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Mesmo em guerra, Napoleão Bonaparte banhava-se com perfume. Segundo a história, ele despejava um frasco de Água de Colônia sobre a cabeça todas as manhãs. Tanto era seu gosto pela fragrância que ele se tornou garoto propaganda do Kölnisch Wasser - produto registrado em 1714 na cidade de Colônia, na Alemanha, pelo italiano Jean-Marie Farina. O frasco do perfume era feito sob medida para Napoleão carregá-lo em sua bota. Esse perfume é comercializado ainda hoje pela Roger Gallet, com o nome Eau De Cologne.

A preocupação do homem com bem-estar e beleza esteve sempre presente na história da humanidade, porém o hábito de cuidados pessoais e cosméticos passou a ser exclusividade feminina, condenando à discriminação aqueles que ousaram divergir dessa máxima.
Esse tabu foi quebrado, como constatou a ACNielsen, em sua pesquisa “As Categorias Mais Quentes do Mundo: Informações sobre o Crescimento de Higiene e Beleza”. Os dados revelam o aumento da procura masculina por desodorantes, sabonetes, produtos para barbear e cosméticos anti-idade. Foram analisadas compras no varejo em mais de 50 países, com produtos de cerca de 60 categorias de higiene, beleza e cuidados pessoais.

Mercado em alta – A venda de itens de higiene e beleza tem aumentado no mundo inteiro, mas principalmente nos países em desenvolvimento como América Latina, partes da Ásia, Europa Oriental, Oriente Médio e África. Segundo o estudo da ACNielsen, a venda de sabonetes líquidos contou com um incremento de 7% em 2003, principalmente por causa do consumo masculino. As categorias de lâminas, barbeadores e desodorantes tiveram crescimento médio de aproximadamente 5%. Em desodorantes, o segmento masculino cresceu percentualmente mais do que o dobro em relação ao feminino, 11% de aumento nas vendas versus 5%.
Além destes itens básicos de higiene, outros produtos que estão fazendo sucesso entre os homens são os cremes anti-idade. Segundo a pesquisa, a categoria de hidratantes para a face e contorno dos olhos cresceu 10%. Entre os itens deste segmento estão cremes que reduzem rugas, minimizam olheiras e clareiam manchas senis.
“Em muitos países analisados, o crescimento das categorias de higiene e beleza foi influenciado pelo lançamento de produtos voltados ao público masculino”, explica Jane Perrin, diretora executiva da ACNielsen Global Services e responsável pelo estudo.

Crescimento mundial – De acordo com a EuroTrends, na Europa, todos os países tiveram crescimento no segmento de produtos masculinos de higiene e beleza, exceto a Alemanha, que decresceu 1,6% em 2003. Na França, o último dado disponível mostra crescimento de 4% em 2002. O mercado Italiano cresceu 18% e o Reino Unido obteve incremento de 4,8% em 2003.
No Brasil, de acordo com a LatinPanel, a penetração de perfumes masculinos nos lares brasileiros foi maior em 2003 se comparado ao ano anterior, 16% contra 10%. Os produtos para barbear também cresceram em número de usuários. O aumento verificado foi de 3,5% no ano passado contra 2% de 2002.

Só para eles – Por possuírem características diferentes das mulheres, os homens precisam de cuidados especiais e produtos desenvolvidos especialmente para seu tipo de pele e cabelos. “A pele do homem é normalmente mais oleosa que a da mulher, tem um PH menor e os sinais da idade demoram mais para aparecer”, diz Marianna Bacchi, gerente de marketing da Givaudan. “A pele masculina tem ainda um maior fluxo de oxigênio do que a feminina e, sem dúvida, conta com uma quantidade maior de pelos”. Por este motivo, as matérias-primas são diferentes que as utilizadas em produtos femininos ou, quando são iguais, mudam-se as combinações.
Nos produtos para os homens, as formulações desenvolvidas são mais leves, de fácil espalhamento e rápida absorção. Em geral, os homens preferem géis, géis em creme ou fluídos, associando estas características com hidratação e refrescância, além de baixa pegajosidade. Segundo Bacchi, em relação aos ativos, os preferidos são os que têm ação refrescante como o mentol, seus derivados e cânfora, alguns adstringentes como melissa e outros com ação calmante como hamamélis, camomila e sálvia. Também são escolhidos os ativos tensores, que esticam a pele, como os polifenóis presentes em extratos vegetais, ácido tânico e Poli Vinil Pirrolidona.
De acordo com a executiva, os produtos com formato masculino, com aplicadores já conhecidos pelos homens certamente despertam mais atenção do consumidor do que algo muito inovador pois o homem precisa estar numa zona de conforto para adquirir novos produtos com confiança. Tons como preto, cinza, azul e verde também atraem os homens e as fragrâncias devem ser facilmente reconhecidas como masculinas, valendo assim o investimento em torno do tema fougère.

Embalagem – Esse visual sóbrio, com cores fortes e escuras, contracenando com detalhes em ouro ou prata, tem um motivo. “O principal desafio da embalagem neste setor é diferenciar visualmente os produtos masculinos dos femininos, uma vez que estes últimos são ampla maioria e dominam o ponto-de-venda”, afirma Fábio Mestriner, presidente da ABRE e professor de design da ESPM.
Na sua opinião, as formas mais retilíneas são utilizadas para contrastar com as arredondadas que predominam nos cosméticos femininos. A embalagem precisa expressar as características do produto e confirmar o que o conteúdo oferece ao consumidor. “De acordo com uma pesquisa do Comitê de Estudos Estratégicos da ABRE, o sonho do brasileiro é ser tratado pela indústria como ‘um consumidor do primeiro mundo’, por isso o padrão dos cosméticos masculinos no Brasil não difere do europeu ou do norte-americano”, diz Mestriner.

Além do barbear – Com a indústria cosmética investindo fortemente em produtos masculinos, o mercado disponibiliza atualmente diversas opções para este público, que vão desde produtos para pele, cabelos e os tradicionais itens para barbear. “Hoje, os homens se sentem mais confortáveis em usar produtos específicos para eles do que antigamente. Além disso, fatores como a poluição e constantes mudanças climáticas, contribuem para a necessidade de cuidados com cada tipo de pele”, afirma Luis Fernando Quintero, gerente de grupo de produtos da Gillette do Brasil.
Os homens atuais procuram por produtos que ofereçam benefícios para sua pele antes e depois de barbear e buscam também itens exclusivos como cremes para as mãos e para o rosto, entre outros cosméticos. “Esta tendência já acontece nos Estados Unidos e na Europa e está chegando agora na América Latina”, diz ele. “Hoje em dia os homens conhecem suas necessidades. Por exemplo, ao se barbear, eles sabem o tipo de pele que possuem e procuram por produtos que sejam apropriados, como para pele sensível, normal ou oleosa”. Segundo Quintero, para impulsionar suas vendas, a Gillette investe em distribuição nacional, inovação e publicidade.

Tratamentos anti-idade – Outra marca que investe em produtos masculinos é a Clinique. Segundo Vivianne Simões, diretora da importadora PH Arcangeli, provalmente o primeiro contato do homem com um cosmético teve a colaboração da esposa ou namorada mas agora ele vai sozinho às perfumarias procurar um item de acordo com suas necessidades. “Para adquirir um produto, a principal reivindicação dos homens é a praticidade”, afirma. “Os homens também são muito objetivos e primam pelo resultado”. Na hora da compra, a fragrância e a marca também são levadas em conta.
Para divulgar sua linha masculina, a Clinique investe em espaços exclusivos dedicados aos homens dentro das perfumarias e na prestação de serviços diferenciados. “Também temos um trabalho de divulgação na mídia especializada masculina e utilizamos ferramentas de marketing como mala direta, e-mail marketing e ações promocionais”, diz a executiva.

Amyr Klink nas gôndolas – Com o consumo em expansão, diversas empresas têm investido nos cosméticos masculinos. De acordo com o presidente do Laboratório Sklean, fabricante da marca Mahogany, Jaime Drummond, o setor de cosméticos masculinos cresce a uma média de 25% ao ano e, com o crescente interesse dos homens por cosméticos, cada vez mais a indústria investirá neste público. “Trata-se de uma tendência hedonista que se verifica mundialmente, na qual o homem quer melhorar a sua aparência e já não se preocupa tanto com o preconceito. A beleza masculina tem sido muito explorada pela imprensa por meio de ícones do esporte, música e das artes cênicas”, afirma.
A marca Mahogany lançou recentemente a linha masculina Amyr Klink Body Energy, especialmente desenvolvida para atender às necessidades de esportistas e homens que viajam muito, como o navegador. A linha conta com 10 produtos de cuidados para o rosto, corpo e pés, além de desodorante e fragrância.

Multifuncionalidade – Conhecida no mercado por seus produtos de beleza, a Nazca é outra empresa que aposta na beleza masculina. Desenvolvida especialmente para os homens, a linha Ravor for Men conta com seis itens para barbear e cuidar dos cabelos. “Existem oportunidades para explorar o mercado masculino, mas é preciso conhecer muito bem o consumidor, suas necessidades, anseios, o canal de distribuição, precificação e a forma de se comunicar”, afirma Verônica Wolff, gerente de marketing da Nazca.
Segundo a executiva, o homem hoje está em busca da multifuncionalidade e não aceita mais uma espuma de barbear somente para fazer a barba. A preocupação com a aparência é crescente e tende a aumentar. “Os homens passaram a entender que para alcançar o sucesso profissional, pessoal, social e familiar o bem-estar e a beleza estão intimamente ligados e os antigos tabus de feminilidade já estão se quebrando. Algumas armas antes só usadas por mulheres, como creme facial ou um xampu específico, hoje estão sendo incorporadas em suas vidas e nécessaires, sem preconceitos”.

Atenção especial – Com 27 anos de existência, o Boticário é uma das principais marcas nacionais de cosméticos. Suas linhas contam com produtos para todos os segmentos do mercado. Para os homens, a primeira fragrância – Styletto – foi lançada em 1985. Atualmente, a empresa conta com um portfólio de mais de 60 itens desenvolvidos
especialmente para o público masculino, entre perfumes, desodorantes, gel para barba, creme de barbear e outros produtos. Em 2003, a perfumaria foi a primeira categoria em importância, com 75% de representatividade, seguida por desodorantes (20%), pré barba (2%) e pós barba (3%).  Em relação ao faturamento, a categoria masculina representa 34% do total de vendas da empresa.
Mesmo com toda essa atenção especial, os cosméticos masculinos ainda têm baixa representatividade no mercado total, em comparação com o consumo feminino. No segmento de perfumaria e colônias, por exemplo, o faturamento brasileiro de produtos masculinos foi de R$ 512,9 milhões, menos da metade do total geral de R$ 1,50 bilhão (do jeito que vc. escreveu a categoria faturava mil bilhão ou seja mais de um trilhão, o que não pode ser verdade), segundo dados da Abihpec relativos ao ano de 2003.
De acordo com a associação, o faturamento total em 2003 do mercado de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos foi de R$ 11 bilhões e, deste montante, os produtos voltados para os homens representaram 13,64% contra 86,35% daqueles voltados para as mulheres. Porém, é bom lembrar que, de 1998 a 2003, o segmento masculino registrou um crescimento acumulado de 142,6%. No Brasil, de acordo com levantamento do IBGE de 2000, existem 83,58 milhões de homens e 86,22 milhões de mulheres. Ou seja, ainda existe muita oportunidade nesse mercado.