Especial Cosméticos

Una belleza de negocio

Sector de higiene personal, cosméticos y perfumería cierra 2004 con facturación de R$ 13,1 mil millones. Innovaciones y aprovechamiento de oportunidades fueron factores fundamentales para el crecimiento

La máxima de Vinícius de Moraes “las feas que me disculpen, pero belleza es fundamental” tiene en los días actuales, nueva interpretación. Además de la apariencia y de las formas del cuerpo, el concepto de belleza está asociado a la salud y bienestar. Las feas de la década de 70 hoy estarían más bellas, teniendo a su disposición una infinidad de productos cosméticos.
Esa hartura de ítems contribuye para que ese sector obtenga resultados superiores al promedio del mercado brasileño de consumo. En los últimos cinco años, a pesar de los bajos índices de crecimiento de la economía brasileña, la industria de productos de higiene personal, perfumería y cosméticos mostró su fuerza con crecimiento medio con deflación compuesto del 8,2%. En ese período, el PIB fue del 2,6% y el porcentaje de crecimiento de la industria en general, el 2,4%.

Retrospectiva – Ese resultado hizo con que el sector pasase de una facturación neta de R$ 6,6 mil millones en 1999 a R$ 13,1 mil millones en 2004, según Abihpec. El pequeño crecimiento de la facturación en dólares, USD 4,5 mil millones en 2004 versus USD 4,1 mil millones en 2000, refleja la maxi devaluación ocurrida en 1999, en 2001 (principalmente en septiembre y octubre) y en 2002 (en el segundo semestre), siendo compensada parcialmente por la apreciación del Real el año pasado.
El segmento de mayor representatividad es el de higiene personal con participación del 92,13% en volumen y del 60,81% en facturación. En segundo lugar aparecen los cosméticos con el 6,05% en volumen y el 26,16% en valor. Perfumería tiene 1,82% en volumen y el 13,03% en valor.

Balanceo positivo – Datos de Abihpec revelan un crecimiento del 16,6% en volumen y del 18,9% en valor el año pasado. Según João Carlos Basílio da Silva, presidente de la asociación, ese fue el mejor resultado registrado en el sector de higiene personal, perfumería y cosméticos en los últimos 10 años. Con relación a 2003, el segmento de higiene personal creció el 16,3% en volumen. Cosméticos obtuvo incremento del 21,2% y perfumería el 13,5%.
Ese escenario está confirmado por ACNielsen, en su investigación “Cambios en el Mercado Brasileño en 2005”. Aún el motivo de crecimiento haya sido verificado en todas las cestas de productos de consumo de masa analizadas, la de higiene y belleza se destacó con variación del 4,6% en volumen y del 2,7% en valor y baja del 1,8% en los precios. Según la empresa, el sector no repasó los precios a la “punta”, es decir, a los consumidores.
En 2004, la categoría de destaque en higiene personal fue la categoría de productos para tratamiento de cabello, que registró crecimiento acumulado del 38,2% en volumen. Los enjuagatorios crecieron el 24,6%. Desodorantes, acondicionadores y preparaciones para afeitar crecieron en el mismo ritmo (el 16,8%, el 16,5% y el 16,1%, respectivamente). En el segmento de cosméticos, las coloraciones fueron destaque. La categoría registró crecimiento del 45,3% en volumen. Enseguida quedaron las categorías de bronceadores y protectores solares con incremento del 38,3%, y de maquillajes para el rostro con el 35,3%.

Perspectivas – En el primer bimestre de este año, la masa salarial creció R$ 1,1 mil millón, en promedio mensual, comparando al mismo período del 2004. El valor de la renta real pasó de aproximadamente R$ 17 mil millones en enero y febrero de 2004, en cada mes a R$ 18,1 mil millones este año – con base en los datos de las seis principales regiones metropolitanas – representando crecimiento del 6,4%. Ese hecho refuerza las expectativas de incremento de consumo para 2005.
La investigación de ACNielsen revela que, en el conjunto de las cestas, las marcas de precio alto y marcas líderes ganaron participación de mercado el año pasado. De las marcas que ganaron share, el 20% son de precio alto (ante el 17% en 2003) y el 19% son líderes de mercado (ante el 13% registrado en 2003).

Oportunidad – En el mercado de higiene y belleza, una de las categorías que más se destacó fue la de enjuagantes bucales. El consumo de ese tipo de producto en Brasil es más bajo que en otros países, como Canadá y Estados Unidos. Pero, lo que se verifica es un incremento en el uso de enjuagantes por los brasileños. En 2004, el incremento en volumen, en esa categoría fue del 24,6%, más que el doble del crecimiento en 2003 (del 12,1%, comparado con 2002), según Abihpec.
Para João Pedro Velloso, gerente de marketing de Pfizer, la categoría de enjuagantes es la que presenta mayor margen para crecimiento en el segmento de higiene oral. Según él, la penetración de eses productos en Brasil es del 31,5%. “Ese número es muy inferior al de otros países de mismo nivel socio-económico que Brasil, como México y Colombia”, afirma.
Pfizer es fabricante del Listerine, líder de mercado con el 36,9% de share, según datos de ACNielsen. Para 2005, la empresa prevé un incremento de inversiones en la marca, lo que viene ocurriendo los últimos años. Según Velloso, el monto actual destinado a la marca es siete veces mayor que el dinero destinado al segundo puesto en el sector.

Eficacia – Otra categoría en evidencia, en crecimiento continuo es la categoría de productos para tratamientos de cabellos. El año pasado, ese mercado registró incremento del 38,2% en volumen y del 31,4% en valor, según datos de Abihpec. A pesar de la recuperación de marcas líderes, una explicación para esa diferencia porcentual entre el incremento en toneladas y la facturación puede ser el lanzamiento de diferentes marcas alternativas que corresponden en la pelea de productos con precios más bajos.
En la opinión de Andréa Rolim, gerente de categoría de Unilever, el aumento del consumo de ese tipo de producto está impulsado por el cambio de hábitos de la mujer con relación a los cuidados con los cabellos y por la mayor oferta de productos. “Investigaciones realizadas por Unilever muestran que el 58% de las mujeres están constantemente en búsqueda de soluciones ‘milagrosas’ para ayudarlas a mejorar las condiciones de su cabello”, afirma. Ello, cuenta Rolim, creó un nuevo hábito de uso: combinar diferentes productos para tratar los cabellos como forma de maximizar los resultados, incluyendo el aumento del uso de cremas de tratamiento, de la crema para peinar y del tratamiento previo champú.
”La principal marca del segmento es Seda que anualmente hace lanzamientos y tiene una gran variedad de productos en la categoría de post-champúes, como cremas para tratamiento y para peinar para uso en cabellos rizados con tratamiento químico, resecados o teñidos”, dice la gerente. Según ella, ese mercado debe seguir creciendo. “Nuestros estudios realizados con mujeres brasileñas muestran que, los principales factores de preocupación con el cabello son: quebradizos (42%), opacos y sin brillo (31%) y dañados (30%).

Tinturas – La categoría de tinturas (productos para colorir o decolorar los cabellos) también obtuvo destaque el año pasado. Según Abihpec, el mercado de coloración – que mueve R$ 910,7 millones al año – fue el que más creció con variación del 45,3% en volumen y del 19,5% en valor. El incremento del volumen de ventas, según profesionales del sector ocurre debido a la entrada maciza de marcas populares.
“El consumidor busca cada vez más productos que contribuyan con su sueño de belleza ideal”, explica Jomar Beltrame, vicepresidente de Embelleze. Según el ejecutivo, la empresa apuesta en productos volcados hacia la belleza negra, lidera el mercado de tinturas desde el segundo semestre del año pasado, adelante de nombres famosos como Wella, Garnier y L’Oréal. Para mantener esa posición, la estrategia de Embelleze es seguir invirtiendo en el desarrollo y en la distribución de sus productos.

Protección solar – Los protectores solares y bronceadores registraron en 2004 un incremento del 38,3% en volumen y el 69,6% en valor, en comparación con 2003. La categoría movió R$ 381,1 millones.
Según Eduardo Seidenthal, gerente de grupo de productos de Johnson & Johnson, el mayor crecimiento en facturación ocurrió debido al incremento de la concienciación de las personas acerca de la importancia de la protección contra los rayos solares. “La media y la industria vienen desarrollando un importante trabajo educativo que promueve la importancia de protegerse”, afirma el ejecutivo.
“Los consumidores están comprando más productos con factores de protección solar (FPS) altos, como 50 y 60, que tienen un costo mayor”, dice Seidenthal. Otro factor que contribuye para el crecimiento de la facturación en esa categoría, según el gerente es el mayor interés por la adquisición de ítems con valor agregado. “Ese es el caso de la línea Sundown Beauty, lanzada en este verano que protege del sol y cuida de la piel”, explica.
Para el gerente, atender las necesidades de diferentes tipos de consumidores también contribuye para el crecimiento de ítems diferenciados. “Las líneas Sundown Kids y Sundown Sport, por ejemplo, tienen efecto con duración prolongada, resistente al agua y transpiración, excelentes para niños y deportistas”.

Maquillaje – En el mercado de maquillajes, la categoría de productos para el rostro fue la que más creció con variación del 35,3% en volumen y del 25,6% en valor. Además de innovaciones en los embalajes y colores, fijación y durabilidad pueden ser características para conquistar la preferencia del consumidor. “Esas son las principales diferencias de nuestros productos”, afirma Maria Julia Benedetti, una de las propietarias de Catharine Hill.
La empresa actúa hace 20 años en el mercado de maquillajes para el segmento social y artístico (cine, teatro, televisión y espectáculos). En la actualidad tiene aproximadamente 250 productos en su portafolio, y capacidad para comercializar más de 70 mil unidades al año. “Invertimos más en marketing, por medio de cursos y participaciones en ferias, para que el profesional de maquillaje promueva nuestros productos a sus clientes, y estamos incrementando nuestros puntos de venta”, revela la empresaria.

Fragancias – El segmento de perfumería en 2004 tuvo un incremento del 13,5% en valor y del 13,7% en facturación, comparando con el año anterior. El crecimiento de ese mercado viene ocurriendo desde 1999 por lo menos, año en que registró incremento del 7% en volumen. En 2000, el incremento fue del 3,3%. En 2001, fue del 2,3%, y en 2002, fue del 8%. En 2003, según Abihpec, hubo baja del 9,23%, en volumen debido a factores de la economía brasileña.
En la opinión de Cleiton Contrera, gerente de marcas de TFS, empresa que importa perfumes a Brasil, el principal factor del incremento de las ventas en el sector fueron los lanzamientos de productos semi selectivos (con precios más bajos), que llegaron para atender la demanda por consumo dentro de las clases B y C. “Además de ello, la economía brasileña tuvo una recuperación en 2004, con un crecimiento significativo en las exportaciones hacia América Latina y otros mercados”, explica Contrera. El ejecutivo prevé un crecimiento expresivo del 80% de las ventas de TFS en 2005.