Especial Household

Olor a casa limpia

Aún con todas las innovaciones en el segmento de household, el perfume todavía es el principal indicio de limpieza

La figura de la típica dueña de casa cargando baldes y diversos productos de limpieza, de rodillas en el suelo fregando el piso está completamente fuera de moda. Aún entre las profesionales del ramo, las empleadas domésticas. Con la entrada de la mujer al mercado de trabajo, conciliar las responsabilidades de la carrera con la vida particular (casa, marido, hijos) quedó mucho más difícil. Con muchas actividades en la agenda y poco tiempo disponible, la búsqueda por practicidad y agilidad se hizo una constante en la vida de la mujer moderna.
En los últimos años este mercado se ha caracterizado por el dinamismo, según Maria Eugênia Saldanha, directora ejecutiva de Abipla. “Como es un segmento que agrega valor al producto, se hace necesario el frecuente desarrollo de nuevas tecnologías”, afirma. “Es cada vez más notable la exigencia de los consumidores por productos que facilitan su día a día y que al mismo tiempo tengan costos accesibles”, agrega. Según ella, es común en el sector que los productos más prácticos con tecnología agregada más desarrollada tengan un costo mayor.
Siguiendo esta tendencia, productos multiuso y neutralizadores de olor pasan a hacer parte de la búsqueda de los consumidores. La explicación es que el olor siempre fue uno de los factores predominantes para la decisión de compra. Muchas veces, en los puntos de venta las personas abren el frasco para sentir si aquel perfume le agrada, o si transmite eficiencia. “Otro factor considerado por los consumidores es la rapidez de acción, sin que se noten otros efectos, como por ejemplo manchar el tejido”, dice la directora.
A pesar de la gran oferta de productos, el mercado de productos de limpieza en Brasil todavía tiene mucho que crecer. El País presenta uno de los menores índices de consumo per cápita para la mayoría de los productos de esta categoría. El consumo de detergentes en polvo por ejemplo, es del orden de 3,5 Kg./ per cápita, mientras que en países como México este consumo llega a 8,0 Kg./ per cápita. En 2003, la categoría presentó baja del 1,5% en volumen, según datos de ACNielsen. En este año, el sector ya presentó señales de recuperación. “Sin embargo, es necesario saber si este crecimiento es sustentable de forma en garantizar una recuperación frente a los datos del año pasado”, afirma Saldanha. Para 2005 las perspectivas son mejores. “Manteniéndose el crecimiento de la economía en este año, 2005 promete ser un año bueno para nuestro segmento. La perspectiva es que el sector crezca, como mínimo, acompañando el PIB brasileño”, dice ella.

Renovación de activos – “Podemos decir que este cambio ocurrió ya hace algún tiempo, hace por lo menos 15 años”, dice Erick Scoralick, gerente comercial de Consumer Industrial Specialties de Rohm & Haas. Según él, hace algunos años era común utilizar productos con solventes orgánicos en la limpieza doméstica como desengrasante o creolina para limpiar el suelo. Pero, a los pocos, estos productos – y activos – fueron siendo sustituidos. “Los solventes tienen olor fuerte y son inflamables, por lo tanto peligrosos de manipular, y la creolina, además del olor fuerte no es un limpiador de los mejores”, afirma él. Los productos a base de pino también eran muy utilizados, pues daban la impresión de limpieza y desinfección.
A los pocos la dueña de casa fue descubriendo que olor fuerte y desgaste físico no son sinónimos de casa limpia. Y el mercado también. “Dos factores fueron importantes para este cambio: la consumidora tenía la necesidad de adquirir productos más prácticos y funcionales con un olor más agradable, y el mercado también fue gradualmente introduciendo nuevas opciones de limpieza”, afirma Scoralick. “Hoy, los principales activos utilizados son polímeros (principalmente los acrílicos), sales cuaternarios de amoníaco y solventes no-inflamables que comprobadamente proporcionan limpieza y principalmente traen más facilidad y practicidad”. La cera auto brillo es un ejemplo. Basta pasar en el suelo y el piso ya queda brillante, sin la necesidad de la antigua y trabajosa enceradora.
Para el gerente, el concepto de limpieza para el consumidor moderno varía según el ambiente. Se fuere un baño, lo que cuenta es el perfume que da la sensación de limpieza e higiene. Para el piso de la sala de visitas lo importante es el brillo; en la cocina la junción de perfume y brillo es el indicador de limpieza más común.
Pero el mercado, como también la sociedad está en constante modificación. Todo empezó con el surgimiento de los productos multifuncionales que sirven para hacer diferentes tipos de limpieza. “Un ejemplo es la lavandina, un producto básico y barato que puede ser utilizado para la desinfección, clareado en ropas o dentro de casa”, dice el gerente. Después llegaron las especializaciones con el aparecimiento del limpia-vidrio, limpia-lavaplatos, limpia-inoxidable y otros productos más. Es decir, un producto específico para cada rincón de la casa. Y esto puede traer nuevos cambios. En su opinión, las personas de una clase social más alta terminan comprando los diferentes productos existentes, uno para cada finalidad. El gran problema es que, la población de renta más baja puede ser que no tenga condiciones de hacer lo mismo. “De ahí podrá surgir un movimiento contrario, de cada vez más encontrar productos multifuncionales en las repisas”, afirma Erick Scoralick.

Papel de las fragancias – Responsables por el desarrollo de los perfumes innovadores en productos de limpieza, las empresas de fragancias también vieron de cerca el cambio de concepto de limpieza doméstica para el consumidor moderno. Según Úrsula Sakamoto, gerente de marketing de Givaudan, cuando se habla en activo que señaliza limpieza, se piensa en naranja, que tiene efecto desengrasante; el cloro que elimina los gérmenes, combate el cólera y promueve blancura; el pino que combate los gérmenes del baño; el bicarbonato usado para promover blancura, dar brillo y eliminar el malo olor; y el peróxido de hidrógeno que promueve una mayor blancura y brillo sin dejar un olor fuerte como es el caso del cloro.
Si en la actualidad los activos más innovadores son el bicarbonato y el peróxido de hidrógeno que dan blancura y brillo, y no dejan un fuerte olor en el ambiente, hace diez años la situación era diferente. Las materias primas más utilizadas eran cloro, pino, limón y lavanda. “Antes de 2000, las consumidoras brasileñas tenían básicamente los desinfectantes y los multiusos. Después de ello, las compañías empezaron a traer acá los limpiadores perfumados con fragancias diferenciadas, con nombres de variantes más creativos. No sólo “Floral, Lavanda, Limón” pero sí “Campo de Flores, Jardim de Primavera, Marine”. La innovación también surgió en los colores que ahora varían desde el pastel a los más vibrantes y las formulaciones están más suaves para promover el perfume en la casa”.
Sakamoto afirma que el ‘boom’ del tema naranja ocurrió en Estados Unidos en 2001, pero sólo llegó a Brasil y en América Latina el año pasado. Otro tema fue ‘bebé’ que llegó con el producto de Clorox, no más presente en Brasil, y debido a la buena aceptación por los consumidores creó una tendencia que se extendió incluso a la línea de desodorizadores. “El tema ‘marine’ fue revitalizado por variantes Artic y Ocean y el ‘algodón’ trae el placer del olor de la ropa limpia por toda la casa, además del perfume de los nuevos florales”, dice.

Sofisticación – La fragancia es extremamente importante para la categoría de limpiadores, pero para conquistar la preferencia del consumidor, el producto necesita tener otros atractivos como ingrediente, formulación, color y aún el nombre de la variante. “La consumidora no compra ningún producto de limpieza sin antes abrir la tapa y olearlo en la repisa del supermercado”, afirma la gerente. Según ella, la propaganda influencia mucho, pero el supermercado representa casi el 80% de la decisión de compra de la consumidora. “Vemos cada vez más la sofisticación de estas notas olfativas que actualmente se inspiran mucho en las notas de perfumería fina especialmente en los caminos florales frutales”.
El perfume no es más tan fuerte como antiguamente, pero siempre es buscado. Cada vez más, se busca fragancias con larga duración que permanezca después de la limpieza. “El ‘olor a casa limpia’ debe permanecer por más de cuatro horas, siendo que algunas empresas llegan a pedir pruebas de hasta seis horas de duración”, dice. “En algunos embalajes encontramos eso ya explícito, como en los de limpiador perfumado en que se puede leer en el rótulo ‘perfume de larga duración’”.
Para la consumidora moderna que tiene diferentes actividades y vive corriendo, el perfume, además de traer un olor agradable también señala limpieza. “Para ellas el desodorizador de ambiente es fundamental, pues aún con la casa por limpiar ella consigue dar una ‘renovada en el aire’ transmitiendo cuidado y enmascarando la suciedad que todavía está allá”, explica Sakamoto.

Apuesta en innovación – Perfume y brillo son las armas para señalizar la limpieza en la opinión de Sérgio Guzzo, gerente de marketing de Assolan. Para él, el mercado de limpieza doméstica viene creciendo con un número cada vez mayor de fabricantes, pero todavía es muy concentrado en productos básicos. “En otros países, las toallitas humedecidas o wipes, como son conocidos son una realidad en el día a día de la consumidora, como también innúmeros accesorios de limpieza que ofrecen mucha practicidad, productos desechables y más específicos”, afirma. “En Brasil, todavía usamos más los productos genéricos”.
La tendencia de consumo, según Guzzo, apunta hacia el aumento del consumo de productos innovadores. “En los últimos años, la consumidora empezó a buscar productos que, además de facilitar el esfuerzo en el momento de la limpieza también fuesen agradables después del uso, haciendo con que ocurriese, por ejemplo, un crecimiento de los limpiadores perfumados”, dice. En su opinión, las compañías están mirando mucho más las tendencias mundiales y adaptándolas al mercado brasileño. “La consumidora brasileña le gusta novedades y está abierta a innovaciones, quien consigue ser más ágil con calidad conquistará estas nuevas consumidoras”, apuesta.
Guzzo quiere colocar la teoría en práctica con la ampliación de la actuación de Assolan en el segmento de limpieza. “En 2003, la marca obtuvo un crecimiento expresivo dentro del mercado de limpieza, pero lo más significativo fue el salto de percepción que conquistamos junto a los consumidores brasileños. En este año nuestro objetivo es trabajar fuerte para que entremos en otros segmentos del mercado de limpieza. Hicimos diferentes lanzamientos, como toallas multiuso, toallas humedecidas, esponjas sintéticas, y más recientemente la línea de saponáceos que da inicio a la entrada de Assolan en el segmento de limpiadores”, afirma el ejecutivo. Para 2005, la intención es expandir todavía más la marca a nuevos mercados de productos de limpieza.

Creencia en los específicos – Para adaptarse a la nueva consumidora, Ingleza apuesta sus fichas en los productos segmentados. Dos ejemplos de esa estrategia son el Limpia Inoxidable UAU!, el primero hecho especialmente para superficies en acero inoxidable, y el UAU! Gel Limpieza Total, un producto específico para la limpieza de grasas de hornos, extractores de aire y cocinas. “Ambos fueron desarrollados para facilitar el uso, actuar rápidamente y ahorrar el tiempo del consumidor”, explica Denise Chaves Novaes, directora de marketing y ventas de Ingleza.
Según ella, el mercado viene creciendo desde 1995 y la gran novedad es el aumento de penetración entre consumidores de la clase E y aumento del consumo por parte en las clases C y D. “En los últimos años, el consumidor se hizo entonces cada vez más selectivo, queriendo productos cada vez más específicos y concentrados”, dice. Y es en este nicho que Ingleza ha invertido y cosechado frutos. La empresa deberá cerrar 2004 con un crecimiento del 25% con relación al año pasado.

Regionalidad – Cambia la región, pero las características de limpieza siguen prácticamente las mismas. En el sur del País, donde está ubicada la empresa Fontana, por ejemplo, el perfume sigue contando puntos cuando el asunto es ‘casa limpia’. En la región, los productos de limpieza más consumidos son jabón en barra, alcohol, jabón en polvo, desinfectantes, lavandina, cera, suavizante, detergente líquido, y lavandina. “Son los productos que el consumidor eligió como necesarios para mantener la casa limpia, además de ser los más antiguos y de mayor consumo en el sector”, explica Maurício Fontana, director comercial de la empresa.
Para él, a pesar del mercado proveer una inmensa variedad de productos, no siempre los consumidores tienen acceso a las novedades y acostumbran evaluar bien la relación costo / beneficio en el momento de la compra. “El consumidor está buscando productos que faciliten su día a día independientemente de la clase social, pero muchos no tienen renta suficiente para adquirir lo que los fabricantes proveen en el mercado y terminan consumiendo sólo los productos básicos que están a su alcance”, afirma Fontana. En el momento de la compra, la relación costo / beneficio es el mejor termómetro y por ello, no siempre hay preferencias por marcas, ya que la oferta es abundante y hay la posibilidad de probar.

Mujer moderna – La mayor participación de la mujer en la sociedad fue fundamental para todo este cambio. “Ellas ya son cerca del 60% entre los empleados de fábrica y muchas de ellas todavía son jefes de familia y mantienen solas a sus hijos”, afirmó Dirce Amaral, gerente de marketing de Reckitt Benckiser, en conferencia ministrada en el HOUSEHOLD 2004. Por ello, limpiar la casa sólo se transformó en una actividad más para esta mujer moderna, que está siempre corriendo y, cada vez más, exige productos con nuevas formulaciones para que la tarea sea más rápida y eficiente.
Hoy en día todos quieren practicidad y agilidad. “El 20% de los hogares brasileños hay algún tipo de empleada doméstica que también tiene el poder de compra y, muchas veces, se recusa en utilizar algún producto que exija un mayor esfuerzo físico”, dice ella. “Y los productos multifuncionales son los preferidos, pues al mismo tiempo, limpian, dan brillo y perfuman el ambiente”, concluye.