Especial Cosméticos

A máxima de Vinícius de Moraes “as feias que me desculpem, mas beleza é fundamental” tem, nos dias atuais, nova interpretação. Além da aparência e das formas do corpo, o conceito de beleza está associado a saúde e bem-estar. As feias da década de 70 estariam hoje mais belas, tendo ao seu dispor uma infinidade de produtos cosméticos.
Essa fartura de itens contribui para que esse setor obtenha resultados acima da média do mercado brasileiro de consumo. Nos últimos cinco anos, apesar dos baixos índices de crescimento da economia brasileira, a indústria de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos mostrou sua força com crescimento médio deflacionado composto de 8,2%. Nesse período, o PIB foi de 2,6% e o porcentual de crescimento da indústria em geral, 2,4%.

Retrospectiva – Esse resultado fez com que o setor passasse de um faturamento líquido de R$ 6,6 bilhões em 1999 para R$ 13,1 bilhões em 2004, segundo a Abihpec. O pequeno crescimento do faturamento em dólares, US$ 4,5 bilhões em 2004 versus US$ 4,1 bilhões em 2000, reflete a maxi desvalorização ocorrida em 1999, em 2001 (principalmente em setembro e outubro) e em 2002 (no segundo semestre), sendo parcialmente compensada pela apreciação do Real no ano passado.
O segmento de maior representatividade é o de higiene pessoal, com participação de 92,13% em volume e 60,81% no faturamento. Em segundo lugar aparecem os cosméticos, com 6,05% em volume e 26,16% em valor. Perfumaria tem 1,82% em volume e 13,03% em valor.

Balanço positivo – Dados da Abihpec revelam um crescimento de 16,6% em volume e 18,9% em valor no ano passado. De acordo com João Carlos Basílio da Silva, presidente da associação, esse foi o melhor resultado registrado no setor de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos nos últimos 10 anos. Em relação a 2003, em volume, o segmento de higiene pessoal cresceu 16,3%. Cosméticos obteve aumento de 21,2% e perfumaria 13,5%.
Esse cenário é confirmado pela ACNielsen, em sua pesquisa “Mudanças no Mercado Brasileiro em 2005”. Embora o motivo de crescimento tenha sido verificado em todas as cestas de produtos de consumo de massa analisadas, a de higiene e beleza se destacou, com variação de 4,6% em volume e 2,7% em valor e queda de 1,8% nos preços. De acordo com a empresa, o setor não repassou preços à ponta, aos consumidores.
Em 2004, a categoria de destaque em higiene pessoal foi a de produtos para tratamento de cabelo, que registrou crescimento acumulado de 38,2% em volume. Os enxagüatórios cresceram 24,6%. Desodorantes, condicionadores e preparações para barbear cresceram no mesmo ritmo (16,8%, 16,5% e 16,1%, respectivamente). No segmento de cosméticos, as colorações foram destaque. A categoria registrou crescimento de 45,3% em volume. Em seguida ficaram as categorias de bronzeadores e protetores solares, com aumento de 38,3%, e de maquiagens para o rosto, com 35,3%.

Perspectivas – No primeiro bimestre deste ano, a massa salarial cresceu R$ 1,1 bilhão, em média mensal, comparando ao mesmo período de 2004. O valor da renda real passou de aproximadamente R$ 17 bilhões em janeiro e fevereiro de 2004, em cada mês, para R$ 18,1 bilhões este ano – com base nos dados das seis principais regiões metropolitanas –, representando crescimento de 6,4%. Esse fato reforça as expectativas de aumento de consumo para 2005.
A pesquisa da ACNielsen revela que, no conjunto das cestas, as marcas de alto preço e marcas líderes ganharam participação de mercado no ano passado. Das marcas que ganharam share, 20% são de alto preço (ante a 17% em 2003) e 19% são líderes de mercado (ante a 13% registrado em 2003).

Oportunidade – No mercado de higiene e beleza, uma das categorias que mais se destacou foi a de enxagüantes bucais. O consumo desse tipo de produto no Brasil é mais baixo do que em outros países, como Canadá e Estados Unidos. Porém, o que se verifica é um aumento no uso de enxagüantes pelos brasileiros. Em 2004, o aumento, em volume, nessa categoria foi de 24,6%, mais que o dobro do crescimento de 2003 (de 12,1%, comparado a 2002), de acordo com a Abihpec.
Para João Pedro Velloso, gerente de marketing da Pfizer, a categoria de enxagüantes é a que apresenta maior margem para crescimento no segmento de higiene oral. Segundo ele, a penetração desses produtos no Brasil é de 31,5%. “Esse número é bem inferior ao de outros países de mesmo nível sócio-econômico que o Brasil, como México e Colômbia”, afirma.
A Pfizer é a fabricante do Listerine, líder de mercado com 36,9% de share, segundo dados da ACNielsen. Para 2005, a empresa prevê um aumento de investimentos na marca, o que vem ocorrendo nos últimos anos. De acordo com Velloso, a verba atual destinada à marca é sete vezes maior que o dinheiro destinado ao segundo colocado no setor.

Eficácia – Outra categoria em evidência, em crescimento contínuo, é a de produtos para tratamentos de cabelos. No ano passado, esse mercado registrou aumento de 38,2% em volume e 31,4% em valor, segundo dados da Abihpec. Apesar da recuperação de marcas líderes, uma explicação para essa diferença percentual entre o incremento em toneladas e o faturamento pode ser o lançamento de diversas marcas alternativas que competem na briga de itens com preços mais baixos.
Na opinião de Andréa Rolim, gerente de categoria da Unilever, o aumento do consumo desse tipo de produto é impulsionado pela mudança de hábitos da mulher em relação aos cuidados com os cabelos e pela maior oferta de produtos. “Pesquisas realizadas pela Unilever mostram que 58% das mulheres estão constantemente à procura de soluções ‘milagrosas’ para ajudá-las a melhorar as condições do seu cabelo”, afirma. Isso, conta Rolim, criou um novo hábito de uso: combinar diversos produtos para tratar os fios como forma de maximizar os resultados, incluindo o aumento do uso de cremes de tratamento, do creme para pentear e do tratamento pré-xampu.

”A principal marca do segmento é Seda, que, anualmente, faz lançamentos e tem uma grande variedade de produtos na categoria de pós-xampus, como cremes para tratamento e para pentear, para uso em cabelos cacheados, com tratamento químico, ressecados ou tingidos”, diz a gerente. De acordo com ela, esse mercado deve continuar a crescer. “Nossos estudos realizados com mulheres brasileiras mostram que os principais fatores de preocupação com o cabelo são: quebradiços (42%), opacos e sem brilho (31%) e danificados (30%).

Tinturas – A categoria de tinturas (itens para colorir ou descolorir os cabelos) também obteve destaque no ano passado. De acordo com a Abihpec, o mercado de coloração – que movimenta R$ 910,7 milhões por ano – foi o que mais cresceu, com variação de 45,3% em volume e 19,5% em valor. O aumento do volume de vendas, segundo profissionais do setor, acontece devido à entrada maciça de marcas populares.

“O consumidor busca cada vez mais produtos que contribuam para o seu sonho de beleza ideal”, explica Jomar Beltrame, vice-presidente da Embelleze. Segundo o executivo, a empresa, que aposta em produtos voltados à beleza negra, lidera o mercado de tinturas desde o segundo semestre do ano passado, à frente de nomes famosos como Wella, Garnier e L’Oréal. Para manter essa posição, a estratégia da Embelleze é continuar investindo no desenvolvimento e na distribuição de seus produtos.

Proteção solar – O protetores solares e bronzeadores registraram em 2004 um aumento de 38,3% em volume e 69,6% em valor, em comparação a 2003. A categoria movimentou R$ 381,1 milhões.
Segundo Eduardo Seidenthal, gerente de grupo de produtos da Johnson & Johnson, o maior crescimento em faturamento aconteceu devido ao aumento da conscientização das pessoas em torno da importância da proteção contra os raios solares. “A mídia e a indústria vêm desenvolvendo um importante trabalho educativo que promove a importância de se proteger”, afirma o executivo.

“Os consumidores estão comprando mais produtos com fatores de proteção solar (FPS) altos, como 50 e 60, que têm um custo maior”, diz Seidenthal. Outro fator que contribui para o crescimento do faturamento nessa categoria, de acordo com o gerente, é o maior interesse pela aquisição de itens com valor agregado. “Esse é o caso da linha Sundown Beauty, lançada neste verão, que protege do sol e cuida da pele”, explica.
Para o gerente, atender às necessidades de diversos tipos de consumidores também contribui para o crescimento de itens diferenciados. “As linhas Sundown Kids e Sundown Sport, por exemplo, têm efeito com duração prolongada, resistente à água e suor, ótimas para crianças e esportistas”.

Maquiagem – No mercado de maquiagens, a categoria de produtos para o rosto foi a que mais cresceu, com variação de 35,3% em volume e 25,6% em valor. Além de inovações nas embalagens e cores, fixação e durabilidade podem ser características para conquistar a preferência do consumidor. “Esses são os principais diferencias dos nossos produtos”, afirma Maria Julia Benedetti, uma das proprietárias da Catharine Hill.
A empresa atua há 20 anos no mercado de maquiagens para o segmento social e artístico (cinema, teatro, televisão e shows). Atualmente, possui aproximadamente 250 itens em seu portfólio, e capacidade para comercializar mais de 70 mil unidades por ano. “Investimos mais em marketing, por meio de cursos e participações em feiras, para que o profissional de maquiagem promova nossos produtos a seus clientes, e estamos aumentando nossos pontos-de-venda”, revela a empresária.

Fragrâncias – O segmento de perfumaria aumentou, em 2004, 13,5% em valor e 13,7% em faturamento, comparando ao ano anterior. O crescimento desse mercado vem acontecendo desde 1999 pelo menos, ano em que registrou incremento de 7% em volume. Em 2000, o aumento foi de 3,3%. Em 2001, 2,3%, e 2002, 8%. Em 2003, segundo a Abihpec, houve queda em volume, de 9,23%, devido a fatores da economia brasileira.
Na opinião de Cleiton Contrera, gerente de marcas da TFS, empresa que importa perfumes para o Brasil, o principal fator do aumento das vendas no setor foram os lançamentos de produtos semi-seletivos (com preços mais baixos), que vieram para atender a demanda por consumo dentro das classes B e C. “Além disso, a economia brasileira teve uma recuperação em 2004, com um crescimento significativo nas exportações para América Latina e outros mercados”, explica Contrera. O executivo prevê um crescimento expressivo de 80% das vendas da TFS em 2005.