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Personagens de desenho animado, cheiro, sabor, cores e embalagens divertidas são os apelos da indústria de cosméticos infantis, que tenta conquistar a preferência de um público estimado em 49 milhões no Brasil (Fonte: IBGE). As crianças têm hoje um papel muito mais significativo na escolha dos produtos. De acordo com a ACNielsen, cerca de 40% das compras em supermercados são influenciadas pelos filhos. Uma pesquisa realizada recentemente pela InterScience mostra que 63% das crianças que acompanham seus pais metem o bedelho na hora de optar pela marcas preferidas, sendo que metade dos que têm entre 7 e 13 anos influenciam fortemente essa decisão.
A participação dos baixinhos tem contribuído para o crescimento dos negócios. De acordo com estudo da ACNielsen – que inclui 47 categorias de produtos em cinco setores (higiene e beleza, mercearia doce, mercearia salgada, perecíveis e bebidas) – em 2003, o mercado infantil movimentou cerca de R$ 7 bilhões nos pontos-de-venda, com variação de 17,4% em relação ao ano anterior. A cesta de higiene e beleza, segundo a empresa, é responsável por 21% do faturamento desse mercado. Nessa cesta, os produtos infantis representam 22% do total comercializado.
Segundo a Abihpec, no setor de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos (englobando sabonetes, talco, creme e escova dental, xampu, condicionador, cremes e loções, protetor solar e colônias), o mercado infantil registrou crescimento acumulado, em valor, de 65,3%, de 1998 a 2003. Só no ano passado, o setor movimentou R$ 327,8 milhões, com variação de 9,7%, em relação a 2002. Entretanto, em volume, houve queda de 13,2%, chegando a 38 mil toneladas. Para 2004, a Abihpec estima que o faturamento cresça 15,2%, chegando a R$ 377,6 milhões, e alcançe R$ 449,8 milhões em 2005.

Panorama do setor – Em 2003, a economia brasileira enfrentou um período difícil e o consumo foi moderado. Como resultado dessa situação, muitas pessoas cortaram itens mais sofisticados de suas compras, como xampus ou condicionadores para crianças, por exemplo. Por causa da crise, muita gente optou por utilizar o mesmo produto para toda a família, o que trouxe resultados negativos para o setor de cosméticos infantis.
De acordo com a Abihpec, todas as categorias tiveram uma ligeira queda em volume, com exceção de condicionadores, que registraram aumento de 33%. Essa categoria teve crescimento acumulado de 250% de 1998 a 2003 – fato que se deve à baixa penetração desse tipo de produto no final da década de 90 – mas, hoje ainda ocupa a quarta colocação em faturamento.
A pole position em valor fica com as colônias, com participação de 21,4%. A categoria de sabonetes ocupa o segundo lugar, com 21,1%, e xampus, o terceiro, com 20,5%. As escovas dentais, que têm alta representatividade em volume, aparecem na sétima posição com participação de 4,7% (veja tabela na página 26). Até 2002, o segmento mais representativo em faturamento era o de xampus, com um faturamento de R$ 65,6 milhões. Essa categoria gerou R$ 67,3 milhões no ano passado e foi ultrapassada pelas colônias, com R$ 70,3 milhões, e pelos sabonetes, com R$ 69,4 milhões.

Projeções e tendências – Três categorias merecem destaque no mercado de higiene e beleza infantil. Condicionador, Cremes e Loções, e Colônias tiveram os maiores índices de crescimento acumulado de 1998 a 2003 – 238,8%, 143,5% e 93,7%, respectivamente – em função do tamanho pequeno desses mercados nos anos 90, porém, mesmo com o aumento no número de produtos e consumidores, essas categorias continuam com boas perspectivas para o futuro. A Abihpec projeta crescimento de 10,2%, 12,2% e 19% para essas categorias em 2004, e de 12,1%, 18% e 21% em 2005. Outro segmento interessante é o de proteção solar. Em 2001, os produtos desenvolvidos para crianças representavam apenas 1,38% do total de protetores solares comercializados no Brasil. No ano passado, essa participação subiu para 7,84%. A estimativa da Abihpec é constatar no segmento infantil de proteção solar crescimento de 29,9% em 2004 e de 25% em 2005.

Diferenciais dos infantis – Os produtos para crianças possuem fórmulas que contêm ingredientes escolhidos sob medida. No segmento infantil, as empresas se preocupam especialmente com matérias-primas que não agridem a saúde. De acordo com André Mendes, gerente de grupo de Johnson´s baby, as fórmulas dos produtos para crianças e adolescentes geralmente são mais suaves. A linha de toiletries Johnson´s baby, por exemplo, possui a fórmula Chega de Lágrimas, que não irrita os olhos dos pequenos consumidores. Para os adolescentes, a J&J preparou a linha Clean&Clear, com produtos voltados a problemas comuns que chegam nesta fase da vida, como cravos e espinhas. “Nestes produtos, também cuidamos para usar ingredientes que não agridem a pele”, diz Mendes.
Segundo Lívio Caribé da Rocha, coordenador químico de Personal Care da Clariant, a preocupação com ativos especiais é maior na categoria baby. “Os fabricantes quando elaboram novos produtos contam com apoio das fornecedoras de matérias-primas, que já possuem know-how referente a ingredientes suaves, que não agridem a pele”, diz Rocha. Surfactantes suaves e tensoativos brandos, aloe vera, amêndoas e óleo de jojoba são exemplos de ingredientes usados em produtos infantis. Os principais objetivos, segundo especialistas, são proteger a pele contra irratações e promover sua recuperação em caso de agressões, como as provocadas pelo sol.

Atração fatal – Algumas empresas têm procurado utilizar o apelo de produtos naturais para conquistar a preferência no segmento infantil. Isso faz com que os pais tenham mais opções e possam escolher entre produtos tradicionais, como os da J&J, e novos itens que exploram o conceito de bem-estar. Seja pela tradição ou pela inovação, o que pode contribuir para o sucesso de um produto, segundo profissionais do setor, é sua capacidade de atrair a atenção das crianças ou de seus pais.
Um exemplo de atração pelas características naturais de proteção e tratamento é a linha de banho Natuflora, da Naturalle. Os produtos são elaborados com óleos essenciais de lavanda e camomila e extrato de aloe, que, segundo a empresa, são ideais para a pele delicada de crianças, bebês e, também, adultos. De acordo com a Naturelle, a aplicação da espuma na hora do banho limpa e produz efeito aromaterapêutico de higiene e paz. A espuma, formulada com glicerina, hidrata a pele e evita o ressecamento.

Cheirinho bom – Na Baruel, o segmento infantil é fundamental para os negócios, representando 58% dos produtos de higiene comercializados pela empresa. A representatividade dos in­fantis no segmento de higiene e beleza em 2003, segundo dados da Abihpec, foi de 5,26%. “Acompanhamos continuamente esse mercado, que consideramos estratégico”, afirma Vanessa Mrozowski, gerente de marketing da empresa. Um dos pontos principais que a Baruel leva em consideração no desenvolvimento de produtos infantis é o perfume. “Desenvolvemos formulações especialmente para os bebês e crianças, com fragrâncias suaves”. A Baruel também investe em inovações para se diferenciar. “Exemplo disso é o lançamento do Tenys Pé Tutti Frutti e Hortelã, com fragrâncias inéditas neste mercado”, acrescenta a executiva.
A empresa lançou, recentemente, a linha de cosméticos Baby Snoopy, criada especialmente para bebês. Os produtos possuem fragrância suave e embalagens com cores lilás e amarelo claro, que mostram o personagem Snoopy bebê, em situações que remetem ao sentimento de carinho. A marca oferece mais quatro linhas de produtos infantis: Baruel Baby, Snoopy, Turma da Xuxinha e Baruel Kids, que são destinados a crianças com até 10 anos.

Perfume e cor – Segundo Úrsula Sakamoto, gerente de marketing da Givaudan, os produtos infantis seguem tendências da perfumaria fina, como Tartine et Chocolat, Ombre Rose, Pleasures e Ck One. “Isso significa que o brasileiro está tendo um gosto mais exigente e sofisticado”, diz. De acordo com a gerente, as notas olfativas mais usadas em baby são cítrica e floral powdery. Além delas, lavanda e floral verde também são exploradas. As notas de lavanda expressam uma peculiaridade brasileira. “São muito usadas, especialmente nas regiões Norte e Nordeste, devido a questões culturais e religiosas”, conta Sakamoto. Para kids, empregam-se notas da família frutal. “Elas remetem a temas comestíveis bem aceitos pela garotada, como tutti-frutti, frutas vermelhas e amarelas, iogurte e refrigerantes”.
Na opinião de Sakamoto, outro fator importante na elaboração de cosméticos infantis é a cor. Segundo ela, os produtos para bebês trazem tons pastéis, com objetivo de enfatizar carinho, cuidado e proteção. Na categoria kids, as cores são geralmente mais alegres. “Como as notas são mais potentes, as cores devem ser energizantes para chamar atenção nas gôndolas”, explica a gerente. De acordo com ela, não há grandes novidades em fragrância para o setor infantil, porém o destaque fica com a família musk. “Combinada com outras notas que citei, ela traz uma sensação de conforto, quase uma segunda pele”.

Ferramentas de competitividade –
O segmento infantil está na mira das empresas de cosméticos e promete criar um ambiente competitivo saudável para os próximos anos. Produtos inovadores, embalagens, perfumes e licenciamento de personagens para incrementar os rótulos e o trabalho de marketing são exemplos de armas que podem ser utilizadas nessa batalha mercadológica. A linha Baby Boti, do Boticário, por exemplo, utiliza o apelo de proteção à natureza. Os produtos trazem o personagem Boti, um simpático boto da Amazônia. “Sua missão é ensinar as crianças a amarem e respeitarem a natureza”, afirma Isabella Cavalcanti Wanderley, gerente da categoria infantil da empresa.
Os animais amigos do Boti aparecem entrelaçados, sugerindo a unidade de ecossistema e a necessidade de sua preservação. As embalagens são coloridas e lúdicas, e têm o desafio de proporcionar a sensação de movimento. Para isso foram utilizadas cores fortes e ilustrações. “A linha Baby Boti contém itens de perfumação, higiene e limpeza que estimulam o desenvolvimento do bebê por meio de cores, formas e toques”, diz Wanderley. Segundo a gerente, as fragrâncias são sempre compostas por lavandas, presentes na composição de produtos infantis em geral. O Boticário possui duas linhas infantis, que representam cerca de 4% do seu faturamento: Baby Boti e Boti.

Garantia de investimentos – O mercado infantil está em ebulição. As empresas apostam no crescimento dessas categorias e investem para aumentar sua participação. “Há diversos produtos novatos chegando ao mercado, marcas próprias e mar­cas consagradas”, afirma Isabella Wanderley. Segundo ela, o Boticário continuará investindo no segmento infantil nos próximos dois anos, trazendo novidades em produtos e promoções.
Utilizar estações do ano também é uma estratégia que as empresas têm usado para conquistar mais consumidores mirins. A J&J apresenta a linha Verão Johnson’s baby em edição limitada com uma novidade que promete cuidar do cabelo das crianças: extrato de semente de girassol, ingrediente que protege pele e cabelos contra os raios UV (com polifenóis, ricos em proteínas e minerais). A linha de verão vem com xampu, spray desembaraçante, loção hidratante, bloqueador solar, lavanda e loção anti-mosquito.

Teen começa mais cedo? – Segundo a Farmaervas, a vaidade sempre foi e será uma marcante característica feminina, porém a preocupação em iniciar os cuidados como o corpo e bem-estar tem surgido cada vez mais cedo nas pessoas. Para atender essa tendência e conquistar um público considerado “extremamente” exigente e antenado com tudo que o mercado oferece, a empresa desenvolveu a marca Barbie, composta por produtos cosméticos naturais. A linha é voltada para meninas a partir de 3 anos. “O padrão de qualidade da Farmaervas e a alta credibilidade do consumidor, fundamental para a venda de produtos infantis, foi determinante para escolhermos a empresa”, conta Érica Giacomelli, gerente de licenciamento da Mattel (licenciadora da marca Barbie) no Brasil. A linha Barbie da Farmaervas inclui batons, brilhos labiais em forma de borboleta e roll-on, sabonete cremoso, colônia, loção hidratante, xampu de papaia e morango, condicionador de pêssego e desembaraçante sem enxágüe com cheiro de fruta, gloss e mini gel hidratante com glitter. A idéia é ajudar as meninas a exibir seu brilho de acorco com “o estilo Barbie de ser”.

Licenciados crescem – Fabricantes que trabalham com produtos licenciados têm colhido resultados expressivos. A Age do Brasil, por exemplo, afirma ter in­vestido cerca de R$ 3 milhões nos últimos dois anos para produzir, atualmente,1,8 milhão de toneladas de produtos de higiene líquidos e pastosos. A empresa tem planos para dobrar sua ca­­pa­­cidade. A fábrica, que fica em Santa Catarina, terceiriza a produção para a Hidrogen, dona das marcas Disney Baby e Disney Kids, e para a Nueva, proprietária de Baby Looney Tunes e Johnny Bravo. A estimativa da Age é que suas exportações subam em 2005, saindo dos 10% de representatividade no faturamento para 30%.
Na Baruel, as vendas da linha Xuxinha cresceram 25% de janeiro a agosto, ante 12% de sua marca própria. Além dessa marca, a Baruel trabalha com mais duas linhas licenciadas: Snoopy e Baby Snoopy. Segundo a gerente de marketing Vanessa Mrozowski, o faturamento de todas as marcas dobrou este ano, em relação a 2003. “O crescimento dos produtos licenciados é mais rápido porque têm mais facilidade de serem colocados nos pontos-de-venda”, afirma. Apostar nos amiguinhos da criançada pode ser uma boa idéia para impulsionar as vendas no segmento infantil. De acordo com recente estudo da InterSience, 50% das crianças levam os personagens famosos em consideração na hora de escolher um produto. Esse fator de influência no consumo está na frente de embalagens, marcas conhecidas e brindes; só perde para a TV. Com ou sem estímulo mercadológico, o fato é que as crianças prometem continuar aquecendo o mercado cosmético.