Especial Cosméticos

Brasilidad en alta

Activos naturales brasileños abren puertas en el sector cosmético, tanto para proveedores de materias primas como para fabricantes de productos finales

No es sólo fútbol y carnaval que promueven Brasil en el exterior. La imagen del País – “bonito por naturaleza”, como canta Jorge Ben Jor –ha sido utilizada en diferentes sectores de la industria y de servicios para llevar al mundo productos con características verde-amarillas. Desde commodities, histórica y económicamente fuertes – como soja, café y naranja – hasta ítems de moda, las mercaderías de Brasil, en general, están en alta en el mercado externo. Exotismo, alegría, materias primas exclusivas y desarrollo sustentable de recursos naturales son factores que incrementan el portafolio “canario” (se dice así por ser el pájaro canario de color amarillo). Entre los casos de éxito, como las sandalias ‘Hawaianas’ y el refrigerante de guaraná de Antártica, los cosméticos de aquí conquistan cada vez más espacio e interés del consumidor internacional. Es la brasilidad agitando mundo afuera.

Una de las primeras puertas que fueron abiertas para la mayor divulgación de la brasilidad en el mercado mundial fue la comercialización en el Duty Free de algunos ítems genuinamente brasileños, como la línea Natura Ekos de Natura, la ‘cachaça 51’ (aguardiente de caña de azúcar) y las famosas Hawaianas. Hace cerca de dos años, o Boticário por ejemplo, incluyó sus productos en los duty free de los principales aeropuertos del País. Según ejecutivos del sector esa es una de las iniciativas pioneras que contribuyeron para enriquecer la vitrina brasileña y llamar la atención del público externo.

Según Abihpec, las actividades del sector de higiene personal, perfumería y cosméticos volcadas al mercado internacional deben seguir creciendo en este año. Los datos divulgados en la Cosmoprof Cosmética 2004, el semestre pasado, muestran que, hasta julio de 2004 las exportaciones variaron el 28,27%, con relación al mismo período de 2003, superando la facturación de USD 280 millones. La asociación espera que el cierre de 2004 haya registrado incremento del 20% en las ventas externas y que ese nivel de crecimiento se deba repetir el 2005 y 2006.

Con relación a los cosméticos, la gran apelación no es moda. El secreto está en su composición. Ingredientes naturales de nuestra flora principalmente de Amazônia, despiertan la atención de los consumidores en el escenario internacional y empiezan a hacer éxito también en el mercado interno. Considerados tesoro nacional para los fabricantes de cosméticos, esos ingredientes están presentes en champúes, acondicionadores, jabones, cremas y lociones, y aún perfumes.

Fuente de inspiración – Amazônia es tenida como la principal fuente proveedora de recursos naturales “exóticos”. Pero Brasil ofrece diferentes regiones para la extracción de ingredientes nativos. “Además de la región amazónica, o Boticário utiliza materias primas traídas del cerrado, litoral del Nordeste y de forestas de altitud, por lo tanto, involucrando las regiones Sur, Nordeste, Norte y Centro-Oeste”, dice Richard Albert Santana Schwarzer, gerente de investigación e innovaciones de la empresa.
Según el gerente, o Boticário incluye los activos brasileños en diferentes productos con especial destaque para los productos de las líneas Universal Solutions (de cuidados con los cabellos), Nativa (jabones), Azulen (cuidados con el cuerpo), Portinari y Glamour (perfumería). “Usamos algunos extractos vegetales y agua de coco, además de aceites y mantecas de la biodiversidad brasileña”, afirma Schwarzer. Para él, todas las categorías de cosméticos todavía presentan oportunidades en innovación en lo que dice respeto a la utilización de ingredientes naturales de nuestra flora. “Los productos para higiene, limpieza y tratamiento facial y corporal, de manera general, son los que más exigen activos con propiedades diferenciadas”, agrega.

Precio competitivo – La adopción de esos activos diferenciados no significa pérdida de competitividad en precio. Según Ricardo Fonseca Cardoso, propietario de Natural Company, los productos brasileños están haciendo éxito en el exterior, pues además de ofrecer diferenciales debido a los activos naturales del País, están en el pareo en la disputa de precios. “Estuve en Canadá recientemente y vi que nuestros productos están siendo comercializados a precios competitivos con los de marcas locales o mundialmente conocidas”, afirma Cardoso. “Encontré productos de L’Occitane y Lush, por ejemplo, con precios más altos, ello contribuye para que el producto brasileño sea aún más atractivo”, agrega el ejecutivo.
Los cosméticos fabricados con ingredientes brasileños han atraído el consumidor de afuera aún en Brasil. “Cuando mostramos nuestros productos a esas personas, sus ojos hasta brillan”, dice Mariana Sencini, propietaria de una franquicia de Natural Company, recientemente inaugurada en São Paulo. Todos los productos de la empresa son formulados con activos naturales del País. “Tenemos líneas específicas sin alcohol y grasa animal que hacen bastante éxito”, dice. “Los principales ingredientes que componen esos productos son aceites esenciales de nuez de Pará y cupuazú, pasionaria, guaraná, pitanga y durazno”.

Embalajes – En la opinión de Sencini, los cosméticos con activos naturales necesitan llamar la atención y para ello deben ser empaquetados de manera atractiva. “Tenemos frascos de vidrio que recuerdan productos antiguos y embalajes transparentes que destacan el colorido de las formulaciones”, dice la ejecutiva. En la opinión de Fábio Mestriner, presidente de la Asociación Brasileña de Embalajes (Abre), los ingredientes brasileños esencialmente los de Amazônia, necesitan ser destacados en el embalaje, pues constituyen una fuerte apelación de ventas. “Gracias al carisma y la repercusión internacional de Amazônia y por las características naturales de estos productos, sus embalajes no se pueden confundir con los productos industriales, químicos y sintéticos”, afirma.
Según el especialista, los materiales deben ser diferenciados en términos de colores, texturas e imágenes. “La rica iconografía indígena y sus estampas y estándares también pueden utilizarse”. Mestriner afirma que otros productos brasileños no provenientes de Amazônia deben seguir el mismo camino, pero utilizar temas nacionales folklóricos o tropicales. “No debemos hacer un uso literal de esas imágenes y temas, pero estilizarlos según las características y sofisticación de cada producto”.

Segmento promitente – Hacer éxito en ese mercado requiere investigación y ahora es el momento, en la opinión de Fátima Chamma, socia-propietaria de Chamma da Amazônia, una de las empresas brasileñas pioneras en el segmento de productos con activos naturales locales. “Estamos viviendo un momento especial para la investigación y el desarrollo de ingredientes naturales de Brasil con aplicación en el sector cosmético”, afirma.
Según la ejecutiva, hace poco más de diez años algunas empresas estaban empezando la comercialización de materias primas de ese tipo; sin embargo, sólo ahora ese mercado está en alta. “Mucha gente ofrecía ingredientes diferenciados sólo como vitrina no había stock para suplir la demanda”, dice Chamma. “En la actualidad, investigación y creatividad son excelentes aliados para la elaboración de innovaciones”.
Chamma produce aproximadamente 60 mil unidades de cosméticos al mes. Cerca del 90% de su facturación viene de productos que contienen ingredientes nativos. “Realizamos desde investigación antropológica, que rescata costumbres y hábitos indígenas y de las comunidades locales, hasta la aplicación de la tecnología propuesta”, agrega Chamma. Azai, brea-blanca, “priprioca”, nuez de Pará, murumuru, tulucuna, “jutaicica” y copaiba son ingredientes que hacen parte de las fórmulas elaboradas por la empresa. Hoy, Chamma tiene una tienda en Portugal y deberá abrir dos puertas más por allá, todavía en 2005. “También hay interesados en Francia, Alemania, Italia, Estados Unidos y España”, revela la ejecutiva.

Conquista de territorio – Natura también apuesta en el mercado externo e invierte en punto de venta en otro país, lo que contribuye para incrementar el éxito de la brasilidad en el sector cosmético mundial. En abril, la empresa deberá inaugurar su primera tienda fuera de Brasil, la Maison Natura, en el Carrefour de la Croix Rouge, en Saint-Germain des Près, en París.
La tienda tendrá espacio de 200 m², y recibirá los consumidores con una invitación para un viaje sensorial rumbo al corazón de las riquezas de la biodiversidad brasileña. La experiencia en Francia debe funcionar como una prueba para la marca, y posiblemente será llevada a otros países europeos. En los próximos tres años, Natura podrá invertir hasta 12 millones de euros en ese proyecto.

Diversidad de productos – La gran vedette de Natura para la conquista de territorio extranjero es la línea Natura Ekos. Entre los principales activos naturales empleados en esa línea están: tulucuna, buriti, castaña-do-Brasil, cupuazú, guaraná, mate-verde, murumuru, pitanga, manzanilla, priprioca y brea-blanca. A pesar de la biodiversidad brasileña ofrecer miles de materias primas, Natura ha apostado en la variedad de productos que puede ser desarrollada a partir de estos ingredientes.
Según Isadora Campos, gerente de producto de Natura Ekos, la empresa realiza investigaciones con más de 50 ingredientes, pero para usarlos en nuevos productos son necesarios algunos años de estudios y pruebas. “Por ello invertimos en desarrollo de diferentes productos con una misma sustancia que propician beneficios diferentes para las personas”, dice Campos. “Hay algunos activos que sustituyen sustancias sintéticas y nos permiten la ampliación de nuestro portafolio de productos”.
Según la gerente, no es sólo Amazônia que provee ingredientes a la empresa. El mate verde viene del Sur y la pitanga y la pasionaria vienen del Sudeste. Natura utiliza esas materias primas en perfumes y productos para cuidados con el cuerpo y con los cabellos. Son más de 100 ítems de jabones, aceites, champúes, acondicionadores, colonias, perfumes y aromatizadores. Esa línea también es exportada a países sudamericanos: Argentina, Chile, Perú y Bolivia.

Materias primas – El número de ingredientes derivados de la flora brasileña ha crecido. Según Sérgio Gonçalves, gerente de marketing institucional de Croda do Brasil, esos activos han “aumentado mucho y de forma consistente”. Crodamazon – una división que busca investigar, desarrollar y aprovechar los derivados de plantas amazónicas, al mismo tiempo que promueve la preservación de los recursos naturales involucrados – por ejemplo, empezó su línea con cuatro productos y hoy, ofrece más de diez. “Tenemos ocho aceites, tres derivados hidrodispersibles y un blend, además de materias primas exportadas a Francia y la innovación continua”, afirma el ejecutivo, que promete todavía más productos para 2005.
Según él, los activos más usados en Brasil son los aceites de babasú y de castaña de Brasil, la manteca de cupuazú y la pasionaria. Según Gonçalves, las materias primas brasileñas representan más del 20% de las exportaciones de la compañía. “El mercado europeo es el principal interesado en esos productos, sin embargo hay otras regiones que también están buscando más informaciones sobre ellos”. Según el ejecutivo, las posibilidades de utilización de esos ingredientes son muchas. “Nuestros productos pueden ser usados hasta en el sector de limpieza, tanto en sistemas acuosos como en sistemas aceitosos”.
En Beraca, una de las mayores proveedoras de activos naturales brasileños para el sector cosmético, las ventas doblaron de 2003 a 2004. “Mitad de nuestras ventas de ingredientes nativos hoy viene del mercado externo”, afirma Wilson Corassin, gerente de ventas internacionales de Beraca Ingredients. Francia, Italia, Alemania y Estados Unidos son países-destino de esos activos. “Los países asiáticos también se han mostrado muy interesados en nuestros ingredientes principalmente China y Japón”, agrega.

Sustentamiento – Según el ejecutivo, para vender materias primas naturales no basta presentar exotismo y beneficios diferenciados. “Principalmente en el exterior, los compradores exigen que los proveedores tengan estructuras sustentables, ya sea para el medio ambiente o sea para las personas de las comunidades de donde obtienen los activos”, destaca Corassin.
Según él, Beraca se prepara fuertemente para atender a esas exigencias. “Invertimos mucho en la unidad de Belém: en el sector de bioprospección (hay un agrónomo responsable por este sector), refinería y capacidad productiva”, afirma. Corassin cuenta que, hace tres años, muchas empresas brasileñas vienen intentando exportar activos naturales, pero no tienen estructura para atender los pedidos.
Ahora, a lo mejor sea el momento para que las empresas sumerjan fondo en el tema brasilidad. Vale recordar el optimismo de la campaña “Soy brasileño y no desisto nunca”, lanzada el año pasado por la Asociación Brasileña de Anunciantes (ABA) con el objeto de rescatar la auto-estima del brasileño. Como dice una música de Titãs, “las ideas están en el suelo, usted tropieza y encuentra la solución”.