Sazonal Household	spañol
De acordo com a ACNielsen, em 2003, o segmento de detergente em pó apresentou um crescimento de 2,2% em volume e de 19,9% em valor, em relação ao ano anterior, passando de 449 mil para 458,9 mil toneladas vendidas. Em faturamento, no ano passado, o setor ultrapassou a casa dos R$ 2 bilhões. Em relação a 2001, o ano de 2002 também já havia apresentado crescimento de 5,2% em volume e de 22,3% em valor. Este crescimento se deu, principalmente, devido ao aumento da variedade de marcas disponíveis no mercado. Com pouco dinheiro no bolso, os consumidores acabaram deixando de lado as marcas líderes e migraram para as marcas próprias, bem mais acessíveis e, na opinião destes mesmos consumidores, com uma qualidade competitiva. De acordo com a ACNielsen, as marcas próprias representam hoje 5% do faturamento no varejo brasileiro.

Retorno prometido – Um dos principais grupos supermercadistas do Brasil, o Pão de Açúcar investiu cerca de R$ 500 mil no desenvolvimento dos detergentes em pó Extra e CompreBem e com isso já alcançou uma participação de 10% nas vendas da categoria na rede. “Nos dedicamos fortemente durante cerca de dois anos para desenvolver um produto capaz de concorrer com as principais marcas do segmento”, afirma Rodolpho Freitas, diretor de marcas próprias da empresa.
Conforme detectado pela ACNielsen, o principal fator de escolha na compra dos produtos de marca própria é o preço mais baixo. Os detergentes Extra e CompreBem custam cerca de 20% menos que os das marcas líderes. “No segmento de marcas próprias, nossa estratégia é oferecer produtos com alta qualidade e preço menor que o do concorrente direto”, diz o diretor.
Os detergentes em pó Extra e CompreBem Barateiro são produzidos pela Quimivale e vendidos em 229 lojas, 71 do Extra e 158 do CompreBem. O objetivo do Pão de Açúcar é fazer com que as marcas próprias da empresa, de todos os segmentos, representem 15% das vendas do grupo até 2005. Segundo o grupo, nos Estados Unidos e na Inglaterra a participação dessa área pode chegar a até 39% do movimento.

Terceirização – Responsável pela produção dos detergentes em pó do Pão de Açúcar, a Quimivale acredita na força deste mercado. “As oportunidades são crescentes para quem tem tecnologia, preço e trabalha de forma competente. Apesar de o mercado ter dado uma saturada no último ano, é possível ver boas oportunidades de negócio e acreditamos num crescimento vital ainda para este ano”, afirma Gustavo Russo, coordenador de marketing. Para ele, quem está entrando agora neste mercado deve ter em mente que será necessário trabalhar muito e investir constantemente, além de ter um profundo conhecimento do mercado brasileiro.
Para a Quimivale, a terceirização é um grande e importante mercado e atualmente representa 70% de toda a produção. Entre os clientes estão redes como CBD, SONAE, Grupo Martins e Carrefour. “O mercado de marcas próprias é muito promissor, mas para atendê-lo é preciso estar disposto a ser muito maleável e ter uma grande flexibilidade de produção”, afirma o executivo. “Também é preciso investir em qualidade compatível com as marcas líderes, pois atualmente as marcas próprias estão começando a ser vistas pelo consumidor como produtos de qualidade e não só de baixo preço”, acrescenta.
Além de trabalhar com terceirização, a Quimivale lançou, em abril do ano passado, a marca de detergente em pó Essence que, segundo Russo, foi especialmente desenvolvida para o mercado brasileiro, com todos os benefícios de um detergente em pó, um design inovador da embalagem e uma sofisticada fragrância.

Poder de negociação – Outra empresa que investe no mercado de terceirização é a Rosatex, fabricante de sabão de coco em pó para as redes Extra, Sendas e, em breve, para a marca do Wal Mart. Atualmente, este mercado representa 3% da produção da empresa, que fabrica também sua marca, Urca.
De acordo com Patrícia Dantas, gerente de marketing da Rosatex, o mercado de marcas próprias de detergente e sabão em pó vem crescendo velozmente e as gôndolas apresentam opções de marcas de diferentes empresas sendo produzidas por um único fabricante. “As grandes redes, por exemplo, têm criado suas próprias marcas de detergentes, prometendo dividir esta fatia de mercado tão disputada junto com as marcas líderes”, afirma.
Segundo a gerente, a fabricação de produtos de marcas próprias não traz grandes lucros para a maioria das empresas mas, por outro lado, permite ganhar poder de negociação junto a fornecedores quanto a volumes de compra, diminuição de custos e mão-de-obra, possibilitando o crescimento da indústria.

Pequena, porém lembrada – Uma das marcas que disputa espaço nas gôndolas de detergente em pó é a Urca, da Rosatex. Fabricada desde 1988, a marca foi reconhecida entre as cinco mais lembradas pelos supermercadistas na categoria detergente/sabão em pó. A pesquisa, realizada pela revista Supermercado Moderno, abrange 12 mil lojas de auto-serviço que faturam mais de R$ 90 bilhões ao ano, e classifica os cinco principais fornecedores de 171 categorias. Atualmente o sabão em pó Urca representa 23% das vendas da Rosatex.
Segundo Patrícia Dantas, o sabão em pó URCA tem como característica principal formulação à base de óleo de coco, um produto natural. “Testes efetuados comprovam que o produto é biodegradável, decompondo-se na natureza em apenas dez dias”, afirma. Na sua opinião, os outros lava-roupas são produzidos com bases sintéticas, que agridem a natureza, produzindo espuma em abundância”.
“O sonho de todo consumidor de sabão em pó é ter um produto que lhe atenda às suas exigências quanto à remoção de poeira, vestígios de lama, gorduras, vegetais, proteínas e suor”, afirma José Domingues, diretor da Rosatex. “E o desejo de qualquer empresa é entender este sentimento a tal ponto que possa oferecer à consumidora o produto e o apelo ideais para resolver cada questão apontada”.

Liderança absoluta – Em meio a tantas marcas presentes nas gôndolas, uma ainda reina absoluta. Pioneira no segmento de detergente em pó, Omo é líder de vendas desde seu lançamento, em 1957. Com a entrada das marcas próprias e a queda do poder aquisitivo dos consumidores nos últimos dez anos, a marca perdeu participação, mas ainda continua sendo a preferida dos consumidores brasileiros. Omo recuperou sua participação de acordo com pesquisa realizada recentemente pela LatinPanel.
A Unilever, fabricante da marca, detém a liderança no segmento de detergente em pó e registrou, em 2003, 75% de market share em valor. Além da marca Omo, que conta com as variantes Omo Multiação, Omo Progress, Omo Cores e Omo Multiação Aloe Vera, a empresa é fabricante das marcas Brilhante, Minerva, Surf e Ala (regional – NE), oferecendo assim produtos em diferentes faixas de preços e atingindo todas as fatias do mercado.
De acordo com a gerência de comunicação corporativa da Unilever, para atuar neste mercado é preciso entender o consumidor e descobrir suas necessidades. Antes de qualquer inovação nas marcas da Unilever, a empresa investe em pesquisas para identificar as necessidades dos consumidores e, com os resultados apurados, passa-se para as pesquisas e análises técnicas nos centros de inovação.

Cenário atual – Pesquisa da LatinPanel revela uma recuperação nas vendas de produtos de marcas líderes em 61 categorias nos setores de higiene pessoal, limpeza doméstica, alimentos e bebidas. De março a maio deste ano, as marcas líderes ampliaram seu faturamento em 13% das categorias analisadas, em relação ao período de dezembro de 2003 a fevereiro de 2004. Nos 12 meses acumulados (de junho de 2003 a maio de 2004), os produtos líderes tinham aumentado sua participação em 11% das categorias, se comparado ao mesmo período anterior.
Segundo a LatinPanel, esse crescimeno aconteceu principalmente na cesta de artigos de limpeza. Nesse setor, as marcas líderes ganharam espaço no mercado, entre março e maio deste ano, em 33% das categorias verificadas. A Unilever, que detém a marca líder de detergente em pó, Omo, e outras como Minerva, Brilhante e Campeiro/Surf, informa que esse incremento realmente foi detectado. A empresa divulga que entre janeiro e maio, o share de Omo subiu de 40,8% para 43,8%. No mesmo período, as demais marcas se mantiveram em suas posições. Se a tendência se confirmar, inovações podem vir por aí.