Especial Household

A figura da típica da dona-de-casa, carregando baldes e diversos produtos de limpeza, ajoelhada no chão, esfregando o piso, está completamente fora de moda. Até mesmo entre as profissionais do ramo, as empregadas domésticas. Com a entrada da mulher no mercado de trabalho, conciliar as responsabilidades da carreira com a vida particular (casa, marido, filhos) ficou muito mais difícil. Com muitas atividades na agenda e pouco tempo disponível, a busca por praticidade e agilidade tornou-se uma constante na vida da mulher moderna.
Nos últimos anos, este mercado tem se caracterizado pelo dinamismo, de acordo com Maria Eugênia Saldanha, diretora-executiva da Abipla. “Como é um segmento que agrega valor ao produto, faz-se necessário o freqüente desenvolvimento de novas tecnologias”, afirma. “É cada vez mais notória a exigência dos consumidores por produtos que facilitam o seu dia-a-dia e que, ao mesmo tempo, tenham custos acessíveis”, acrescenta. Segundo ela, é comum no setor que os produtos mais práticos, com tecnologia agregada mais desenvolvida, tenham um custo maior.
Seguindo esta tendência, produtos multiuso e neutralizadores de odor passam a fazer parte da busca dos consumidores. A explicação é que o odor sempre foi um dos fatores predominantes para decisão de compra. Muitas vezes, nos pontos-de-venda, as pessoas abrem o frasco para sentir se aquele perfume lhe agrada, ou se transmite eficiência. “Outro fator considerado pelos consumidores é a rapidez de ação, sem que se notem outros efeitos, como, por exemplo, manchar o tecido”, diz a diretora.
Apesar da grande oferta de itens, o mercado de produtos de limpeza no Brasil ainda tem muito a crescer. O País apresenta um dos menores índices de consumo per capita para a maioria dos produtos desta categoria. O consumo de detergentes em pó, por exemplo, é da ordem de 3,5 kg/ per capita, enquanto que em países como o México este consumo chega a 8,0 kg/ per capita. Em 2003, a categoria apresentou queda de 1,5% em volume, segundo dados da ACNielsen. Neste ano, o setor já apresentou sinais de recuperação. “No entanto, é preciso saber se este crescimento é sustentável, de forma a garantir uma recuperação frente aos dados do ano passado”, afirma Saldanha. Para 2005, as perspectivas são melhores. “Mantendo-se o crescimento da economia neste ano, 2005 promete ser um ano bom para o nosso segmento. A perspectiva é que o setor cresça, no mínimo, acompanhando o PIB brasileiro”, diz ela.

Renovação de ativos – “Podemos dizer que esta mudança ocorreu já faz algum tempo, há pelo menos 15 anos”, diz Erick Scoralick, gerente comercial de Consumer Industrial Specialties da Rohm & Haas. Segundo ele, há alguns anos era comum utilizar produtos com solventes orgânicos na limpeza doméstica como desengordurante ou creolina para limpar o chão. Porém, aos poucos, estes produtos – e ativos – foram sendo substituídos. “Os solventes têm cheiro forte e são inflamáveis, portanto perigosos de se manusear, e a creolina, além do cheiro forte, não é um limpador dos melhores”, afirma ele. Os produtos à base de pinho também eram muito utilizados, pois davam a impressão de limpeza e desinfecção.
Aos poucos a dona-de-casa foi descobrindo que cheiro forte e desgaste físico não são sinônimos de casa limpa. E o mercado também. “Dois fatores foram importantes para esta mudança: a consumidora tinha a necessidade de adquirir produtos mais práticos e funcionais, com um odor mais agradável, e o mercado também foi, gradativamente, introduzindo novas opções de limpeza”, afirma Scoralick. “Hoje, os principais ativos utilizados são polímeros (principalmente os acrílicos), sais quaternários de amônia e solventes não-inflamáveis, que comprovadamente proporcionam limpeza e, principalmente, trazem mais facilidade e praticidade”. A cera auto-brilho é um exemplo. Basta passar no chão e o piso já fica brilhante, sem precisar da antiga e trabalhosa enceradeira.
Para o gerente, o conceito de limpeza para o consumidor moderno varia de acordo com o ambiente. Se for um banheiro, o que conta é o perfume, que dá a sensação de limpeza e higiene. Para o piso da sala, o importante é o brilho; na cozinha, a junção de perfume e brilho é o indicador de limpeza mais comum.
Mas o mercado, assim como a sociedade, está em constante modificação. Tudo começou com o surgimento dos produtos multifuncionais, que servem para fazer diversos tipos de limpeza. “Um exemplo é a água sanitária, um produto básico e barato que pode ser utilizado para desinfeccção ou cla­reamento em roupas”, diz o gerente. Depois vieram as especializações, com o aparecimento de limpa-vidro, limpa-pia, limpa-inox e diversos outros itens. Ou seja, um produto específico para cada canto da casa. E isto pode trazer mudanças. Na sua opinião, as pessoas de uma classe social mais alta acabam comprando os diversos produtos existentes, um para cada finalidade. O grande problema é que, a população de renda mais baixa pode não ter condições de fazer o mesmo. “Daí poderá surgir um movimento contrário, de cada vez mais encontrarmos produtos multifuncionais nas prateleiras”, afirma Erick Scoralick.

Papel das fragrâncias – Responsáveis pelo desenvolvimento dos perfumes inovadores em produtos de limpeza, as empresas de fragrâncias também viram de perto a mudança de conceito de limpeza doméstica para o consumidor moderno. De acordo com Úrsula Sakamoto, gerente de marketing da Givaudan, quando se fala em ativo que sinaliza limpeza, pensa-se em laranja, que tem efeito desengordurante; o cloro, que elimina os germens, combate o cólera e promove brancura; o pinho, que combate os germens do banheiro; o bicarbonato, usado para promover brancura, dar brilho e eliminar o mau cheiro; e o peróxido de hidrogênio, que promove uma maior brancura e brilho sem deixar um cheiro forte como é o caso do cloro.
Se atualmente os ativos mais inovadores são o bicarbonato e o peróxido de hidrogênio, que dão brancura e brilho e não deixam um forte odor no ambiente, há dez anos a situação era diferente. As matérias-primas mais utilizadas eram cloro, pinho, limão e lavanda. Antes de 2000, as consumidoras brasileiras possuíam basicamente os desinfetantes e os multi-usos. Depois disso, as companhias começaram a trazer para cá os limpadores perfumados com fragrâncias diferenciadas, com nomes de variantes mais criativos. Não apenas “Floral, Lavanda, Limão” mas sim “Campo de Flores, Jardim de Primavera, Marine”. A inovação também surgiu nas cores, que agora variam do pastel às mais vibrantes e as formulações estão mais leves para promover a perfumação na casa.
Sakamoto afirma que o ‘boom’ do tema laranja ocorreu nos Estados Unidos em 2001, mas só chegou no Brasil e na América Latina no ano passado. Outro tema foi ‘bebê’, que chegou com o produto da Clorox, não mais presente no Brasil, e devido à boa aceitação pelos consumidores criou uma tendência que se estendeu inclusive para a linha de desodorizadores. “O tema ‘marine’ foi revitalizado por variantes Artic e Ocean e o ‘algodão’ traz o prazer do cheiro da roupa limpa por toda a casa, além, é claro, da perfumação dos novos florais”, diz.

Sofisticação – A fragrância é extremamente importante para a categoria de limpadores, porém, para conquistar a preferência do consumidor, o produto precisa ter outros atrativos como ingrediente, formulação, cor e até mesmo o nome da variante. “A consumidora não leva nenhum produto de limpeza sem antes abrir a tampa e cheirá-lo na gôndola do supermercado”, afirma a gerente. Segundo ela, a propaganda influencia bastante, mas o supermercado representa quase 80% da decisão de compra da consumidora. “Cada vez mais vemos a sofisticação destas notas olfativas que atualmente se inspiram muito nas notas de perfumaria fina, especialmente nos caminhos florais frutais”.
O perfume não é mais tão forte como antigamente, mas é sempre procurado. Cada vez mais, busca-se fragrâncias com duração maior, que permaneça após a faxina. “O ‘cheirinho de casa limpa’ deve permanecer por mais de quatro horas, sendo que algumas empresas chegam a pedir testes de até seis horas de duração”, diz. “Encontramos isso já explícito em algumas embalagens, como as de limpador perfumado, em que se pode ler no rótulo ‘perfume de longa duração’”.
Para a consumidora moderna, que tem diversas atividades e vive correndo, o perfume, além de trazer um odor agradável, também sinaliza limpeza. “Para elas o desodorizador de ambiente é fundamental, pois mesmo com a casa por limpar ela consegue dar uma ‘renovada no ar’, transmitindo cuidado e mascarando a sujeira que ainda está lá”, explica Sakamoto.

Aposta em inovação – Perfume e brilho são as armas para sinalizar a limpeza, na opinião de Sérgio Guzzo, gerente de marketing da Assolan. Para ele, o mercado de limpeza doméstica vem crescendo com um número cada vez maior de fabricantes, mas ainda é muito concentrado em produtos básicos. “Em outros países, os panos umedecidos ou wipes, como são conhecidos, são uma realidade no dia-a-dia da consumidora, assim como inúmeros acessórios de limpeza que oferecem muita praticidade, produtos descartáveis e mais específicos”, afirma. “No Brasil, ainda usamos mais os produtos genéricos”.
A tendência de consumo, segundo Guzzo, aponta para o aumento do consumo de produtos inovadores. “Nos últimos anos, a consumidora começou a buscar produtos que, além de facilitar o esforço na hora da limpeza, fossem também agradáveis após o uso, fazendo com que ocorresse, por exemplo, um crescimento dos limpadores perfumados”, diz. Na sua opinião, as companhias estão olhando muito mais as tendências mundiais e adaptando-as para o mercado brasileiro. “A consumidora brasileira gosta de novidades e está aberta a inovações, quem conseguir ser mais ágil, com qualidade, conquistará estas novas consumidoras”, aposta.
Guzzo quer colocar a teoria em prática com a ampliação da atuação de Assolan no segmento de limpeza. “Em 2003, a marca obteve um crescimento expressivo dentro do mercado de limpeza, mas o mais significativo foi o salto de percepção que conquistamos junto aos consumidores brasileiros. Este ano, nosso objetivo é trabalhar forte para entrarmos em outros segmentos do mercado de limpeza. Fizemos diversos lançamentos, como panos multiuso, panos umedecidos, esponjas sintéticas, e mais recentemente a linha de saponáceos, que dá início a entrada da Assolan no segmento de limpadores”, afirma o executivo. Para 2005, a intenção é expandir ainda mais a marca para novos mercados de produtos de limpeza.

Crença nos específicos – Para se adaptar à nova consumidora, a Ingleza deposita suas fichas nos produtos segmentados. Dois exemplos dessa estratégia são o Limpa Inox UAU!, o primeiro feito especialmente para superfícies em inox, e o UAU! Gel Limpeza Total, um produto específico para a limpeza de gorduras de fornos, exaustores e fogões. “Ambos foram desenvolvidos para facilitar o uso, agir rapidamente e poupar o tempo do consumidor”, explica Denise Chaves Novaes, diretora de marketing e vendas da Ingleza.
Segundo ela, o mercado vem crescendo desde 1995 e a grande novidade é o aumento de penetração entre consumidores da classe E e aumento do consumo por parte nas classes C e D. “Nos últimos anos, o consumidor tornou-se então cada vez mais seletivo, querendo produtos cada vez mais específicos e concentrados”, diz. E é neste nicho que a Ingleza tem investido e colhido frutos. A empresa deverá fechar 2004 com um crescimento de 25% em relação ao ano passado.

Regionalidade – Muda a região, mas as características de limpeza continuam praticamente as mesmas. No sul do País, onde está localizada a empresa Fontana, por exemplo, a perfumação continua contando pontos quando a assunto é ‘casa limpa’. Na região, os produtos de limpeza mais consumidos são sabão em barra, álcool, sabão em pó, desinfetantes, cera, amaciante, detergente líquido e água sanitária. “São os itens que o consumidor elegeu como necessários para manter a casa limpa, além de serem os mais antigos e de maior consumo no setor”, explica Maurício Fontana, diretor comercial da empresa.
Para ele, apesar do mercado disponibilizar uma imensa gama de itens, nem sempre os consumidores têm acesso às novidades e costumam avaliar bem a relação custo/benefício na hora da compra. “O consumidor está buscando produtos que facilitem seu dia-a-dia, independentemente da classe social, porém, muitos não possuem renda suficiente para adquirir o que os fabricantes disponibilizam no mercado e acabam consumindo somente os produtos básicos, que estão a seu alcance”, afirma Fontana. Na hora da compra, a relação custo/benefício é o melhor termômetro e por isso, nem sempre há preferências por marcas, já que a oferta é abundante e há a possibilidade de experimentação.

Mulher moderna – A maior participação da mulher na sociedade foi fundamental para toda esta mudança. “Elas já são cerca de 60% entre os funcionários de fábrica e muitas delas ainda são chefes de família e sustentam sozinhas seus filhos”, afirmou Dirce Amaral, gerente de marketing da Reckitt Benckiser, em palestra ministrada no HOUSEHOLD 2004. Por isso, limpar a casa tornou-se apenas mais uma atividade para esta mulher moderna, que está sempre correndo e, cada vez mais, exige produtos com novas formulações para que a tarefa seja mais rápida e eficiente.
Hoje em dia todos querem praticidade e agilidade. “Em 20% dos lares brasileiros há algum tipo de empregada doméstica, que também tem o poder de compra e, muitas vezes, se recusa a utilizar algum produto que exija um maior esforço físico”, diz ela. “E os itens multifuncionais são os preferidos, pois, ao mesmo tempo, limpam, dão brilho e perfumam o ambiente”, conclui.