Sazonal Household

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Categoría de productos de limpieza para máquinas lavaplatos presenta oportunidades de negocios

Para inventar la ampolleta, Thomas Edson, reunió diferentes pequeñas ideas e intentó poner en práctica cada una de ellas. El resultado fue brillante. De ideas sencillas pueden salir grandes negocios. En el sector de limpieza la creatividad también es un diferencial para quien quiere aprovechar las oportunidades. Aún cuando una categoría de producto registra baja puede valer la pena apostar en tecnología e invertir en su recuperación. Un caso reciente es el de los electrodomésticos.
Según la Asociación Nacional de Fabricantes de Electro-Electrónicos (Eletros), la venta de lavaplatos automáticas está entre las que más crecen junto con las secadoras de ropas y los televisores. Ese dato muestra que, el consumo de productos de limpieza específicos para esos electrodomésticos también debe crecer. Conquista al consumidor el que innova.

Crecimiento o retomada – Según ACNielsen, la categoría de productos para lavaplatos quedó entre las tres que más crecieron en 2003, con incremento del 2,5% con relación al año anterior. Las demás fueron lanas de acero con crecimiento del 6%, y purificadores de aire con incremento del 3,7%. Hasta el cierre de esta edición la empresa no había divulgado los resultados de 2004.
En la opinión de Laíza Maria Ribeiro, gerente administrativa general de Multionic, lo que realmente ocurrió fue la retomada del crecimiento. “El mercado estaba estable hasta 2002, cuando ocurrió el apagón y los consumidores dejaron de usar la máquina lavaplatos”, afirma. Según la gerente, en 2003, esa categoría recuperó el mercado que había perdido.

Sazonalidad – Otro factor que contribuye para el incremento del uso de la máquina lavaplatos y de las ventas de productos específicos para esos equipos, según Ribeiro, es el invierno. “Generalmente entre mayo y agosto las industrias productoras de productos de limpieza para las máquinas lavaplatos registran incremento del 30% al 40% en las ventas”, dice.
Multionic de Taubaté / SP es una de las empresas pioneras en tercería, y atiende las necesidades de los sectores de domisanitarios y cosméticos. Setenta por ciento de su producción está volcada hacia productos de marcas propias. Fue de esa experiencia en producir para terceras personas que nació el Unik, detergente en polvo para máquina lavaplatos de Multionic.

Oportunidad – En el inicio de los años ochenta, Multionic detectó una carencia en ese mercado e hizo una asociación con la red de mercado mayorista Makro para desarrollar un jabón en polvo para máquinas lavaplatos que haría parte de la línea Aro, compuesta por productos de limpieza y alimenticios. “Hasta entonces sólo existía un producto que era vendido solamente por medio de empresas de asistencia técnica de equipos de lavaplatos, no existía en supermercado”, afirma Laíza Ribeiro.
Inicialmente ese producto tenía embalaje de 5 Kg.. y no obtuvo el éxito esperado en los primeros seis meses. El segundo intento fue ofrecer el jabón en embalaje de 3 Kg. “En esa época, Makro encontró interesante divulgarlo en otros supermercados abriendo mano de la exclusividad que exigía al principio”, agrega la gerente. Fue cuando Multionic lanzó el Unik, su producto propio con embalaje de 1 Kg.

Dos en uno – El primer lugar que el producto fue comercializado fue en el supermercado Eldorado del grupo Pamplona. “Desde entonces la categoría fue creciendo y otros supermercados fueron adquiriendo el Unik”. El diferencial del producto es su fórmula, según Ribeiro, que además de tensoactivos y toxilados contiene una sustancia que contribuye para el secado de las vajillas lavadas.
Ese ingrediente tiene por objeto crear una película en la vajilla que facilita el rápido escurrido del agua antes que ella se seque en el lugar. El producto contiene una suave fragancia de limón que, según la gerente, ayuda a eliminar diversos olores en la máquina causados por restos de alimentos. Multionic invirtió inicialmente USD 15 mil para producir el Unik, que, actualmente representa el 5% de la facturación total de la empresa. La empresa produce aproximadamente 60 toneladas del producto al mes.

Competencia – Desde febrero del año pasado, Procter & Gamble provee en Brasil productos de la línea Cascade, detergente en polvo para máquina lavaplatos, líder en el mercado norteamericano. Cascade Powder promete un alto potencial de limpieza removiendo residuos, manchas y grasas, y perfumando el equipo. Hay dos variantes del producto: Fresh Scent (Suave) y Lemon Citrus.
Según P&G, Cascade comercializado nacionalmente, tiene mayor penetración en São Paulo y en la región Sur, donde hay mayor incidencia en el uso de máquinas lavaplatos en las residencias. El producto es distribuido por la empresa Marcas Internacionais, que tiene representaciones en Fortaleza, Vitória y São Paulo. P&G comercializaba también el Finish que fue retirado del mercado en 2001 por cuestiones estratégicas de la compañía.
Otra fabricante de gran porte que apuesta en el segmento de productos para máquinas lavaplatos es Unilever. La empresa ofrece productos para lavadoras con la marca Sun, en polvo y en pastillas, y tiene también un producto que facilita el secado. Según ACnielsen, Sun es el líder en esta categoría con cerca del 70% de market share, seguido de Unik con aproximadamente el 10% y Jimo que tiene alrededor del 5%.

Regionalidad – En la categoría de productos para lavaplatos, la regionalidad también contribuye para dificultar la competencia. En Rio Grande do Sul, Jimo ofrece la pastilla efervescente Jimo Lavaplatos, que es inodora y no contiene cloro. El producto promete no generar vapores ni olores que puedan contaminar o impregnar la vajilla. La empresa tiene también el Jimo Secante Abrillantador formulado para evitar manchas causadas por el secado de las vajillas confiriendo brillo a las piezas.
En ese mercado, hay también un nicho específico para el sector comercial. Toalheiro Guarany, empresa especializada en el segmento de alquiler de toallas distribuye el Mix Kill 60 que actúa como germicida y limpiador de vajillas en máquinas automáticas lavaplatos. El producto que es fabricado por Mixing Química de São Paulo, está volcado hacia cocinas profesionales de industrias, hospitales, hoteles, restaurantes y escuelas.

Ya sea para el segmento profesional o sea para el doméstico, algunas empresas han traído novedades en la categoría de productos para máquinas lavaplatos, que pueden ser el diferencial, como 2 en 1 o enriquecidos con fragancias que perfuman el equipo. Aún con todas las innovaciones en household, la perfumería todavía es considerada por ejecutivos del sector el principal indicio de limpieza, según la opinión de consumidoras. En la pelea por este mercado, todavía no hay productos con precios bajos. Ello puede dificultar todavía más la batalla entre marcas fuertes que presentan opciones con valor agregado.