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Sector infantil de higiene y belleza tiene crecimiento proyectado del 15,2% para 2004 y del 19,1% para 2005

Personajes de dibujo animado, olor, sabor, colores y embalajes divertidos son las apelaciones de la industria de cosméticos infantiles que intenta conquistar la preferencia de un público estimado en 49 millones en Brasil (Fuente: IBGE). Los niños tienen hoy un papel mucho más significativo en la elección de los productos. Según ACNielsen, cerca del 40% de las compras en supermercados son influenciadas por los hijos. Una investigación realizada recientemente por InterScience, muestra que el 63% de los niños que acompañan sus padres meten el hocico en el momento de optar por las marcas preferidas siendo que, mitad de los que tienen entre 7 y 13 años influencian fuertemente en esa decisión.
Esa participación de los chicos ha contribuido para el crecimiento de los negocios. Según estudio de ACNielsen – que incluye 47 categorías de productos en cinco sectores (higiene y belleza, tienda de comestibles dulce, tienda de comestibles salada, perecibles y bebidas) – en 2003, el mercado infantil movió cerca de R$ 7 mil millones en los puntos de venta con variación del 17,4% con relación al año anterior. La cesta de higiene y belleza, según la empresa es responsable por el 21% de la facturación de ese mercado. En esa cesta los productos infantiles representan el 22% del total comercializado.
Según Abihpec, en el sector de higiene personal, perfumería y cosméticos (englobando jabones, talco, crema y cepillo dental, champú, acondicionador, cremas y lociones, protector solar y colonias) el mercado infantil registró un crecimiento acumulado en el valor del 65,3% de 1998 a 2003. Sólo el año pasado el sector movió R$ 327,8 millones con variación del 9,7% con relación a 2002. Sin embargo, en volumen hubo baja del 13,2%, llegando a 38 mil toneladas. Para 2004, Abihpec estima que la facturación debe crecer el 15,2%, llegando a R$ 377,6 millones, y alcanzar R$ 449,8 millones en 2005.

Panorama del sector – En 2003 la economía brasileña enfrentó un período difícil y el consumo fue moderado. Como resultado de esa situación muchas personas cortaron productos más sofisticados de sus compras, como champúes o acondicionadores para niños, por ejemplo. Por motivo de la crisis mucha gente optó por utilizar el mismo producto para toda la familia, lo que trajo resultados negativos para el sector de cosméticos infantiles.
Según Abihpec, todas las categorías tuvieron una ligera caída en volumen, con excepción de los acondicionadores que registraron un aumento del 33%. Esa categoría tuvo crecimiento acumulado del 250% de 1998 a 2003 – hecho que se debe a la baja penetración de ese tipo de producto en el final de la década del 90 – pero hoy todavía ocupa la cuarta colocación en facturación del sector.
La pole position en valor está con las colonias con participación del 21,4%. La categoría de jabones ocupa el segundo lugar con el 21,1%, y champúes el tercer lugar con el 20,5%. Los cepillos dentales que tienen alta representatividad en volumen aparecen en la séptima posición con participación del 4,7% (ver tabla). Hasta 2002, el segmento más representativo en facturación era el de champúes con una facturación de R$ 65,6 millones. Esa categoría generó R$ 67,3 millones el año pasado y fue sobrepasada por las colonias con R$ 70,3 millones, y por los jabones con R$ 69,4 millones.

Proyecciones y tendencias – Tres categorías merecen destaque en el mercado de higiene y belleza infantil. Acondicionador, Cremas y Lociones, y Colonias tuvieron los mayores índices de crecimiento acumulado de 1998 a 2003 – el 238,8%, el 143,5% y el 93,7%, respectivamente – en función del pequeño porte de esos mercados en los años 90, pero aún con el aumento en el número de productos y consumidores esas categorías siguen con buenas perspectivas para el futuro. Abihpec proyecta crecimiento del 10,2%, 12,2% y del 19% para esas categorías en 2004, y del 12,1%, 18% y del 21% en 2005.
Otro segmento interesante es el de protección solar. En 2001 los productos desarrollados para niños representaban sólo 1,38% del total de protectores solares comercializados en Brasil. El año pasado esa participación subió al 7,84%. La estimativa de Abihpec es constatar en el segmento infantil de protección solar un crecimiento del 29,9% en 2004 y del 25% en 2005.

Diferenciales de los infantiles – Los productos para niños tienen fórmulas que contienen ingredientes elegidos bajo medida. En el segmento infantil las empresas se preocupan especialmente con materias primas que no dañan la salud. Según André Mendes, gerente de grupo de Johnson´s baby, las fórmulas de los productos para niños y adolescentes generalmente son más suaves. La línea de toiletries Johnson´s baby, por ejemplo, tiene la fórmula “Chega de Lágrimas” que no irrita los ojos de los chicos consumidores. Para los adolescentes, J&J preparó la línea Clean&Clear con productos volcados hacia los problemas comunes que llegan en esa fase de la vida, como puntos negros y espinillas. “En estos productos también cuidamos para usar ingredientes que no dañen la piel”, dice Mendes.
Según Lívio Caribé da Rocha, coordinador químico de Personal Care de Clariant, la preocupación con activos especiales es mayor en la categoría baby. “Los fabricantes cuando elaboran nuevos productos cuentan con el apoyo de las proveedoras de materias primas que ya tienen know-how referente a ingredientes suaves que no dañan la piel”, dice Rocha. Surfactantes suaves y tensoactivos blandos, aloe vera, almendras y aceite de jojoba son ejemplos de ingredientes usados en productos infantiles. Los principales objetivos, según expertos son proteger la piel contra irritaciones y promover su recuperación en caso de agresiones, como las provocadas por el sol.

Atracción fatal – Algunas empresas han buscado utilizar la apelación de productos naturales para conquistar la preferencia en el segmento infantil. Eso hace con que los padres tengan más opciones y puedan elegir entre productos tradicionales, como los de J&J, y nuevos productos que explotan el concepto de bienestar. Sea por la tradición o por la innovación, lo que puede contribuir para el éxito de un producto, según profesionales del sector es su capacidad de atraer la atención de los niños o de sus padres.
Un ejemplo de atracción por las características naturales de protección y tratamiento es la línea de baño Natuflora, de Naturalle. Los productos son elaborados con aceites esenciales de lavanda y manzanilla y extracto de aloe que, según la empresa, son ideales para la piel delicada de niños, bebés y también adultos. Según la empresa, la aplicación de la espuma en el momento del baño limpia y produce efecto aromaterapéutico de higiene y paz. La espuma formulada con glicerina, hidrata la piel y evita el resecado.

Buen olor – En Baruel el segmento infantil es fundamental para los negocios, representando el 58% de los productos de higiene comercializados por la empresa. La representatividad de los infantiles en el segmento de higiene y belleza en 2003, según datos de Abihpec fue del 5,26%. “Acompañamos continuamente ese mercado que consideramos estratégico”, afirma Vanessa Mrozowski, gerente de marketing de la empresa. Uno de los principales puntos que Baruel toma en consideración en el desarrollo de productos infantiles es el perfume. “Desarrollamos formulaciones especialmente para los bebés y niños con fragancias suaves”.
Baruel también invierte en innovaciones para diferenciarse. “Ejemplo de ello es el lanzamiento del “Tenys Pé Tutti Frutti e Hortelã” con fragancias inéditas en este mercado”, agrega la ejecutiva.
La empresa lanzó recientemente la línea de cosméticos Baby Snoopy, creada especialmente para bebés. Los productos tienen fragancia suave y embalajes con colores lila y amarillo claro que muestran el personaje Snoopy bebé en situaciones que remiten al sentimiento de cariño. La marca ofrece cuatro líneas más de productos infantiles: Baruel Baby, Snoopy, Turma da Xuxinha y Baruel Kids que son destinados a niños con hasta 10 años.

Perfume y color – Según Úrsula Sakamoto, gerente de marketing de Givaudan, los productos infantiles siguen tendencias de la perfumería fina, como Tartine et Chocolat, Ombre Rose, Pleasures y Ck One. “Ello significa que, el brasileño está teniendo un gusto más exigente y sofisticado”, dice. Según la gerente, las notas olfativas más usadas en baby son cítrica y floral powdery. Además de ellas, lavanda y floral verde también son explotadas. Las notas de lavanda expresan una peculiaridad brasileña. “Son fuerte especialmente en las Regiones Norte y Nordeste debido a cuestiones culturales y religiosas”, cuenta Sakamoto. Para kids, se emplean notas de la familia frutal. “Ellas remiten hacia temas comestibles bien aceptados por los chicos, como tutti-frutti, frutas rojas y amarillas, yogur y refrigerantes”.
En la opinión de Sakamoto, otro factor importante en la elaboración de cosméticos infantiles es el color. Según ella, los productos para bebés traen tonos pasteles con el objeto de enfatizar cariño, cuidado y protección. En la categoría kids, los colores generalmente son más alegres. “Como las notas son más potentes los colores deben ser energizantes para llamar la atención en las repisas”, explica la gerente. Según ella, no hay grandes novedades en fragancia para el sector infantil, pero el destaque está con la familia musk. “Combinada con otras notas que cité, ella da una sensación de confort, casi una segunda piel”.

Herramientas de competitividad – El segmento infantil está en la mira de las empresas de cosméticos y promete crear un entorno competitivo saludable para los próximos años. Productos innovadores, embalajes, perfumes y licencia de personajes para incrementar los rótulos y el trabajo de marketing son ejemplos de armas que pueden ser utilizadas en esa batalla de mercado. La línea Baby Boti de Boticário, por ejemplo, utiliza la apelación de protección a la naturaleza. Los productos traen el personaje Boti, un simpático boto de Amazônia. “Su misión es enseñar a los niños a amar y respetar la naturaleza”, afirma Isabella Cavalcanti Wanderley, gerente de la categoría infantil de la empresa.
Los animales amigos de Boti aparecen entrelazados sugiriendo la unidad de ecosistema y la necesidad de su preservación. Los embalajes son coloridos y lúdicos, y tienen el desafío de proporcionar la sensación de movimiento. Para ello fueron utilizados colores fuertes e ilustraciones. “La línea Baby Boti contiene productos de perfumería, higiene y limpieza que estimulan el desarrollo del bebé por medio de colores, formas y toques”, dice Wanderley. Según la gerente, las fragancias siempre son compuestas por lavandas presentes en la composición de productos infantiles en general. Boticário tiene dos líneas infantiles que representan cerca del 4% de su facturación: Baby Boti y Boti.

Garantía de inversiones – El mercado infantil está en ebullición. Las empresas apuestan en el crecimiento de esas categorías e invierten para incrementar su participación. “Hay diferentes productos novatos llegando al mercado, marcas propias y marcas consagradas”, afirma Isabella Wanderley. Según ella, Boticário seguirá invirtiendo en el segmento infantil los próximos dos años, trayendo novedades en productos y promociones.
Utilizar estaciones del año también es una estrategia que las empresas han usado para conquistar más consumidores jóvenes. J&J presenta la línea “Verão Johnson’s baby” en edición limitada con una novedad que promete proteger el cabello de los niños: extracto de semilla de girasol, ingrediente que protege piel y cabellos contra los rayos UV (con polifenoles, ricos en proteínas y minerales). La línea de verano viene con champú, spray desenredante, loción hidratante, bloqueador solar, lavanda y loción contra mosquito.

¿Teen empieza más temprano? – Según Farmaervas, la vanidad siempre fue y será una marcante característica femenina, pero la preocupación en empezar los cuidados como el cuerpo y bienestar ha surgido cada vez más temprano en las personas. Para atender esa tendencia y conquistar un público considerado “extremamente” exigente y conectado con todo que el mercado ofrece, la empresa desarrolló la marca Barbie, compuesta por productos cosméticos naturales.
La línea está volcada para niñas a partir de los 3 años. “El estándar de calidad de Farmaervas y la alta credibilidad del consumidor, fundamental para la venta de productos infantiles fue determinante para elegirla en la empresa”, cuenta Érica Giacomelli, gerente de licencia de Mattel (licenciadora de la marca Barbie) en Brasil. La línea Barbie de Farmaervas incluye barras de labios, brillos labiales en forma de mariposa y roll-on, jabón cremoso, colonia, loción hidratante, champú de papaya y frutilla, acondicionador de durazno y desenredante sin enjuague con olor a fruta, gloss y mini gel hidratante con glitter. La idea es ayudar a las niñas a exhibir su brillo de acuerdo con “el estilo Barbie de ser”.

Licenciados crecen – Fabricantes que trabajan con productos licenciados han logrado expresivos resultados. Age do Brasil, por ejemplo, afirma haber invertido cerca de R$ 3 millones en los últimos dos años para producir actualmente1,8 millón de toneladas de productos de higiene líquidos y pastosos. La empresa tiene planes para doblar su capacidad. La fábrica que está ubicada en Santa Catarina, tiene en tercería la producción a Hidrogen, dueña de las marcas Disney Baby y Disney Kids, y a Nueva, propietaria de Baby Looney Tunes y Johnny Bravo. La estimativa de Age es que sus exportaciones suban en 2005, saliendo de los 10% de representatividad en la facturación para el 30%.
En Baruel, las ventas de la línea Xuxinha crecieron el 25% de enero a agosto, ante el 12% de su marca propia. Además de esa marca, Baruel trabaja con dos líneas más licenciadas: Snoopy y Baby Snoopy. Según la gerente de marketing Vanessa Mrozowski, la facturación de todas las marcas dobló este año con relación a 2003. “El crecimiento de los productos licenciados es más rápido porque tienen más facilidad de ser colocados en los puntos de venta”, afirma.
Apostar en los amiguitos de los chicos puede ser una buena idea para impulsar las ventas en el segmento infantil. Según el reciente estudio de InterSience, el 50% de los niños llevan el ítem personajes famosos en consideración en el momento de elegir un producto. Ese factor de influencia en el consumo está adelante de embalajes, marcas conocidas y regalo; sólo pierde para la TV. Con o sin estímulo de mercado el hecho es que los niños prometen seguir calentando el mercado cosmético.