Especial Household

¿Qué atrae a las mujeres?

Embalajes modernos, aplicación práctica, alto rendimiento y fragancias son atributos de los productos de limpieza doméstica que hacen la diferencia

Comprender las expectativas de las consumidoras es el secreto para quien quiere lograr éxito en el segmento de limpieza. El perfil de las mujeres brasileñas cambió drásticamente en las últimas décadas. Ellas se pusieron más exigentes, independientes y con mayor poder de decisión. Hoy, según el IBGE, la mujer representa el 51,2% de la población brasileña en un monto de 182 millones de personas. Las estadísticas confirman también que, la participación de las mujeres entre 16 y 60 años en el mercado de trabajo aumentó del 39% en 1997 al 58% en 2004 y, además de ello, ellas conquistaron el 52% de representatividad en la población económica activa.
A pesar de todas esas conquistas y algunos cambios de hábitos, la mujer también resguarda un universo de valores propios sendo posible agrupar algunas de sus características e intereses para constituir lo que se puede llamar de estándares de comportamiento. Y para descubrir cuales son las expectativas de las consumidoras, las industrias vienen invirtiendo en investigaciones cualitativas para examinar cuales son las influencias individuales y colectivas que afectan las decisiones de compra de las consumidoras.
Según Hélio Comicholli Neto, coordinador de marketing de Quimivale, por medio de esas informaciones, las empresas consiguen relacionar las variables presentes en el proceso de consumo e integrarlas al conjunto de acciones estratégicas que involucran el lanzamiento, reposicionamiento o aún el refuerzo de la posición de la empresa, de los productos y de las marcas.

Hábitos de compra – Para atraer las consumidoras que están cada vez más dispuestas a experimentar, las empresas deben quedar atentas a los principales factores que hacen la diferencia e influencian la decisión de compra. Según ejecutivos del sector, entre esos indicadores se destacan: marketing para la marca, motivación, aceptación o rechazo del producto, el día de la semana, lugar donde la consumidora compra lo que ella consume y su hábito.
Las brasileñas aplican esos indicadores en dos situaciones de consumo y de maneras diferentes: en la compra principal y de repuesto. En la de repuesto, según la investigación realizada por LatinPanel, lo que más pesa es la elección del lugar de compra, de preferencia en las proximidades de su casa, además de degustación y filas no-demoradas. Cuando son hechas las compras principales, las dueñas de casa evalúan otras cuestiones como variedad de marcas, precio y calidad de los productos.

Marcación cerrada – Según ACNielsen, en los últimos años, las brasileñas asumieron una postura innovadora de consumo con la experimentación de nuevos productos y otras marcas, incluyendo las marcas propias. Un estudio realizado por la empresa apunta que el 87% de los entrevistados cambian de productos regularmente, buscando productos que mejor les satisfagan. Entre esas personas, el 63% cambian más de jabón en polvo, jabón, arroz, fríjol y aceite comestible.
Para ganar puntos en esta disputa en la opinión de Hélio Comicholli, es importante que los productos de limpieza tengan calidad, embalaje moderno, precio y buena fragancia. “En la categoría de jabón, las mujeres buscan por practicidad, acción rápida, confort, seguridad, embalaje contra humedad y eficiencia en el primer lavado de la ropa”, ejemplifica Neto.

Ropas en alta – El mayor mercado de limpieza doméstica en Brasil, según datos de Euromonitor, es el de Cuidados con las Ropas, donde la disputa es exasperada en casi todas las categorías. El año pasado, según estudio de ACNielsen, después de la crisis de 2003, jabón y suavizantes fueron los principales responsables por llevar la cesta de limpieza a un crecimiento del 5,1% en volumen.
Para Paulo Roberto da Silva, del sector de marketing de Atol, cuando el producto atiende a las expectativas de la dueña de casa, ella pasa a ser usuaria fiel. “El jabón en barra y los desinfectantes están en constante crecimiento, pero el detergente en polvo viene componiendo cada vez más la cesta de compra de las consumidoras debido a marcas y precios competitivos”, afirma.
El ejecutivo destaca también que, en la cesta de limpieza las principales características utilizadas para conquistar el consumidor son rendimiento, formulación adecuada, perfume, limpieza instantánea y suavidad en el contacto con la piel.

Marcas propias – Para ganar una porción del mercado de limpieza y atraer consumidores con precios bajos, los minoristas adoptan cada vez más la estrategia de insertar productos de marcas propias en su portafolio. Según una investigación realizada por ACNielsen en julio de 2004, a la consumidora le gusta probar esos productos, que actualmente – contrariando el histórico de las marcas propias en Brasil – transmiten la sensación de confianza.
El estudio mostró también que, el 78% de las entrevistadas conocen marcas propias y el 54% de ellas las consumen. Entre las que prueban y le gustan, el 45% sustituyeron la marca que compraban antes y para el 46% de las consumidoras que compran productos con marca propia, no es hábito cambiarla por otra marca de menor valor. Noventa y dos por ciento de las entrevistadas recomiendan las marcas propias que compran, y para el 67% de las consumidoras, el hecho de gustarle un producto no inhibe la experimentación de otro.

Clases consumidoras – Según LatinPanel, en los nueve primeros meses de 2004, los indicadores de consumo domiciliar mostraron un crecimiento del 3% en el número de domicilios compradores, si fuere comparado con el mismo período del año anterior. Las clases D y E fueron responsables por ese aumento representando incremento del 5%. Las demás clases presentaron estabilidad en el período. En el requisito volumen medio, el destaque quedó por cuenta de las clases A y B, que apuntan un aumento del 4%, seguidos de las clases C, con incremento del 3%, y D y E, con incremento del 2%.
Datos de LatinPanel apuntaron las regiones que más contribuyeron para el crecimiento del consumo domiciliar. La Región Sur registró alta del 5% en penetración (incremento en el número de hogares consumidores y aumento en el consumo de los hogares ya existentes) y el 12% en volumen medio de ventas. En la Región Norte, el incremento fue del 7% en el número de domicilios compradores. En el Nordeste, hubo incremento del 4% en volumen medio y en el interior de São Paulo el crecimiento fue del 4% en penetración con estabilidad en volumen medio. Sólo la Gran São Paulo obtuvo un desempeño regular con baja del 5% en el volumen medio domiciliar y estabilidad en el número de domicilios compradores.
La investigación fue realizada en municipios con más de 10 mil habitantes, en una base de muestra que representa el 82% de la población domiciliar y el 86% del potencial de consumo del País, involucrando productos de las cestas de higiene y limpieza, alimentos y bebidas. Entre las 64 categorías de productos investigados, el destaque quedó por cuenta de las cestas de limpieza e higiene, presentando un crecimiento del 9% y el 8%, respectivamente, en el volumen medio comprado e incremento del 6% y el 5% en el número de domicilios compradores de las respectivas cestas con relación al mismo período de 2003.

Mercado informal – Como también la marca propia viene conquistando espacio en las cestas de limpieza de las dueñas de casa, algunos productos informales o irregulares también están en la disputa por la preferencia de las consumidoras. Según Abipla en 2004, las empresas del sector tuvieron una pérdida de aproximadamente R$ 560 millones en ventas por causa de la competencia informal.
Las proyecciones de la asociación fueron hechas con base en levantamiento de la Fundación Instituto de Investigaciones Económicas (Fipe/ USP), que tomó en cuenta una investigación con abarque nacional involucrando cuatro tipos de productos que son más fácilmente copiados: lavandina, suavizante, detergente líquido y desinfectantes.
La categoría de lavandina sumó cerca de R$ 559 millones, de los cuales el 42,1% son movidos por la informalidad. En el segmento de desinfectantes, las estimativas son que deben lograr una marca de R$ 541,510 millones, siendo que de ese total el 30,6% es relativo a ventas informales. La comercialización de suavizante para ropas fue calculada en R$ 726 millones y para informalidad cerca del 15,2% del valor de la formalidad. Otro producto listado por Abipla es el detergente líquido con un ingreso de R$ 603 millones, del cual el 7,7%, está por cuenta de los informales.