Especial Household

Compreender as expectativas das consumidoras é o segredo para quem quer obter sucesso no segmento de limpeza. O perfil das mulheres brasileiras mudou drasticamente nas últimas décadas. Elas ficaram mais exigentes, independentes e com maior poder de decisão. Hoje, segundo o IBGE, a mulher representa 51,2% da população brasileira num montante de 182 milhões de pessoas. As estatísticas confirmam ainda que a participação das mulheres entre 16 e 60 anos no mercado de trabalho aumentou de 39% em 1997 para 58% em 2004. Além disso, elas conquistaram 52% de representatividade na população econômica ativa.
Apesar de todas essas conquistas e algumas mudanças de hábitos, a mulher ainda resguarda um universo de valores próprios, sendo possível agrupar algumas de suas características e interesses para constituir o que se pode chamar de padrões de comportamento. Para descobrir quais as expectativas das consumidoras, as indústrias vêm investindo em pesquisas qualitativas para examinar quais são as influências individuais e coletivas que afetam as decisões de compra das consumidoras.
De acordo com Hélio Comicholli Neto, coordenador de marketing da Quimivale, por meio dessas informações, as empresas conseguem relacionar as variáveis presentes no processo de consumo e integrá-las ao conjunto de ações estratégicas que envolvem o lançamento, reposicionamento ou mesmo o reforço da posição da empresa, dos produtos e das marcas.

Hábitos de compra – Para atrair as consumidoras, que estão cada vez mais dispostas a experimentar, as empresas devem ficar atentas aos principais fatores que fazem a diferença e influenciam a decisão de compra. Segundo executivos do setor, entre esses indicadores destacam-se: marketing para a marca, motivação, aceitação ou rejeição do produto, o dia da semana, local onde a consumidora compra, o que ela consome e o seu hábito.
As brasileiras aplicam esses indicadores em duas situações de consumo e de maneiras diferentes: na compra principal e de reposição. Na de reposição, de acordo com pesquisa realizada pela LatinPanel, o que mais pesa é a escolha do local de compra, de preferência nas proximidades de sua casa, além de degustação e filas não-demoradas. Quando são feitas as compras principais, as donas-de-casa avaliam outras questões como variedade de marcas, preço e qualidade dos produtos.

Marcação cerrada – Segundo a ACNielsen, nos últimos anos, as brasileiras assumiram uma postura inovadora de consumo com a experimentação de novos itens e outras marcas, incluindo as marcas próprias. Um estudo realizado pela empresa aponta que 87% dos entrevistados trocam de produtos regularmente, buscando itens que melhor lhes satisfaçam. Entre essas pessoas, 63% trocam mais sabão em pó, sabonete, arroz, feijão e óleo comestível.
Para ganhar pontos nesta disputa, na opinião de Hélio Comicholli, é importante que os produtos de limpeza tenham qualidade, embalagem moderna, preço e boa fragrância. “Na categoria de sabão, as mulheres procuram por praticidade, ação rápida, conforto, segurança, embalagem contra umidade e eficiência na primeira lavagem da roupa”, exemplifica Neto.

Roupas em alta – O maior mercado de limpeza doméstica no Brasil, segundo dados da Euromonitor, é o de Cuidados com as Roupas, onde a disputa é acirrada em quase todas as categorias. No ano passado, segundo estudo da ACNielsen, após a crise de 2003, sabão e amaciantes foram os principais responsáveis por levar a cesta de limpeza a um crescimento em volume de 5,1%.
Para Paulo Roberto da Silva, do setor de marketing da Atol, quando o produto atende às expectativas da dona-de-casa, ela passa a ser usuária fiel. “O sabão em barra e os desinfetantes estão em constante crescimento; o detergente em pó vem compondo cada vez mais a cesta de compra das consumidoras devido a marcas e preços competitivos”, afirma.
O executivo destaca ainda que, na cesta de limpeza, as principais características utilizadas para conquistar o consumidor são rendimento, formulação adequada, perfume, limpeza instantânea e suavidade no contato com a pele.

Marcas próprias – Para ganhar uma fatia do mercado de limpeza e atrair consumidores com preços baixos, os varejistas adotam cada vez mais a estratégia de inserir produtos de marcas próprias em seu portfólio. Segundo uma pesquisa realizada pela ACNielsen em julho de 2004, a consumidora gosta de experimentar esses itens, que, atualmente – contrariando o histórico das marcas próprias no Brasil – transmitem a sensação de confiança.
O estudo mostrou ainda que 78% das entrevistadas conhecem marcas próprias e 54% delas as consomem. Dentre as que experimentam e gostam, 45% substituiriam a marca que compravam antes e para 46% das consumidoras que compram itens com marca própria, não é hábito trocá-la por outra marca de menor valor. Noventa e dois por cento das entrevistadas recomendam as marcas próprias que compram, e para 67% das consumidoras, o fato de não gostarem de um produto não inibe a experimentação de outro.

Classes consumidoras – Segundo a LatinPanel, nos nove primeiros meses de 2004, os indicadores de consumo domiciliar mostraram um crescimento de 3% no número de domicílios compradores, se comparado com o mesmo período do ano anterior. As classes D e E foram responsáveis por esse acréscimo, representando incremento de 5%. As demais classes apresentaram estabilidade no período. No quesito volume médio, o destaque ficou por conta das classes A e B, que apontam um acréscimo de 4%, seguidos das classes C, com aumento de 3%, e D e E, com incremento de 2%.
Dados da LatinPanel apontaram as regiões que mais contribuíram para o crescimento do consumo domiciliar. A Região Sul registrou alta de 5% em penetração (aumento no número de lares consumidores e aumento no consumo dos lares já existentes) e 12% em volume médio de vendas. Na Região Norte, o aumento foi de 7% no número de domicílios compradores. No Nordeste, houve incremento de 4% em volume médio e no interior de São Paulo o crescimento foi de 4% em penetração, com estabilidade em volume médio. Apenas a Grande São Paulo obteve um desempenho regular, com queda de 5% no volume médio domiciliar e estabilidade no número de domicílios compradores.
A pesquisa foi realizada em municípios com mais de 10 mil habitantes, numa base amostral que representa 82% da população domiciliar e 86% do potencial de consumo do País, envolvendo produtos das cestas de higiene e limpeza, alimentos e bebidas. Dentre as 64 categorias de produtos pesquisados, o destaque ficou por conta das cestas de limpeza e higiene, apresentando um crescimento de 9% e 8%, respectivamente, no volume médio comprado e aumento de 6% e 5% no número de domicílios compradores das respectivas cestas, em relação ao mesmo período de 2003.

Mercado informal – Assim como a marca própria vem conquistando espaço nas cestas de limpeza das donas-de-casa, alguns produtos informais ou irregulares também estão na disputa pela preferência das consumidoras. De acordo com a Abipla, em 2004, as empresas do setor tiveram uma perda de aproximadamente R$ 560 milhões em vendas por causa da concorrência informal.
As projeções da associação foram feitas com base em levantamento da Fundação Instituto de Pesquisas Econômicas (Fipe/ USP), que levou em conta uma pesquisa, com abrangência nacional, envolvendo quatro tipos de produtos que são mais facilmente copiados: água sanitária, amaciante, detergente líquido e desinfetantes.
A categoria de água sanitária somou
cerca de R$ 559 milhões, dos quais 42,1% são movimentados pela informalidade. No segmento de desinfetantes, as estimativas são de atingir R$ 541 milhões, sendo que desse total 30,6%, são relativos a vendas informais. A comercialização de amaciante para roupas foi calculada em R$ 726 milhões e para informalidade cerca de 15,2% do valor da formalidade. Outro item listado pela Abipla é o detergente líquido, com uma receita de R$ 603 milhões, da qual 7,7%, estão por conta dos informais. Resta saber quem vence essa batalha: o preço dos informais ou a inovação e a qualidade?