Especial Household

Fragrâncias mais sofisticadas, produtos mais práticos e eficientes. Embalagens anatômicas e, é claro, preços acessíveis. Essas são as características predominantes atualmente no mercado de limpeza doméstica. Atendendo a essa demanda, a indústria de cuidados com o lar conseguiu retomar o crescimento do setor.
Em 2004, o setor de limpeza registrou faturamento de aproximadamente R$ 7,5 bilhões no Brasil, uma variação de 14% em relação a 2003, de acordo com Pedro Martins da Silva, presidente da Abipla. “Considerando a inflação de 6%, o crescimento real deve ficar em 8%”, afirma.
O destaque fica para o desempenho em volume, que foi estimado em 17% a mais se comparado ao ano anterior, quando o setor registrou queda de 1,5%, com um crescimento em valor (13,8%). A explicação para o expressivo crescimento em produtos vendidos, segundo Silva, está no maior consumo de itens com preços baixos. “Devido à diminuição do poder de compra, os consumidores optaram por produtos com preços mais baixos e em maior quantidade”, diz. De acordo com o executivo, foi a partir do segundo trimestre do ano, e principalmente no segundo semestre, que esse crescimento começou a ganhar força.
A pesquisa “Mudanças no Mercado Brasileiro em 2005”, realizada pela ACNielsen, confirma a retomada do crescimento no setor. A cesta de limpeza, de acordo com a empresa, aumentou 2,3% em volume e registrou queda em valor (1,6%) e preços (3,9%). Segundo o estudo, o setor não repassou preços aos consumidores.
A diferença entre o aumento em volume apontado pela empresa e o número divulgado pela Abipla pode ser explicada pelo crescimento, principalmente, no segundo semestre. A pesquisa da ACNielsen é fechada no início de dezembro, e os números de produção contabilizados pela Abipla incluem os números do último mês do ano.
Outra explicação, de acordo com a ACNielsen, é que os números estudados pela empresa são de vendas no varejo e o volume calculado pela associação pode ter envolvido negócios para comercialização de produtos no início de 2005.

Força da marca – O atributo marca voltou a ser um diferencial competitivo, principalmente no segmento de limpeza caseira. De acordo com a pesquisa da ACNielsen, no ano passado as marcas líderes voltaram a seduzir o consumidor e ganhar participação em relação às marcas B. Em limpeza, a participação das líderes, em volume, saltou de 12% para 27%, de 2003 para 2004.

Outro fator de destaque, detectado no estudo, foi a proximidade do ponto-de-venda, que ainda é um quesito essencial para a compra. Cinqüenta e cinco por cento das pessoas que responderam à pesquisa afirmaram que, caso não encontrassem sua marca preferida na loja, comprariam outra marca, e 35% disseram que procurariam sua marca preferida em outro lugar.

Recuperação dos líderes – A retomada das marcas fortes começou em meados de 2003. Segundo uma pesquisa da LatinPanel, a recuperação nas vendas de produtos líderes foi verificada em 61 categorias nos setores de higiene pessoal, limpeza doméstica, alimentos e bebidas. Em 12 meses acumulados, de junho de 2003 a maio de 2004, os itens líderes tinham aumentado sua participação em 11% das categorias, comparando ao mesmo período anterior.
De março a maio de 2004, as marcas líderes ampliaram seu faturamento em 13% das categorias analisadas, em relação ao período de dezembro de 2003 a fevereiro de 2004.
Segundo a LatinPanel, esse crescimento aconteceu principalmente na cesta de artigos de limpeza. Nesse setor, as marcas líderes ganharam espaço no mercado, entre março e maio de 2004, em 33% das categorias verificadas.

Cuidados com a roupa – Os produtos para lavagem de roupas são os principais responsáveis pelo crescimento no segmento de limpeza, segundo a ACNielsen. Os detergentes e sabões em pó registraram aumento de 12,5% em volume, com variação de 1,6% em valor e queda de 9,7% nos preços. Os amaciantes cresceram 14,6% em volume (em 2003 houve queda de 1,1%), com incremento de 11,7% em valor e queda de 2,5% nos preços.
Segundo dados da ACNielsen, a categoria de sabão e detergente para roupa apresentou um aumento de 17,9% em volume e 14,7% em valor em 2004 em relação ao ano de 2003. O segmento de amaciantes de roupa teve crescimento de 19,3% em volume e 25,4% em valor em 2004. A categoria de engomador de roupa caiu 3,3% em volume e 3,7% em valor. Fabricantes de matérias-primas e de produtos de cuidados com a roupa investem no desenvolvimento de ativos e produtos inovadores para atender à demanda dos consumidores mais exigentes que, além de limpar, querem preservar as fibras dos tecidos.

Tecnologia – Exemplo dessas novidades são a variante Aloe Vera de Omo MultiAção – que promete remover as manchas mais difíceis e deixar as roupas mais gostosas de usar e sentir – e o detergente em pó Minerva – com fórmula que pode deixar as roupas 65% menos amassadas e mais fáceis de passar –, ambos da Unilever.
A Reckitt Benckiser contra-atacou com o lançamento de Vanish Poder O2, alvejante produzido com percabonato de sódio no lugar do cloro, desenvolvido para remover as manchas mais difíceis, causadas por alimentos, sem danificar os tecidos. “Nossa intenção não é que esse produto substitua a versão líquida de Vanish (fabricado com peróxido de hidrogênio no lugar de cloro), mas que possibilite mais opção aos consumidores”, diz Ana Cláudia Bandle, gerente de produto da Reckitt Benckiser. Ela ressalta que o diferencial do produto é que ele pode ser usado em roupas brancas e coloridas.

Matérias-primas – A Novozymes, fabricante de enzimas, apresentou solução para ser usada contra a formação de “bolinhas” nos tecidos. Segundo Adauto de Almeida Jr, gerente de vendas da empresa, as enzimas da categoria celulase, presentes nos mais recentes produtos de cuidados com as roupas, são as responsáveis pela remoção e prevenção de microfibrilas, as famosas “bolinhas”, causadas pelo desgaste do tecido provocado pelo atrito das roupas durante o processo de lavagem. “Elas atuam no cuidado dos tecidos, ajudando a abrir as fibras e fazendo com que o detergente atue melhor”, diz.
De acordo com o executivo, os detergentes para lavar roupa são desenvolvidos de acordo com hábitos e condições de lavagem específicos de cada região, por isso os produtos vendidos no Brasil são bem diferentes daqueles encontrados em outros locais. “Ao contrário do que se verifica em outros países, muitos detergentes, geralmente os produtos de baixo preço, ainda não possuem enzimas em sua formulação”, diz. “Nossa expectativa é fazer com que cada vez mais fabricantes busquem diferenciais e agreguem enzimas em suas formulações”.

Categorias destaques – Em 2004, a categoria de água sanitária cresceu 2,4% em volume (em 2003 houve queda de 0,8%), com aumento de 3,4% em valor e elevação de 1% nos preços. Outras categorias que obtiveram recuperação foram desinfetantes e concentrados de limpeza. Os desinfetantes tiveram aumento de 4,4%, em volume, ante à queda de 1,1% registrada em 2003. Em valor, o crescimento dos desinfetantes foi de 2,8% e os preços caíram 1,6%. Os concentrados de limpeza cresceram 3,1% em volume (em 2003 houve queda de 2,6%). O aumento em valor para essa categoria foi de 2,5%, com queda de 0,6% nos preços.
Do segundo semestre de 2002 à metade de 2003, o segmento de limpeza passou por uma seca, com diminuição de investimentos e lançamentos. Nesse período, como poucas empresas do setor, a Reckitt Benckiser, por exemplo, foi na contra-mão e investiu em inovações, trazendo para o Brasil o alvejante sem cloro Vanish e o Veja Multi-uso Laranja. Segundo Dirce Amaral, diretora de serviços de marketing, essa iniciativa da empresa vem resultando em ótimos resultados até hoje.

Inovação e praticidade – Enquanto o mercado geral de limpeza registrou aumento de aproximadamente 8% em 2004 ante ao ano anterior, a Reckitt Benckiser cresceu 17%, de acordo com a executiva. Para 2005, a expectativa é crescer de 15% a 16%. “Esse sucesso se deve aos nossos esforços para apresentar ao consumidor produtos inovadores, segundo suas necessidades, que facilitem cada vez mais a aplicação, diminuindo a necessidade de força física das pessoas na hora da limpeza”, afirma a diretora. Neste semestre, a novidade da empresa é o multiuso Easy-off Bang, desenvolvido para limpeza das sujeiras mais difíceis. E a empresa poderá apresentar mais novidades neste ano.
Segundo Amaral, a distribuição é outra preocupação constante da Reckitt Benckiser para garantir a presença de seus produtos em todo o Brasil. “Temos um grupo de profissionais da equipe de vendas que verifica semanalmente a presença de nossos produtos em cerca de 500 lojas no País, além de analisar o posicionamento dos itens nas gôndolas”, afirma a diretora.

Sabão em barra – Segundo os dados da AC Nielsen, apenas dois setores registraram queda em volume de vendas por dois anos consecutivos: cera para assoalho, 10,3% em 2003 e 7,8% em 2004; e sabão em barra, 5,2% em 2003 e 3% em 2004.
Esses valores, no entanto, não chegam a assustar os especialistas do setor. “Os números de sabão em barra, por exemplo, são tão próximos a zero que nem consideramos queda, e sim uma estagnação do mercado”, diz João Augusto Lobarinha Carneiro, presidente da União Fabril Exportadora. De acordo com o executivo, essa estagnação é atribuída às diversas novidades no setor que podem substituir o produto.
A queda da alíquota de IPI (imposto sobre produtos industrializados) para sabão, de 10% para 0%, é um fator positivo para o segmento saboeiro em 2005. Essa decisão, registrada no decreto nº 5.282 (publicado no Diário Oficial em 23 de novembro de 2004) contribui para aumentar o otimismo dos empresários referente aos negócios para este ano. Embora o mercado de sabões deva permanecer estável, na opinião de executivos do setor, os consumidores saem ganhando. “Os preços já abaixaram”, afirmou Gustavo Razzo Neto, presidente da Abisa – Associação Brasileira das Industrias Saboeiras e Afins, em entrevista para a H&C, em fevereiro.

Oportunidade – Segundo a Associação Nacional de Fabricantes de Eletro Eletrônicos (Eletros), a venda de lavadoras automáticas de louças está entre as que mais crescem, junto com secadoras de roupas e televisores. Esse dado mostra que o consumo de produtos de limpeza específicos para esses eletrodomésticos também deve crescer. Para Laíza Maria Ribeiro, gerente administrativa geral da Multionic (fabricante do detergente em pó para lava-louças Unik), o que realmente aconteceu foi a retomada de crescimento. “O mercado estava estável até 2002, quando ocorreu o apagão e os consumidores deixaram de usar a lava-louças”, afirma. Segundo ela, em 2003, essa categoria recuperou o mercado que havia perdido e manteve um bom ritmo em 2004.
De acordo com a Procter & Gamble, esse tipo de produto, comercializado nacionalmente, tem maior penetração em São Paulo e na região Sul, onde há maior incidência no uso de máquinas de lavar louça nas residências. A empresa disponibiliza no Brasil produtos da linha Cascade, detergente em pó para máquina de lavar louça líder no mercado norte-americano.
Seja com inovações ou não, o mercado de limpeza continua em movimento. E seu crescimento, de acordo com profissionais do setor, será proporcionado na medida que as empresas atenderem ainda mais os desejos e as necessidades das pessoas. O sucesso dependerá, entretanto, do bolso do consumidor, e poderá ser realidade para quem investir em produtos inovadores, práticos e eficazes.

Para atrair as consumidoras, que estão cada vez mais dispostas a experimentar, as empresas devem ficar atentas aos principais fatores que fazem a diferença e influenciam a decisão de compra. Segundo executivos do setor, entre esses indicadores destacam-se: marketing para a marca, motivação, aceitação ou rejeição do produto, o dia da semana, local onde a consumidora compra, o que ela consome e o seu hábito.
As brasileiras aplicam esses indicadores em duas situações de consumo e de maneiras diferentes: na compra principal e de reposição. Na de reposição, de acordo com pesquisa realizada pela LatinPanel, o que mais pesa é a escolha do local de compra, de preferência nas proximidades de sua casa, além de degustação e filas não-demoradas. Quando são feitas as compras principais, as donas-de-casa avaliam outras questões como variedade de marcas, preço e qualidade dos produtos. Embalagens modernas, aplicação prática, alto rendimento e fragrâncias são atributos de limpeza doméstica que fazem a diferença, de acordo com profissionais do setor.