Especial Cosméticos

Venta directa cresce a pasos largos

Para conquistar el consumidor, las principales herramientas son viejas conocidas en el mundo de los negocios: producto con calidad y valor agregado, además de la capacitación de los profesionales de reventa

Fue en mediados del siglo XVIII que la venta directa empezó. Una de las pioneras en ese segmento fue la Enciclopedia Británica que adoptó el sistema para comercializar sus colecciones de libros. Otros ejemplos remiten a una sensación más casera, como la del entregador de leche, la vendedora de chocolates y la mujer que vende Yakult. Sin embargo, en la actualidad el mercado de venta directa es estratégico y competitivo, ya sea para profesionales independientes o sea para grandes corporaciones multinacionales que apuestan en la proximidad entre el vendedor y el cliente para conquistar resultados positivos de negocios.

En los últimos cinco años el movimiento del sector de ventas directas en Brasil aumentó en valor cerca del 190%. En el tercer trimestre de 2004, la Asociación Brasileña de Empresas de Ventas Directas – ABEVD – demostró incremento del 14% con relación al mismo período de 2003. Según la asociación, tomándose en cuenta el IPCA del período el crecimiento real del volumen de negocios en ventas directas fue del 7,1%, totalizando una facturación de R$ 2,5 mil millones contra R$ 2,2 mil millones en 2003. En el acumulado de los tres primeros trimestres de 2004, ese número llega a R$ 7 mil millones.
Para el presidente de ABEVD, Paulo Quaglia el aumento de las ventas directas en el año pasado fue impulsado por el aumento de la productividad. Según él, los buenos resultados fueron logrados debido a inversiones en entrenamiento, mayor cantidad de productos con mayor valor agregado y precio competitivo. “El crecimiento no es una sorpresa para las empresas del sector que, en los últimos cinco años, han conquistado buen desempeño aún enfrentando las instabilidades económicas y políticas que marcaron la macroeconomía del País”. El año pasado actuaban en el sector de ventas directas 1,3 millón de personas.

Señal verde – En 2003 las actividades de ventas directas en Brasil registraron aumento del 18%, comparado con el año anterior. La facturación de las empresas que actúan en el sector llegó a R$ 8,1 mil millones con 822 millones de productos vendidos. El crecimiento real del segmento quedó en el 8% contra un aumento estimado del 0,5% del PIB.
Los sectores de cosméticos, perfumes, bisuterías y vestuario fueron responsables por casi el 90% de la facturación total de las ventas directas. Profesionales de esa área afirman que el camino está libre para el crecimiento, basta que las empresas mantengan las inversiones. Utilidades domésticas, productos de limpieza, cama, mesa y baño quedaron con aproximadamente el 8% del total. El restante quedó con complementos nutricionales y otros productos.

Conquista de espacio – Sin números muy expresivos, pero constantes aumenta a cada año la representatividad del puerta en puerta aumenta en el sector cosmético, ya sea en valor o sea en volumen. En toneladas comercializadas, desde 1998, fue el año pasado que la venta directa registró su mayor participación en el mercado de higiene y belleza llegando al 5,3%. En facturación la representatividad de ese canal de distribución fue del 24,3%.
Según Abihpec en 2003 fueron comercializadas por medio de la venta directa, 53.048 toneladas de cosméticos, perfumes y productos de higiene personal lo que representa una variación del 7% en comparación con el año anterior. Ese volumen sumado con los otros canales de distribución (al por mayor, al por menor y franquicias) resulta en 999.889 toneladas. En facturación, las ventas directas de productos cosméticos y de higiene personal movieron R$ 2,6 mil millones representando crecimiento del 20,9% con relación al año anterior.

Venta calorosa – El punto alto de la venta directa, según los profesionales del sector es la relación más cerca entre el revendedor de cosméticos y el cliente. Según Rita Madeira, gerente de marketing de Sara Lee, ese sistema posibilita que el consumidor reciba atención diferenciada y conozca los productos con detalle. “La venta directa es calorosa”, dice. En la actualidad la plaza más importante para los negocios de la empresa es México. En Brasil, las ventas de la compañía empezaron hace cerca de cuatro años y su operación (instalación de unidad productiva) empezó hace dos años. Hoy, son aproximadamente 20 mil consultoras y 300 empleados en el País.
Sara Lee ofrece productos para todos los públicos, pero tiene dos líneas que considera premium: la de fragancias y la de productos para cuidados con la piel. “Fragancias son nuestro carro-jefe”, dice. Según Madeira, la venta directa es un camino promisorio para comercializar productos con alto valor agregado. “La proximidad del consultor con el cliente contribuye para que las personas entiendan por que los productos tienen un precio mayor con relación a los populares”. Otro beneficio, según la ejecutiva es la logística. “Diferente del mercado al por menor, logramos dividir la demanda durante el mes, lo que facilita la distribución y evita la falta de productos”, agrega.

Aspecto humano – La principal fuerza de la venta directa, según ejecutivos del sector es la buena relación entre el vendedor y el consumidor. Según Milagros Garcia de Gracia, propietaria de Bio Sentidos, de la Ciudad de Pindamonhangaba / Estado de São Paulo, uno de los diferenciales que contribuyen para el éxito de esa actividad es la formación de las personas. Para ella, el mercado profesional de vendedores o representantes en el área cosmética se está perfeccionando en los últimos años. “La venta directa implica en el entrenamiento de las personas para explicar y demostrar los beneficios de los productos al consumidor que está cada vez más exigente”, dice Gracia.
En la opinión de la ejecutiva, como también ocurre en el segmento farmacéutico – en que los vendedores son fuertemente entrenados y, muchas veces cuentan con equipos de tecnología avanzados, como lap tops y sistemas exclusivos de información– comprometimiento en aprender es una característica esencial para el profesional de venta directa que se suma a la capacidad de relación. “Preparamos cerca de 20 representantes con materiales que complementan el entrenamiento, como una guía de belleza desarrollada internamente y materias y artículos de revistas especializadas”. Los profesionales actúan en el interior de São Paulo, en São José, Taubaté, Campinas y Campos do Jordão, además de las regiones cercanas a estas ciudades.

Ingredientes diferenciados – Además de la capacitación de los vendedores, la formulación también tiene fuerte influencia en la decisión de compra del consumidor de venta directa. Según Gracia, productos con valor agregado o premium son muy buscados por ese público. “Las personas están más exigentes quieren saber como usar y el por qué, y están dispuestas a pagar un valor mayor por productos que traen fórmulas más ricas que los productos vendidos en los supermercados”, dice la ejecutiva.
Bio Sentidos fabrica 20 líneas de tratamiento para la piel incluyendo cosméticos naturales (producidos de manera artesanal sin uso de ingredientes sintéticos). Los principales productos de la marca son jabones en barra y aceites vegetales para después del baño y rostro. Según Gracia, los productos Bio Sentidos son ricos en activos y sustancias naturales que contribuyen con la salud del cuerpo. “En un año y medio de actividad en el mercado, notamos un crecimiento de las ventas de productos para higienización íntima y aclaradores (que actúan para amenizar el bermellón en la piel quemada por el sol)”.

Precios competitivos – Invertir en formulaciones diferenciadas no siempre significa ofrecer productos con precios mayores. Yakult Cosmetics que también utiliza la venta directa tiene productos premium y otros con precios más accesibles que, sin embargo, no están en el equipo de los productos populares. “Tenemos una línea facial premium con rica formulación, importada de Japón, con precio más alto y productos con precios más accesibles que no llegan a ser populares, incluyendo maquillaje, perfumería femenina y masculina, y productos para el cuerpo y los cabellos corporal”, dice Célia Lima, gerente de marketing de la empresa.
Yakult Cosmetics cuenta con un equipo de 60 personas que actúan en áreas técnicas, comercial y administrativa. “Nuestros empleados, incluyendo promotoras y consultoras de belleza son capacitados según sus funciones y actividades casi en tiempo integral”, afirma la ejecutiva. Además de la venta directa, la empresa tiene dos tiendas de mercado al por menor, que funcionan como show room de la marca.

Medio a medio – Algunas empresas adoptan más de un sistema de ventas. Contém 1g, por ejemplo, actúa en venta directa (en Brasil y en algunos países de América Latina) y con franquicias (en Brasil, AL y Europa). La empresa tiene tres líneas de productos en la categoría premium: Monoï, para cabellos y piel (con aceite do coco nucifera y extracto de flor del tiaré, que es considerada la gardenia del Taití), Luxo (productos desarrollados para “un spa particular”, con embalajes sofisticados) y una línea de productos para el cuerpo formulados con proteína de soja. “Esos productos contienen ingredientes ricos que ofrecen resultados diferenciados”, afirma Cláudia Longo, gerente de comunicación y marketing para venta directa de Contém 1g.
Cincuenta por ciento de la facturación de la empresa vienen de la venta directa y la otra mitad, de las tiendas franqueadas. “No tenemos investigaciones que muestren en cual canal se vende más productos premium, pero como en la venta directa existe una atención personalizada, creo que sea mucho más fácil convencer el consumidor a comprar productos con mayor valor agregado, pues ellos los conocen con más profundidad y hasta los experimentan antes de adquirirlos”, comenta. Contém 1g tiene 190 franquicias y cuenta con cerca de 20 mil revendedoras activas que hacen pedidos de productos semanalmente.

Grandes inversiones – Algunas empresas apuestan en inversiones expresivas para incrementar sus negocios de venta directa. Natura es una de ellas. En el inicio de la década, la empresa reformuló su imagen e invirtió más de R$ 36 millones en una serie de acciones que tienen en vista ampliar su participación en Brasil y en otros países de América Latina. En los últimos años, fueron invertidos millones en el aumento de capacidad productiva. En 2003, la facturación de la empresa subió el 35,35% con relación al 2002, totalizando R$ 1,91 mil millones.
Avon que comercializa productos más populares divulgó que las ventas mundiales del tercer trimestre de 2004 presentaron un crecimiento del 11% totalizando USD 1,78 mil millón. En el mismo período del año pasado la empresa logró la cifra de USD 1,60 mil millón. En América Latina las ventas de ese período subieron el 8% en dólar y el 13% en moneda local reflejando la retomada del crecimiento de la región, en particular en Venezuela y en Brasil.

Sólo Premium – Con una línea de cosméticos y productos de higiene personal a precios bien mayores que los populares encontrados en el mercado al por menor, Nu Skin Brasil busca estrategias financieras para impulsar sus ventas. Entre las estrategias está nacionalizar en dos años, la fabricación del 80% de los productos vendidos. “Esa es una empresa con potencial para facturar de USD 80 a USD 100 millones, ¿cuándo? Yo no puedo decir”, dice el ejecutivo João Bosco Maggiori, presidente de Nu Skin Brasil, en entrevista para las Notas de Mercado de H&C, en 26 de mayo de este año.
Otra acción presentada por el ejecutivo fue la inversión de la matriz en Brasil, por medio de una reducción de hasta el 40% en los productos importados comercializados. “Esa estrategia no trae ganancia, al contrario, pero hará con que Nu Skin gane mercado para después consolidarse con la venta de productos nacionales”, explica. En la actualidad la empresa opera con una posición de precio del 15% al 20% mayor que Natura. La previsión del ejecutivo es nacionalizar de 15 a 20 productos por año. La fabricación nacional es hecha por Lipson, por medio de línea exclusiva con equipos de Nu Skin.
Nu Skin es una multinacional americana de venta directa presente en 35 países y factura USD 1,1 mil millón mundialmente. Japón es su mayor mercado y responde por el 50% de esa facturación.

Network – Uno de los factores que atrae las personas para actuar en venta directa es la posibilidad de construcción de redes de relación y venta. Por ese sistema, los revendedores son profesionales autónomos, sin vínculos de empleo que ganan con lo que venden y tienen participación en las ventas de los revendedores de su red. Sachie Somoki, ejecutiva representante de Nu Skin, que actúa hace seis años en el ramo tiene una cartera de clientes con aproximadamente 1,5 mil personas. “Nuestros clientes también pueden hacerse revendedores lo que posibilita construir una cadena que nombramos de networking, donde hacemos carrera y recibimos porcentajes de la ganancia de todos los agregados”, afirma Somoki.
La ejecutiva destaca la importancia de conocerse las tecnologías empleadas en los productos y sus beneficios. “En ese sistema necesitamos llevar al consumidor las informaciones por medio de una atención personalizada”, dice. Esa receta de éxito aliada a las posibilidades reales de ganancia para el bolsillo hace con que la venta directa logre cada vez más adeptos. El resultado: más venta y mayor representatividad como canal de distribución.