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Diversidad en las estanterías    português

Con la entrada de marcas propias, el consumidor pasa a tener más alternativas para escoger un detergente en polvo

De acuerdo con la empresa ACNielsen, en 2003, el segmento de detergente en polvo presentó un crecimiento de 2,2% en volumen y de 19,9% en valor, en relación al año anterior, pasando de 449 mil para 458,9 mil toneladas vendidas. En facturación, en el año pasado, el sector ultrapasó la casa de los R$ 2 billones. En relación a 2001, el año de 2002 también ya había presentado crecimiento de 5,2% en volumen y de 22,3% en valor.
Este crecimiento se dio, principalmente, debido al aumento de la variedad de marcas disponibles en el mercado. Con poco dinero en el bolsillo, los consumidores acabaron dejando de lado las marcas líderes y migraron para las marcas propias, bien más accesibles y, en la opinión de estos mismos consumidores, con una calidad competitiva. De acuerdo con la empresa ACNielsen, las marcas propias representan hoy 5% de la facturación en la venta al detalle brasilera.

Retorno prometido – Uno de los principales grupos supermercadistas del Brasil, el "Pão de Açúcar" invirtió cerca de R$ 500 mil en el desarrollo de los detergentes en polvo Extra y Compre Bien y con eso ya alcanzó una participación de 10% en las ventas de la categoria en la red. “Nos dedicamos fuertemente durante cerca de dos años para desenvolver un producto capaz de concurrir con las principales marcas del segmento”, afirma Rodolpho Freitas, director de marcas propias de la empresa.
Conforme detectado por la empresa ACNielsen, el principal factor de elección en la compra de los productos de marca propia y el precio más bajo. Los detergentes Extra y "CompreBem" valen cerca de 20% menos que los de las marcas líderes. “En el segmento de marcas propias, nuestra estrategia va a ofrecer productos con alta calidad y precio menor que el del concurrente directo”, dice el director.
Los detergentes en polvo Extra y Compre Bien Barateiro son producidos por la empresa Quimivale y vendidos en 229 locales comerciales, 71 del Extra y 158 del "CompreBem". EL objetivo del "Pão de Açúcar" va a hacer con que las marcas propias de la empresa, de todos los segmentos, representen 15% de las ventas del grupo hasta 2005. Según el grupo, en los Estados Unidos y en Inglaterra la participación de esa área puede llegar a hasta 39% del movimiento.

Terciarización – Responsable por la producción de los detergentes en polvo del "Pão de Açúcar", la empresa Quimivale cree en la fuerza de este mercado. “Las oportunidades son crecientes para quien tiene tecnologia, precio y trabaja de forma competente. A pesar de el mercado haber dado una saturada en el último año, ya es posible ver buenas oportunidades de negocio y creemos en un crecimiento vital aiún para este año”, afirma Gustavo Ruso, coordinador de marketing. Para el, quien está entrando ahora en este mercado debe tener en mente que será necesario trabajar mucho y invertir constantemente, además de tener un profundo conocimiento del mercado brasilero.
Para la empresa Quimivale, la terciarización ya es un gran importante mercado y actualmente representa 70% de toda la producción. Entre los clientes están redes como CBD, SONAE, Grupo Martins y Carrefour. “EL mercado de marcas propias es muy prometedor, mas para atenderlo es preciso estar dispuesto a ser muy maleable y tener una gran flexibilidad de producción”, afirma el ejecutivo. “También es preciso invertir en calidad compatible con las marcas líderes, pues actualmente las marcas propias están comenzando a ser vistas por el consumidor como productos de calidad y no solo de bajo precio”, agrega.
Además de trabajar con terciarización, la empresa Quimivale lanzó, en abril del año pasado, la marca de detergente en polvo "Esence" que, según Ruso, fue especialmente desarrollada para el mercado brasilero, con todos los beneficios de un detergente en polvo, un design innovador del embalaje y una sofisticada fragancia.

Poder de negociación – Otra empresa que invierte en el mercado de terciarización es la empresa "Rosatex", fabricante de jabón de coco en polvo para las redes Extra, Sendas y, en breve, para la marca del Wal Mart. Actualmente, este mercado representa 3% de la producción de la empresa, que fabrica también su marca, Urca.
De acuerdo con Patrícia Dantas, gerente de marketing de la empresa Rosatex, el mercado de marcas propias de detergente y jabón en polvo viene creciendo velozmente y las estanterías presentan opciones de marcas de diferentes empresas siendo producidas por un único fabricante. “Las grandes redes, por ejemplo, han creado sus propias marcas de detergentes, prometiendo dividir esta tajada de mercado tan disputada junto con las marcas líderes”, afirma.
Según la gerente, la fabricación de productos de marcas propias no trae grandes lucros para la mayoría de las empresas mas, por otro lado, permite ganar poder de negociación junto a proveedores en cuanto a volúmenes de compra, disminución de costos y mano de obra, posibilitando el crecimiento de la industria.

Pequeña, pero recordada – Una de las marcas que disputa espacio en las estanterías de detergente en polvo es la Urca, de la empresa Rosatex. Fabricada desde 1988, la marca fue reconocida entre las cinco más preferidas por los dueños de supermercados en la categoría detergente /jabón en polvo. LA encuesta, realizada por la revista "Supermercado Moderno", alcanza 12 mil locales de auto-servicio que facturan más de R$ 90 billones al año, y clasifica los cinco principales proveedores de 171 categorías. Actualmente el jabón en polvo Urca representa 23% de las ventas de la empresa Rosatex.
Según Patrícia Dantas, el jabón en polvo URCA tiene como característica principal formulación a base de óleo de coco, un producto natural. “Tests efectuados comprueban que el producto es biodegradable, descomponiéndose en la naturaleza en apenas diez días”, afirma. En su opinión, los otros lava ropas son producidos con bases sintéticas, que atacan la naturaleza, produciendo espuma en abundancia”.
“EL sueño de todo consumidor de jabón en polvo es tener un producto que le atienda sus exigencias en cuanto a la remoción de polvo, vestígios de lama, gorduras, vegetales, proteínas y sudor”, afirma José Domingues, director de la empresa Rosatex. “Y el deseo de cualquier empresa es entender este sentimento a tal punto que pueda ofrecer a la consumidora el producto y el apelo ideales para resolver cada cuestión indicada”.

Liderazgo absoluto – En medio a tantas marcas presentes en las estanterías, una aún reina absoluta. Pionera en el segmento de detergente en polvo, Omo es líder de ventas desde su lanzamiento, en 1957. Con la entrada de las marcas propias y la caída del poder adquisitivo de los consumidores en los últimos diez años, la marca perdió participación, mas aún continúa siendo la preferida de los consumidores brasileros. Omo recuperó su participación de acuerdo con encuesta realizada recientemente por la empresa "LatinPanel".
LA empresa Unilever, fabricante de la marca, detiene el liderazgo en el segmento de detergente en polvo y registró, en 2003, 75% de "market share" en valor. Además de la marca Omo, que cuenta con las variantes "Omo Multiacción", "Omo Progres", "Omo Colores" y "Omo Multiacción Aloe Vera", la empresa es fabricante de las marcas "Brilhante", "Minerva, Surf" y "Ala" (regional – NE), ofreciendo así productos en diferentes fajas de precios y alcanzando todos los ítems del mercado.
De acuerdo con la gerencia de comunicación corporativa de la empresa Unilever, para actuar en este mercado es preciso entender el consumidor y descubrir sus necesidades. Antes de cualquier innovación en las marcas de la Unilever, la empresa invierte en investigaciones o encuestas para identificar las necesidades de los consumidores y, con los resultados establecidos, se pasa para las investigaciones y análisis técnicos en los centros de innovación.

Escenário actual – Encuesta de la empresa "LatinPanel" revela una recuperación en las ventas de productos de marcas líderes en 61 categorias en los sectores de higiene personal, limpieza doméstica, alimentos y bebidas. De marzo a mayo de este año, las marcas líderes ampliaron su facturación en 13% de las categorías analizadas, en relación al período de diciembre de 2003 a febrero de 2004. En los 12 meses acumulados (de junio de 2003 a mayo de 2004), los productos líderes habían aumentado su participación en 11% de las categorías, si es comparado al mismo período anterior.
Según la empresa LatinPanel, ese crecimiento aconteció principalmente en la cesta de artículos de limpieza. En ese sector, las marcas líderes ganaron espacio en el mercado, entre marzo y mayo de este año, en 33% de las categorías verificadas. LA empresa Unilever, que detiene la marca líder de detergente en polvo, Omo, y otras como "Minerva", "Brilhante" y "Campeiro/Surf", informa que ese incremento realmente fue detectado. La empresa divulga que entre enero y mayo, el "share" de Omo subió de 40,8% para 43,8%. En el mismo período, las demás marcas se mantuvieron en sus posiciones. Si la tendencia se confirma, innovaciones pueden venir por ahí.