Especial Cosméticos

Para conquistar o consumidor, as principais ferramentas são velhas conhecidas no mundo dos negócios: produto com qualidade e valor agregado, além da capacitação dos profissionais de revenda

Foi em meados do século XVIII que a venda direta começou. Uma das pioneiras nesse segmento foi a Enciclopédia Britânica, que adotou o sistema para comercializar suas coleções de livros. Outros exemplos remetem a uma sensação mais caseira, como a do entregador de leite, a vendedora de chocolates e a moça do Yakult. Atualmente, entretanto, o mercado de venda direta é estratégico e competitivo tanto para profissionais independentes quanto para grandes corporações multinacionais, que apostam na proximidade entre o vendedor e o cliente para conquistar resultados positivos de negócios.

Nos últimos cinco anos, o movimento do setor de vendas diretas no Brasil aumentou cerca de 190%, em valor. No terceiro trimestre de 2004, a Associação Brasileira de Empresas de Vendas Diretas – ABEVD – apontou incremento de 14% em relação ao mesmo período de 2003. De acordo com a associação, levando-se em consideração o IPCA do período, o crescimento real do volume de negócios em vendas diretas foi de 7,1%, totalizando faturamento de R$ 2,5 bilhões, contra R$2,2 bilhões em 2003. No acumulado dos três primeiros trimestres de 2004, esse número chega a R$ 7 bilhões.

Para o presidente da ABEVD, Paulo Quaglia, o incremento das vendas diretas, no ano passado, foi impulsionado pelo aumento da produtividade. Segundo ele, os bons resultados foram obtidos devido a investimentos em treinamento, maior quantidade de produtos com alto valor agregado e preço competitivo. “O crescimento não é uma surpresa para as empresas do setor, que, nos últimos cinco anos, têm conquistado boa performance mesmo enfrentando as instabilidades econômicas e políticas que marcaram a macroeconomia do País”. No ano passado, atuavam com vendas diretas 1,3 milhão de pessoas.

Sinal verde – Em 2003, as atividades desse setor, no Brasil, registraram aumento de 18%, comparado ao ano anterior. O faturamento das empresas atuantes chegou a R$ 8,1 bilhões, com 822 milhões de itens vendidos. O crescimento real do segmento ficou em 8% contra um aumento estimado de 0,5% do PIB.
Cosméticos, perfumes, biju­te­rias e vestuário foram responsáveis por quase 90% do faturamento total das vendas diretas. Profissionais dessa área afirmam que o caminho está livre para o crescimento, basta que as empresas mantenham os investimentos. Utilidades domésticas, produtos de limpeza, cama, mesa e banho ficaram com aproximadamente 8% do total. O restante ficou com complementos nutricionais e outros produtos.
Conquista de espaço – Sem números muito expressivos de crescimento percentual, porém constantes, aumenta a cada ano a representatividade do porta-a-porta no setor cosmético, tanto em valor quanto em volume. Em toneladas comercializadas, desde 1998, foi no ano passado que a venda direta registrou sua maior participação, chegando a 5,3%. Em faturamento, a representatividade desse canal de distribuição foi de 24,3% (veja gráfico na pág 40).
Segundo a Abihpec, em 2003, foram comercializadas, por meio da venda direta, 53.048 toneladas de cosméticos, perfumes e produtos de higiene pessoal, o que representa uma variação de 7% em comparação com o ano anterior. Esse volume, somado aos outros canais de distribuição (atacado, varejo e franquias), resulta em 999.889 toneladas. Em faturamento, as vendas diretas de produtos cosméticos e de higiene pessoal movimentaram R$ 2,6 bilhões, representando crescimento de 20,9% em relação ao ano anterior (veja tabela na pág 40).

Venda calorosa – O ponto alto da venda direta, segundo os profissionais do setor, é o relacionamento mais próximo entre o revendedor de cosméticos e o cliente. Segundo Rita Madeira, gerente de marketing da Sara Lee, esse sistema possibilita que o consumidor receba atendimento diferenciado e conheça os produtos com detalhamento. “A venda direta é calorosa”, diz. Atualmente, a praça mais importante para os negócios da empresa é o México. No Brasil, as vendas da companhia iniciaram há cerca de quatro anos e sua operação (instalação de unidade produtiva) começou há dois anos. Hoje, são aproximadamente 20 mil consultoras e 300 funcionários no País.
A Sara Lee oferece produtos para todos os públicos, mas possui duas linhas que considera premium: a de fragrâncias e a de itens para cuidados com a pele. “Fragrâncias são nosso carro-chefe”, diz. De acordo com Madeira, a venda direta é um caminho promissor para comercializar produtos com alto valor agregado. “A proximidade do consultor com o cliente contribui para que as pessoas entendam por que os produtos têm um preço superior em relação aos populares”. Outro benefício, segundo a executiva, é a logística. “Diferente do varejo, conseguimos dividir a demanda durante o mês, o que facilita a distribuição e evita a falta de produtos”, acrescenta.

Aspecto humano – A principal força da venda direta, segundo executivos do setor, é o bom relacionamento entre o vendedor e o consumidor. De acordo com Milagros Garcia de Gracia, proprietária da Bio Sentidos, de Pindamonhangaba/ SP, um dos diferenciais que contribuem para o sucesso dessa atividade é a formação das pessoas. Para ela, o mercado profissional de vendedores ou representantes na área cosmética está se aperfeiçoando. “A venda direta implica no treinamento das pessoas para explicar e demonstrar os benefícios dos produtos ao consumidor, que está cada vez mais exigente”, diz Gracia.
Na opinião da executiva, assim como acontece no segmento farmacêutico – em que os vendedores são fortemente treinados e, muitas vezes, contam com equipamentos de tecnologia avançados, como lap tops e sistemas de informação exclusivos – comprometimento em aprender é uma característica essencial para o profissional de venda direta, que soma à capacidade de relacionamento. “Preparamos cerca de 20 representantes, com materiais que complementam o treinamento, como um guia de beleza desenvolvido internamente e matérias e artigos de revistas especializadas”. Os profissionais atuam no interior de São Paulo, em São José, Taubaté, Campinas e Campos do Jordão, além de regiões próximas a estas cidades.

Ingredientes diferenciados – Além da capacitação dos vendedores, a formulação também tem forte influência na decisão de compra do consumidor de venda direta. De acordo com Gracia, produtos com valor agregado ou premium são altamente procurados por esse público. “As pessoas estão mais exigentes, querem saber como usar e o porquê, e estão dispostas a pagar um valor mais alto por produtos que trazem fórmulas mais ricas que os itens vendidos nos supermercados”, diz a executiva.
A Bio Sentidos fabrica 20 linhas de tratamento para a pele, incluindo cosméticos naturais (produzidos artesanalmente, sem uso de ingredientes sintéticos). Os principais itens da marca são sabonetes em barra e óleos vegetais para pós-banho e rosto. Segundo Gracia, os produtos Bio Sentidos são ricos em ativos e substâncias naturais que contribuem para a saúde do corpo. “Em um ano e meio de atividade no mercado, notamos um crescimento das vendas de itens para higienização íntima e clareadores (que atuam para amenizar a vermelhidão na pele queimada pelo sol)”.

Preços competitivos – Investir em formulações diferenciadas nem sempre significa oferecer produtos com preços mais altos. A Yakult Cosmetics, que também utiliza a venda direta, possui produtos premium e outros com preços mais acessíveis, que, entretanto, não estão no time dos itens populares. “Temos uma linha facial premium, com rica formulação, importada do Japão, com preço mais alto, e produtos com preços mais acessíveis, que não chegam a ser populares, incluindo maquiagem, perfumaria feminina e masculina e itens para corpo e cabelos corporal”, diz Célia Lima, gerente de marketing da empresa.
A Yakult Cosmetics conta com uma equipe de 60 pessoas, que atuam nas áreas técnica, comercial e administrativa. “Nossos funcionários, incluindo promotoras e consultoras de beleza, são capacitados de acordo com suas funções e atividades quase em tempo integral”, afirma a executiva. Além da venda direta, a empresa tem duas lojas de varejo, que funcionam como show room da marca.

Meio a meio – Algumas empresas adotam mais de um sistema de vendas. A Contém 1g, por exemplo, atua em venda direta (no Brasil e em alguns países da América Latina) e com franquias (no Brasil, AL e Europa). A empresa tem três linhas de produtos na categoria premium: Monoï, para cabelos e pele (com óleo do coco nucifera e extrato de flor do tiaré, que é considerada a gardênia taitiana), Luxo (produtos desenvolvidos para “um spa particular”, com embalagens sofisticadas) e uma linha de produtos para corpo, formulados com proteína de soja. “Esses itens contêm ingredientes ricos, que oferecem resultados diferenciados”, afirma Cláudia Longo, gerente de comunicação e marketing para venda direta da Contém 1g.
Cinqüenta por cento do faturamento da empresa vêm da venda direta e a outra metade, das lojas franquiadas. “Não temos pesquisas que mostrem em qual canal se vende mais produtos premium, mas como na venda direta existe um atendimento personalizado, creio que seja muito mais fácil convencer o consumidor a comprar produtos com maior valor agregado, pois eles os conhecem com mais profundidade e até os experimentam antes de adquiri-los”, comenta. A Contém1g possui 190 franquias e conta com cerca de 20 mil revendedoras ativas, que fazem pedidos de produtos semanalmente.

Grandes investimentos – Algumas empresas apostam em investimentos expressivos para incrementar seus negócios de venda direta. A Natura é uma delas. No início da década, a empresa reformulou sua imagem e investiu mais de R$ 36 milhões numa série de ações que visavam ampliar sua participação no Brasil e em outros países da América Latina. Nos últimos anos, foram investidos milhões no aumento de capacidade produtiva. Em 2003, o faturamento da empresa aumentou 35,35% em relação a 2002, totalizando R$ 1,91 bilhões.
A Avon, que comercializa produtos mais populares, divulgou que as vendas mundiais do terceiro trimestre de 2004 apresentaram um crescimento de 11% totalizando US$ 1,78 bilhão. No mesmo período do ano passado, a empresa alcançou a cifra de US$ 1,60 bilhão. Na América Latina, as vendas desse período aumentaram 8% em dólar e 13% em moeda local, refletindo a retomada do crescimento da região, em particular na Venezuela e no Brasil.

Só Premium – Com uma linha de cosméticos e itens de higiene pessoal a preços bem mais alto do que os populares encontrados no varejo, a Nu Skin Brasil busca estratégias financeiras para impulsionar suas vendas. Entre elas, está nacionalizar, em dois anos, a fabricação de 80% dos itens vendidos. “Essa é uma empresa com potencial para faturar de US$ 80 a US$ 100 milhões, quando? eu não posso dizer”, disse o executivo João Bosco Maggiori, presidente da Nu Skin Brasil, em entrevista para as Notas de Mercado da H&C, em 26 de maio deste ano.
Outra ação apresentada pelo executivo foi o investimento da matriz no Brasil, por meio de uma redução de até 40% nos itens importados comercializados. “Essa estratégia não traz lucro, pelo contrário, porém fará com que a Nu Skin ganhe mercado, para depois se consolidar com a venda de produtos nacionais”, explica. Hoje, a empresa opera com um posicionamento de preço de 15% a 20% acima da Natura. A previsão do executivo é nacionalizar de 15 a 20 produtos por ano. A fabricação nacional é feita pela Lipson, por meio de linha exclusiva, com equipamentos da Nu Skin.
A Nu Skin é uma multinacional americana de venda direta, presente em 35 países e fatura US$ 1,1 bilhão mundialmente. O Japão é seu maior mercado e responde por 50% desse faturamento.

Network – Um dos fatores que atrai as pessoas para atuarem em venda direta é a possibilidade de construção de redes de relacionamento e venda. Por esse sistema, os revendedores são profissionais autônomos, sem vínculos empregatícios, que ganham com o que vendem e têm participação nas vendas dos revendedores de sua rede. Sachie Somoki, executiva representante da Nu Skin, que atua há seis anos no ramo, possui uma carteira de clientes com aproximadamente 1,5mil pessoas. “Nossos clientes também podem se tornar revendedores, o que possibilita construir uma cadeia que nomeamos de networking, onde fazemos carreira e recebemos porcentagens do lucro de todos os agregados”, afirma Somoki.
A executiva destaca a importância de se conhecer as tecnologias empregadas nos produtos e seus benefícios. “Nesse sistema precisamos levar ao consumidor as informações por meio de um atendimento personalizado”, diz. Essa receita de sucesso, aliada às possibilidades reais de ganho para o bolso, faz com que a venda direta obtenha cada vez mais adeptos. O resultado: mais venda e maior representatividade como canal de distribuição.