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Hombres comienzan a usar cosméticos    português

LA preocupación del hombre con bienestar y belleza estuvo siempre presente en la historia de la humanidad, pero el hábito de cuidados personales y cosméticos pasó a ser exclusividad femenina, condenando a la discriminación aquellos que osaron divergir de esa máxima.

Ese tabú fue quebrado, como constató la empresa ACNielsen, en su encuesta “Las Categorías Más Cálidas del Mundo: Informaciones sobre el Crecimiento de Higiene y Belleza”. Los datos revelan el aumento de la procura masculina por desodorantes, jabones de tocador, productos para barbear y cosméticos anti-edad. Fueron analizadas compras en la venta al detalle en más de 50 países, con productos de cerca de 60 categorías de higiene, belleza y cuidados personales.

Mercado en alta – LA venta de items de higiene y belleza ha aumentado en el mundo entero, mas principalmente en los países en desarrollo como América Latina, partes de la Asia, Europa Oriental, Oriente Medio y África. Según el estudio de la empresa ACNielsen, la venta de jabones de tocador líquidos contó con un incremento de 7% en 2003, principalmente por causa del consumo masculino. Las categorías de hojas de afeitar, barbeadores y desodorantes tuvieron crecimiento promedio de aproximadamente 5%. En desodorantes, el segmento masculino creció en porcentaje más del que el doble en relación al femenino, 11% de aumento en las ventas versus 5%.
Además de estos items básicos de higiene, otros productos que están haciendo suceso entre los hombres son las cremas anti-edad. Según la encuesta, la categoría de hidratantes para la face y contorno de los ojos creció 10%. Entre los items de este segmento están cremas que reducen arrugas, minimizan ojeras y clarean manchas seniles.
“En muchos países analizados, el crecimiento de las categorías de higiene y belleza fue influenciado por el lanzamiento de productos dirigidos al público masculino”, explica Jane Perrin, directora ejecutiva de la ACNielsen Global Services y responsable por el estudio.

Crecimiento mundial – De acuerdo con la EuroTrends, en Europa, todos los países tuvieron crecimiento en el segmento de productos masculinos de higiene y belleza, excepto Alemania, que decreció 1,6% en 2003. En Francia, el último dato disponible muestra crecimiento de 4% en 2002. EL mercado Italiano creció 18% y el Reino Unido obtuvo incremento de 4,8% en 2003.
En Brasil, de acuerdo con la LatinPanel, la penetración de perfumes masculinos en los hogares brasileros fue mayor en 2003 si es comparado al año anterior, 16% contra 10%. Los productos para barbear también crecieron en número de usuarios. EL aumento verificado fue de 3,5% en el año pasado contra 2% de 2002.

Solo para ellos – Por poseer características diferentes de las mujeres, los hombres necesitan de cuidados especiales y productos desarrollados especialmente para su tipo de piel y cabellos. “LA piel del hombre es normalmente más oleosa que la de la mujer, tiene un PH menor y los señales de la edad demoran más para aparecer”, dice Marianna Bacchi, gerente de marketing de la empresa Givaudan. “LA piel masculina tiene aún un mayor flujo de oxigeno del que la femenina y, sin duda, cuenta con una cantidad mayor de pelos”. Por este motivo, las materias primas son diferentes que las utilizadas en productos femeninos o, cuando son iguales, se cambian las combinaciones.
En los productos para los hombres, las formulas desarrolladas son más leves, de fácil esparcimiento y rápida absorción. En general, los hombres prefieren gelatinas en crema o fluidos, asociando estas características con hidratación y frescor, además de baja pegajosidad. Según Bacchi, con relación a los activos, los preferidos son los que tienen acción refrescante como el mentol, sus derivados y alcanfor, algunos astringentes como melisa y otros con acción calmante como hamamelis, camomila y salvia. También son escogidos los activos tensores, que estiran la piel, como los polifenóres presentes en extractos vegetales, ácido tánico y Poli Vinil Pirrolidona.
De acuerdo con la ejecutiva, los productos con formato masculino, con aplicadores ya conocidos por los hombres ciertamente despiertan más atención del consumidor que algo muy innovador pues el hombre necesita estar en una zona de confort para adquirir nuevos productos con confianza. Tonos como negro, ceniza, azul y verde también atraen los hombres y las fragancias deben ser fácilmente reconocidas como masculinas, valiendo así la inversión en torno del tema fougère.

Embalaje – Ese visual sobrio, con colores fuertes y oscuras, contracenando con detalles en oro o plata, tiene un motivo. “EL principal desafío del embalaje en este sector es diferenciar visualmente los productos masculinos de los femeninos, una vez que estos últimos son amplia mayoría y dominan el punto de venta”, afirma Fábio Mestriner, presidente de la ABRE y profesor de design de la ESPM.
En su opinión, las formas más rectilíneas son utilizadas para contrastar con las arredondeadas que predominan en los cosméticos femeninos. El embalaje precisa expresar las características del producto y confirmar lo que el contenido ofrece al consumidor. “De acuerdo con una encuesta del Comité de Estudios Estratégicos de la ABRE, el sueño del brasilero es ser tratado por la industria como ‘un consumidor del primer mundo’, por eso el padrón de los cosméticos masculinos en Brasil no difiere del europeo o del norteamericano”, dice Mestriner.

Además del barbear – Con la industria cosmética invirtiendo fuertemente en productos masculinos, el mercado dispone actualmente diversas opciones para este público, que van desde productos para piel, cabellos y los tradicionales items para barbear. “Hoy, los hombres se sienten más confortables en usar productos específicos para ellos que antiguamente. Además de eso, factores como la contaminación ambiental y constantes cambios climáticos, contribuyen para la necesidad de cuidados con cada tipo de piel”, afirma Luis Fernando Quintero, gerente de grupo de productos de la empresa Gillette del Brasil.
Los hombres actuales procuran por productos que ofrezcan beneficios para su piel antes y después de barbear y buscan también items exclusivos como cremas para las manos y para el rostro, entre otros cosméticos. “Esta tendencia ya acontece en los Estados Unidos y en Europa y está llegando ahora en la América Latina”, dice el. “Hoy en día los hombres conocen sus necesidades. Por ejemplo, al barbearse, ellos saben el tipo de piel que poseen y procuran por productos que sean apropiados, como para piel sensible, normal o oleosa”. Según Quintero, para impulsar sus ventas, la empresa Gillette invierte en distribución nacional, innovación y publicidad.

Tratamientos anti-edad – Otra marca que invierte en productos masculinos es la Clinique. Según Vivianne Simões, directora de la importadora PH Arcangeli, probablemente el primer contacto del hombre con un cosmético tuvo la colaboración de la esposa o enamorada mas ahora el va solito a las perfumarías a procurar un item de acuerdo con sus necesidades. “Para adquirir un producto, la principal reivindicación de los hombres es la practicidad”, afirma. “Los hombres también son muy objetivos y priman por el resultado”. En la hora de la compra, la fragancia y la marca también son llevadas en cuenta.
Para divulgar su línea masculina, la empresa Clinique invierte en espacios exclusivos dedicados a los hombres dentro de las perfumarías y en la prestación de servicios diferenciados. “También tenemos un trabajo de divulgación en la media especializada masculina y utilizamos herramientas de marketing como maleta directa, e-mail marketing y acciones promocionales”, dice la ejecutiva.

Amyr Klink en las estanterías – Con el consumo en expansión, diversas empresas han invertido en los cosméticos masculinos. De acuerdo con el presidente del Laboratorio Sklean, fabricante de la marca Mahogany, Jaime Drummond, el sector de cosméticos masculinos crece a un promedio de 25% al año y, con el creciente interés de los hombres por cosméticos, cada vez más la industria invertirá en este público. “Se trata de una tendencia hedonista que se verifica mundialmente, en la cual el hombre quiere mejorar su apariencia y ya no se preocupa tanto con el preconcepto. La belleza masculina ha sido muy explorada por la prensa por medio de íconos del deporte, música y de las artes escénicas”, afirma.
LA marca Mahogany lanzó recientemente la línea masculina Amyr Klink Body Energy, especialmente desarrollada para atender las necesidades de deportistas y hombres que viajan mucho, como el navegador. La línea cuenta con 10 productos de cuidados para el rostro, cuerpo y pies, además de desodorante y fragancia.

Multifuncionalidad – Conocida en el mercado por sus productos de belleza, la Nazca es otra empresa que apuesta en la belleza masculina. Desarrollada especialmente para los hombres, la línea Ravor for Men cuenta con seis items para barbear y cuidar de los cabellos. “Existen oportunidades para explorar el mercado masculino, mas es preciso conocer muy bien el consumidor, sus necesidades, ansias, el canal de distribución, precificación y la forma de comunicarse”, afirma Verônica Wolff, gerente de marketing de la empresa Nazca.
Según la ejecutiva, el hombre hoy está en busca de la multifuncionalidad y no acepta más una espuma de barbear solamente para hacer la barba. La preocupación con la apariencia es creciente y tiende a aumentar. “Los hombres pasaron a entender que para alcanzar el suceso profesional, personal, social y familiar el bienestar y la belleza están íntimamente ligados y los antiguos tabúes de feminidad ya están quebrándose. Algunas armas antes solo usadas por mujeres, como crema facial o un champú específico, hoy están siendo incorporadas en sus vidas y nécesaires, sin preconceptos”.

Atención especial – Con 27 años de existencia, el Boticário es una de las principales marcas nacionales de cosméticos. Sus líneas cuentan con productos para todos los segmentos del mercado. Para los hombres, la primera fragancia – Styletto – fue lanzada en 1985. Actualmente, la empresa cuenta con un portfólio de más de 60 items desarrollados especialmente para el público masculino, entre perfumes, desodorantes, gelatinas para barba, crema de barbear y otros productos. En 2003, la perfumaría fue la primera categoría en importancia, con 75% de representatividad, seguida por desodorantes (20%), pré barba (2%) y pós barba (3%).  En relación a la facturación, la categoría masculina representa 34% del total de ventas de la empresa.
Mismo con toda esa atención especial, los cosméticos masculinos aún tienen baja representatividad en el mercado total, en comparación con el consumo femenino. En el segmento de perfumaría y colonias, por ejemplo, la facturación brasilera de productos masculinos fue de R$ 512,9 millones, menos de la mitad del total general de R$ 1,50 billón (del la forma que usted escribió la categoría facturaba mil billones o sea mas de un trillón, lo que no puede ser verdad) según datos de la Abihpec relativos al año de 2003.
De acuerdo con la asociación, la facturación total en 2003 del mercado de higiene personal, perfumaría y cosméticos fue de R$ 11 billones y, de este montante, los productos dirigidos para los hombres representaron 13,64% contra 86,35% de aquellos dirigidos para las mujeres. Pero, es bueno recordar que, de 1998 a 2003, el segmento masculino registró un crecimiento acumulado de 142,6%. En Brasil, de acuerdo con levantamiento del IBGE de 2000, existen 83,58 millones de hombres y 86,22 millones de mujeres. O sea, todavía existe mucha oportunidad en ese mercado.