabilizados por Abipla incluyen los números del último mes del año.
Otra explicación, según ACNielsen, es que los números estudiados por la empresa son de ventas al por menor y el volumen calculado por la asociación puede tener involucrado negocios para la comercialización de productos en el inicio de 2005.

Fuerza de la marca – El atributo marca volvió a ser un diferencial competitivo principalmente en el segmento de limpieza casera. Según la investigación de ACNielsen, el año pasado, las marcas líderes volvieron a seducir el consumidor y ganar participación con relación a las marcas B. En limpieza, la participación de las líderes en volumen, saltó del 12% al 27%, de 2003 a 2004.
Otro factor de destaque detectado en el estudio fue la proximidad del punto de venta, que todavía es un requisito esencial para la compra. Cincuenta y cinco por ciento de las personas que respondieron la investigación afirmaron que, en el caso que no encontrasen su marca preferida en la tienda, comprarían otra marca, y el 35% dijeron que buscarían su marca preferida en otro lugar.

Recuperación de los líderes – La retomada de las marcas fuertes empezó a mediados de 2003. Según una investigación de LatinPanel, la recuperación en las ventas de productos líderes fue verificada en 61 categorías en los sectores de higiene personal, limpieza doméstica, alimentos y bebidas. En 12 meses acumulados, de junio de 2003 a mayo de 2004, los productos líderes habían incrementado su participación en 11% de las categorías comparando con el mismo período anterior.
De marzo a mayo de 2004, las marcas líderes ampliaron su facturación en 13% de las categorías analizadas con relación al período de diciembre de 2003 a febrero de 2004.
Según LatinPanel, ese crecimiento ocurrió principalmente en la cesta de artículos de limpieza. En ese sector, las marcas líderes ganaron espacio en el mercado, entre marzo y mayo de 2004, en 33% de las categorías verificadas.

Cuidados con la ropa – Los productos para lavado de ropas son los principales responsables por el crecimiento en el segmento de limpieza, según ACNielsen. Los detergentes y jabones en polvo registraron incremento del 12,5% en volumen con una variación del 1,6% en valor y baja en los precios del 9,7%. Los suavizantes crecieron el 14,6% en volumen (en 2003 hubo baja del 1,1%) con incremento del 11,7% en valor y baja en los precios del 2,5%.
Según datos de ACNielsen, la categoría de jabón y detergente para ropa presentó un incremento del XX% en volumen y del XX% en valor en 2004, con relación al año 2003. El segmento de suavizantes de ropa tuvo un crecimiento del XX% en volumen y del XX% en valor en 2004. La categoría de almidonar ropa incrementó el XX% en volumen y el XX% en valor. Fabricantes de materias primas y de productos de cuidados con la ropa invierten en el desarrollo de activos y productos innovadores para atender a la demanda de los consumidores más exigentes que, además de limpiar quieren preservar las fibras de los tejidos.

Tecnología – Ejemplo de esas novedades son la variante Aloe Vera de Omo MultiAção – que promete quitar las manchas más difíciles y dejar las ropas más agradables de usar y sentir – y el detergente en polvo Minerva – con fórmula que puede dejar las ropas un 65% menos arrugadas y más fáciles de planchar – ambos de Unilever.
Reckitt Benckiser contra-atacó con el lanzamiento de Vanish Poder O2, blanqueador producido con percarbonato de sodio envés del cloro, desarrollado para quitar las manchas más difíciles causadas por alimentos, sin dañar los tejidos. “Nuestra intención no es que ese producto sustituya la versión líquida de Vanish (fabricado con peróxido de hidrógeno envés del cloro), pero que posibilite más opción a los consumidores”, dice Ana Cláudia Bandle, gerente de producto de Reckitt Benckiser. Ella destaca que, el diferencial del producto es que él puede ser usado en ropas blancas y coloridas.

Materias primas – Novozymes, fabricante de enzimas, presentó solución para usar contra la formación de “pelotitas” en los tejidos. Según Adauto de Almeida Jr, gerente de ventas de la empresa, las enzimas de la categoría celulasa, presentes en los más recientes productos de cuidados con las ropas son las responsables por la remoción y prevención de microfibrilas, las famosas “pelotitas” causadas por el desgaste del tejido provocado por el atrito de las ropas durante el proceso de lavado. “Ellas actúan en el cuidado de los tejidos ayudando a abrir las fibras y haciendo con que el detergente actúe mejor”, dice.
Según el ejecutivo, los detergentes para lavar ropa son desarrollados según los hábitos y condiciones de lavado específicos de cada región, por ello los productos vendidos en Brasil son bien diferentes de aquellos encontrados en otros lugares. “Al contrario de lo que se verifica en otros países, muchos detergentes, generalmente los productos de bajo precio, todavía no tienen enzimas en su formulación”, dice. “Nuestra expectativa es hacer con que cada vez más fabricantes busquen diferenciales y agreguen enzimas en sus formulaciones”.

Categorías destaques – En 2004, la categoría de lavandina creció el 2,4% en volumen (en 2003 hubo baja del 0,8%) con incremento del 3,4% en valor y elevación en los precios del 1%. Otras categorías que lograron recuperación fueron los desinfectantes y concentrados de limpieza. Los desinfectantes tuvieron incremento del 4,4% en volumen, ante la baja del 1,1% registrada en 2003. El crecimiento de los desinfectantes en valor fue del 2,8% y los precios bajaron el 1,6%. Los concentrados de limpieza crecieron el 3,1% en volumen (en 2003 hubo baja del 2,6%). El incremento en valor para esa categoría fue del 2,5%, con baja en los precios del 0,6%.
Desde el segundo semestre de 2002 a la mitad de 2003, el segmento de limpieza pasó por una seca con disminución de inversiones y lanzamientos. En ese período, como pocas empresas del sector, Reckitt Benckiser por ejemplo, caminó en a contramano e invirtió en innovaciones trayendo a Brasil el blanqueador sin cloro Vanish y el Veja Multi-uso Naranja. Según Dirce Amaral, directora de servicios de marketing, esa iniciativa de la empresa viene resultando en excelentes resultados hasta la fecha.

Innovación y practicidad – Mientras el mercado general de limpieza registró incremento de aproximadamente el 8% en 2004, ante el año anterior, Reckitt Benckiser creció el 17%, según la ejecutiva. Para 2005, la expectativa es crecer del 15% al 16%. “Ese éxito se debe a nuestros esfuerzos para presentar al consumidor productos innovadores, según sus necesidades, que faciliten cada vez más la aplicación, disminuyendo la necesidad de fuerza física de las personas en el momento de la limpieza”, afirma la directora. En este semestre, la novedad de la empresa es el multiuso Easy-off Bang, desarrollado para la limpieza de las suciedades más difíciles. Y la empresa podrá presentar más novedades en este año.
Según Amaral, la distribución es otra preocupación constante de Reckitt Benckiser para garantizar la presencia de sus productos en todo Brasil. “Tenemos un grupo de profesionales del equipo de ventas que verifica semanalmente la presencia de nuestros productos en cerca de 500 tiendas en el País, además de analizar el posicionamiento de los productos en las repisas”, afirma la directora.

Jabón en barra – Según los datos de AC Nielsen, sólo dos sectores registraron baja en volumen de ventas por dos años consecutivos: cera para parqué el 10,3% en 2003 y el 7,8% en 2004; y jabón en barra el 5,2% en 2003 y el 3% en 2004.
Sin embargo, esos valores no llegan a asustar los especialistas del sector. “Los números de jabón en barra por ejemplo, son tan cercanos a cero que ni consideramos baja, pero sí una estagnación del mercado”, dice João Augusto Lobarinha Carneiro, presidente de la União Fabril Exportadora. Según el ejecutivo, esa estagnación es atribuida a las diferentes novedades en el sector que pueden sustituir el producto, haciéndolo obsoleto.
La caída de la alícuota del IPI (Impuesto sobre Productos Industrializados) para jabón del 10% al 0%, es un factor positivo para el segmento jabonero en 2005. Esa decisión registrada en el Decreto Nº 5.282 (publicado en el Diario Oficial en 23 de noviembre de 2004) contribuye para incrementar el optimismo de los empresarios referente a los negocios para este año. Aún el mercado de jabones deba permanecer estable, en la opinión de ejecutivos del sector, los consumidores salen ganando. “Los precios ya bajaron”, afirmó Gustavo Razzo Neto, presidente de Abisa – Asociación Brasileña de las Industrias Jaboneras y Afines, en entrevista para H&C, en febrero.

Oportunidad – Según la Asociación Nacional de Fabricantes de Electro-Electrónicos (Electros), la venta de lavaplatos automáticas está entre las que más crecieron junto con secadoras de ropas y televisores. Ese dato muestra que, el consumo de productos de limpieza específicos para esos electrodomésticos también debe crecer. Para Laíza Maria Ribeiro, gerente administrativa general de Multionic (fabricante del detergente en polvo para lavaplatos Unik), lo que realmente ocurrió fue la retomada de crecimiento. “El mercado estaba estable hasta 2002, cuando ocurrió el apagón y los consumidores dejaron de usar la lavaplatos”, afirma. Según ella, en 2003, esa categoría recuperó el mercado que había perdido y mantuvo un buen ritmo en 2004.
Según Procter & Gamble, ese tipo de producto comercializado nacionalmente, tiene mayor penetración en São Paulo y en la región Sur, donde hay mayor incidencia en el uso de máquinas lavaplatos en las viviendas. La empresa provee en Brasil productos de la línea Cascade, detergente en polvo para máquina lavaplatos líder en el mercado norteamericano.