Especial Cosméticos

Oportunidades no faltan

Mercado de cuidados con los cabellos creció 6% en 2003 y es movido por lanzamientos e innovaciones

EL mercado de hair care está tornándose más complejo y atrayente para empresas que invierten en innovación y creatividad. De los cabellos secos, normales y oleosos, ahora existe una segmentación más específica. A cada año, nuevas situaciones pasan a ser explotadas por la industria, como es el caso del pre-champú, lanzado por algunas marcas, recientemente, que promete iniciar el tratamiento de los cabellos antes del lavado..
El año pasado, ese mercado movilizó R$ 2,5 billones, representando acrecido de 6% en relación a 2002. Según la Abihpec, la categoría que más creció fue la de permanentes y alisadores, con aumento de 53,79% en volumen y 52,67% en valor. En seguida, están los productos para tratamiento de cabello, que crecieron 27,48% en volumen y 17,83% en valor.
En la tercera posición aparecen los items para coloración de cabellos, que crecieron 18,55% en volumen y 15,28% en valor, y enseguida los champús, que tuvieron incremento de 3,87% en volumen y 17,20% en valor. En el segmento de fijadores, hubo caída en volumen, de 15,12%, mas en valor, la categoría registró aumento de 3,69%. LA mayor baja quedó con crema rinse y condicionadores. A pesar de aumentar 17,96% en valor, esa categoría cayó 16,38% en volumen.
Tinturas y rejuvenecedores fueron el gran destaque de 2003, de acuerdo con datos de la empresa ACNielsen. Esa categoría fue la que más creció en volumen – 9,1% – en relación a 2002. EL mayor crecimiento en valor fue verificado en pós-champú, alta de 30%. Datos de la ACNielsen revelan que ese mercado creció en el año pasado, en relación a 2002, 5% en volumen y 26% en valor.
Esos resultados positivos tienen una receta. Estudio presentado en este año por la empresa ACNielsen revela que el suceso de la categoría de productos para los cabellos está en la inversión de los 4Ps – Producto (con lanzamientos e innovaciones), Propaganda y promoción, Precio y Punto-de-Venta. Cerca de R$ 110 millones fueron investidos en publicidad y promoción de productos capilares en el año pasado, según encuesta Ibope Monitor. Quien usa esa estrategia revela un posicionamiento agresivo en el mercado.
Marca más vendida en todo el segmento de hair care, con un share de 25,1% en champús y 26,4% en el segmento de condicionadores, la Seda, de la Unilever, lanza productos diferenciados constantemente en el mercado e invierte, cada vez más, en la segmentación. “Las oportunidades en este mercado existen por la continuidad de la diversificación de items, ampliación de consumo de productos para tratamiento, como cremas para peinar y de hidratación, y de creación de nuevas categorías”, afirma Patrícia Tonetti, gerente de la marca Seda.
Líder en dos de las más importantes categorías de hair care, con una participación de 37,2% en champús y de 34,3% en pós-champús (condicionadores, cremas de tratamiento y para peinar), la empresa Unilever cuenta aún con la marca Dove de productos para cabellos mixtos, secos, teñidos y normales, y de las nuevas variantes Dove Esential Care y Dove Therapy, para cabellos dañados.

Innovación – Para luchar en ese mercado competitivo, las empresas invierten en creatividad y tecnología. La marca Seda, por ejemplo, inauguró recientemente una nueva categoría en el segmento de hair care, con el lanzamiento de los tratamientos pré-champú – el Tratamiento Pré-champú Seda Color Vital fue lanzado en marzo de este año y el Tratamiento Pré-champú Seda Ceramidas en mayo. “EL lanzamiento del tratamiento pré-champú refuerza la creación de una nueva categoría en el mercado de tratamiento para los cabellos y contribuye para fortalecer el reconocimiento de Seda como marca innovadora y especialista en el segmento”, dice Patrícia Tonetti.
LA más reciente novedad de la marca es la línea Seda Guaraná Active, cuya fórmula contiene un compuesto extraído del guaraná, ingrediente aún inédito en el mercado de cuidados personales. Compuesta por champú y condicionador, la línea promete más brillo para los cabellos naturales. También en este año la marca lanzó los tratamientos pré-champú de las líneas Seda Color Vital y Seda Ceramidas.
Desde septiembre de 1996, la línea Seda viene siendo actualizada en Brasil, con el lanzamiento de nuevas fórmulas, nuevos ingredientes y perfumes. De acuerdo con Tonetti, la tendencia es la continuidad de la diversificación y segmentación del mercado de productos para cabellos, atendiendo siempre a las necesidades de la mujer brasilera, referente a los tipos de cabellos, tratamientos realizados, uso de tintura y realización de tratamiento químico, la vanidad de la mujer, hábitos de consumo y sofisticación del mercado.
Para innovar, las empresas buscan datos e informaciones en investigaciones realizadas directamente con el consumidor. Antes del lanzamiento de cada producto, la empresa Unilever, por ejemplo, invierte en estudios de mercado para conocer cada vez mejor el consumidor y detectar cuales son sus reales necesidades y expectativas. Con eso, la empresa ya constató que 58% de los brasileros están constantemente en busca de soluciones “milagrosas” para ayudarlos a mejorar las condiciones del su cabello.
“Eso creó un nuevo hábito de uso: de combinar varios productos para tratar los cabellos como forma de maximizar los resultados, en el que vino la posibilidad de lanzamiento de los tratamientos pré-champú”, dice Tonetti. LA empresa también verificó quienes son las consumidoras brasileras y cuales los tipos de cabellos predominantes. Y constató que 29% de las mujeres brasileras poseen cabellos normales; 46% poseen cabellos rizados u ondulados; más de 50% poseen cabellos secos; apenas 13% de las brasileras auto-declaran que poseen cabellos dañados.

Fuerza natural – Para disputar mercado con la concurrente Seda, la Colgate-Palmolive relanza línea de Hair Care Palmolive Natural. De acuerdo con Juliana Oliveira, gerente de producto de la Colgate, el mercado brasilero de Hair Care es marcado por baja fidelidad a las marcas, segmentación compleja y busca por formulaciones con alto poder de condicionamiento. “LA compra de esos items tiene los mayores tiempos de góndola, pues la consumidora realmente procura beneficios más adecuados a su cabello”, afirma.
Según la gerente, encuestas internas de la empresa Colgate mostraron que 58% de las consumidoras compran champús y condicionadores de la misma marca, creyendo en la eficiencia combinada. La nueva línea Palmolive Natural tiene 32 items y 13 variantes. Destaque para la variante que contiene manteca de cupuazu, desarrollada en Brasil para afro descendientes. Según Oliveira, el producto será exportado para otras subsidiarias de la Colgate de la América Latina.

Tratamientos eficaces – Muchas empresas tienen aliado el poder de ingredientes naturales a la tecnología para ofrecer productos diferenciados. La gerente de producto Biorene, de la Niasi, Flavia Carro, alerta, entretanto, que hay grandes diferencias entre los mercados. Según ella, mientras que en Europa las personas valorizan más los activos naturales, los americanos prefieren tecnología. “EL mercado brasilero es una mixtura de los dos. En Brasil, las personas gustan de experimentar productos y son exigentes cuando el asunto es eficacia”. Entre los más recientes lanzamientos de la empresa están las líneas Biorene Bio Lis, que promete acabar con el efecto “arrepiado”, y Bio Blonde, cuya función debe ser aumentar la luminosidad de los cabellos rubios.
De acuerdo con Daniel de Jesus, presidente de la empresa Niely, el Brasil tiene características bien diferenciadas en relación a otros países debido al clima tropical y a la miscegenación de razas. Eso hace con que las empresas tengan que desarrollar productos para atender una gran variedad de tipos de cabellos. Según el ejecutivo, el mercado de productos para alisamiento, relajamiento y permanente, por ejemplo, se desarrolló mucho más en Brasil de que en los Estados Unidos y en Europa, donde hay un mix de productos más restricto.
“En el Brasil, trabajamos con diversos activos como tioglicolato de amonio, ácido tioglicólico, guanidina, hidróxido de sodio o hidróxido de litio y en concentraciones diferentes. Ya Europa siempre fue un foco de tendencias”, afirma Jesus. LA empresa Niely, que está trayendo al mercado diversos lanzamientos, entre ellos la línea Feel Free, segmentada por tipo de cabello y compuesta por champú, condicionador, crema de hidratación y crema para peinar y el RelaxHair Guanidina, un producto para relajamiento vuelto para el mercado profesional.

Venta directa – Reconocida en el mercado por sus productos de belleza, la empresa Natura también ha invertido en el segmento de hair care. Lanzada recientemente, la línea Natura Controlplant – compuesta por extracto de bambú y óleo de aguacate y vuelta para cabellos rizados – integra un grupo de productos desarrollados para atender a las necesidades de las mujeres brasileras. Desarrollados a partir de activos naturales investigados en Brasil y en el Exterior, estos productos llegaron al mercado con el lanzamiento de la línea Vitaplant, para cabellos alisados, en abril de 2003. En febrero de ese año, la línea Plants fue complementada con el lanzamiento de Hidraplant, para cabellos crespos. Otros lanzamientos recientes son las líneas Natura Mixplant (cabellos mixtos), Natura Nutriplant (cabellos secos), Natura Poliplant (cabellos normales) y Natura Cristalplant (cabellos oleosos), compuesta por activos naturales. Hasta el final del año, están previstos otros lanzamientos con foco específico en necesidades y tipos de cabellos de las brasileras.
La empresa Avon también está atenta al segmento de cabellos. LA empresa presentó recientemente la Advance Techniques Salon, una línea de productos que promete cuidados para los diferentes tipos de cabellos. Con una fórmula conteniendo Tri-Keratin-Complex, la línea promete tratar de los mismos en tres dimensiones, cuidando de la superficie y de las fibras internas, además de la raíz de los cabellos. Otra novedad es la línea Advance Techniques Salon Therapy, formada por seis productos especialmente desarrollados para los cabellos secos y dañados.

Categoría promisoria – En el segmento de productos para cabellos, la categoría de anticaspa puede ser una oportunidad para invertir. De acuerdo con la empresa Procter & Gamble, poseedora de la línea anticaspa Head&Shoulders, cerca de 35% de la población posee algún nivel de caspa, con incidencia mayor entre las mujeres, con cerca de 38%. Sin embargo, apenas 6% de los champús son dedicados al tratamiento de la caspa. Según una encuesta de la AC Nielsen, realizada en este año, la línea Head&Shoulders, en el mercado desde abril, es líder en el sur del País.
LA P&G también invierte en condicionantes, categoría que más ha crecido en el segmento en los últimos años. En la opinión de Maurício de Oliveira, gerente de marketing de productos de belleza de la empresa, el motivo de esa evolución es que la consumidora desea obtener suceso en el tratamiento de los cabellos. “En la mayoría de las veces, no importa el trabajo necesario o el tiempo gastado para llegar al visual deseado. Esta es la explicación de la razón por la cual el mercado de condicionantes ha crecido tanto”, explica.

Pequeña notable – No son apenas las grandes empresas que están aprovechando las posibilidades en el mercado de cabellos. Registrando el mayor crecimiento en volumen en 2003, el segmento de coloración está en alta y ofrece buenas oportunidades también para quien no es líder. “LA más reciente tendencia es la utilización de varias tonalidades próximas, proporcionando más movimiento a los cabellos. Hoy, corte y coloración son complementos”, afirma Jomar Beltrame, presidente de la Sistema Embelleze.
Según el ejecutivo, para crear un producto la empresa considera las más profundas aspiraciones del consumidor y que el producto irá acrecentar de valor a su vida. Encuestas recientes muestran que las tinturas pueden contribuir para aumentar la auto-estima de las personas. “Mudar el cabello puede ser un camino más corto y inmediato para levantar el astral”, dice el ejecutivo. Responsable por las líneas Maxton, Fleury y Natucor, la empresa registró participación de 8,9% en el segmento de coloración, según la ACNielsen (bimestre mayo/junio 2004).

CRECIMIENTO 2003
Champú	Volumen (1.000 litros) 88.839     Variación % 2,3     Valor (R$ 1.000) 1.183.068     Variación % 21,9
Pós-champú	Volumen (1.000 litros) 105.012     Variación % 8,3     Valor (R$ 1.000) 1.189.440     Variación % 30
Tintas y   Rejuvenecedor   para cabello	Volumen (1.000 unids)    76.040     Variación %  9,1     Valor (R$ 1.000) 710.865     Variación % 20
ACNielsen

Materias-primas – LA gran cantidad de novedades en las estanterías vienen del desarrollo de ingredientes innovadores. La industria química se dedica a ofrecer activos que traigan valor agregado a los productos. En Basf, por ejemplo, la última novedad es el Luviquat Ultra Care, que puede ser utilizado en champús, prometiendo facilidad al peinar, suavidad y maleabilidad al cabello y también puede ser usado para la protección de la fibra capilar en procesos de tintura y alisamiento. “Sesenta por ciento de los brasileros poseen cabellos rizados, por eso los agentes de condicionamiento estarán siempre en alta”, afirma Adriana Ruso, coordinadora de Marketing Regional de la Basf.
Según la ejecutiva, el mercado de hair care en Brasil está en expansión y es una importante oportunidad de negocio para las empresas. Con relación a las diferencias con los mercados europeo y americano, las causas son, básicamente, debido a las diferencias de los cabellos y, consecuentemente, las necesidades son diferentes también. “Mientras que en Brasil valorizamos mucho los agentes de condicionamiento, ya que los cabellos rizados dificultan la distribución de los óleos naturales por la fibra capilar, llevando al resecamiento, en Europa y en los Estados Unidos los agentes de modelaje son segmentos bastante fuertes”.

Alta Performance – Calidad del producto y embalajes pueden definir la preferencia del consumidor. La empresa Rhodia apuesta en la tendencia de productos de performance en el segmento de champús y condicionadores y de productos de finalización con toque suave y poco visibles después de la aplicación. LA empresa también cree en la importancia del embalaje, que debe ser práctico y facilitar la aplicación.
Edna Fernandes, especialista en desarrollo y aplicaciones de la Rhodia Home, Personal Care & Industrial Ingredients, cuenta que la empresa está invirtiendo en polímeros naturales de la línea Jaguar y en los sintéticos de la línea Mirapol y, recientemente lanzó en la HBA la línea Miracare, con diferentes mixturas concentradas de surfactantes, que fornece al producto espuma y viscosidad necesarias para la utilización. “Imagine que una empresa media o pequeña quiera ir para el segmento infantil. Formular productos infantiles no es una tarea fácil, pues al optar por ingredientes suaves, el formulador tendrá dificultades en obtener espuma y viscosidad adecuadas. Luego el desarrollo es largo, complejo y caro”, explica Fernandes.

Mercado segmentado – Según ella, el mercado de cuidados con los cabellos puede ser dividido en dos segmentos: el de champús y condicionadores y el de productos de finalización. “En el segmento de champús acreditamos que el foco del crecimiento no está solo en los activos diferenciados – polímeros y activos naturales –, mas también en el uso de mixturas concentradas de surfactantes, que llegan para facilitar el manoseo de la estructura base de los productos, tornando el desarrollo, la producción, el lanzamiento de un producto más ágil y, consecuentemente, agregando valor al producto final”.
Quien está entrando ahora en este mercado en Brasil, va a encontrar mucha competitividad, mas aún hay pedazos que pueden ser mejor aprovechados, como los segmentos infantil, familia, aromaterapia o de finalización. Y, como las necesidades son diferentes, los productos también son. “Un ejemplo de eso es el volumen de condicionador que el mercado brasilero consume, mucho mayor si es comparado con los mercados europeo y americano. Lo mismo acontece con los productos de finalización, que en nuestro mercado son vueltos para los cabellos secos, rizados y crespos y, en los mercados europeo y americano, visan la fijación”, acrecienta la gerente.
Manipulación – LA búsqueda por novedades en materias primas y activos alcanza también el mercado de los productos de manipulación, otro segmento que invierte en el ramo de tratamiento capilar. Según Sílvia de Castro Andrade, gerente de marketing de la Galena, entre los productos manipulados, las novedades son los tratamientos con formulaciones de apelo natural, con activos obtenidos a través de plantas y frutos extraídos con métodos de tecnología avanzada, garantizando así la eficacia del activo. Además de eso, los items manipulados son fabricados con materias primas innovadoras, llamadas de cosméticos inteligentes, agregando valor al producto final y al tratamiento solicitado.
Entre los más recientes lanzamientos de la Galena están activos como Dragocare – un emoliente hidrofilito derivado del óleo de germen de trigo, que promete reponer la lubricación de los cabellos perdida con el lavado y proporcionar una espuma más densa y cremosa. Puede ser utilizado en champús, condicionadores normales y sin enjuague. Para el tratamiento anti caída existe el Hairactive, extraído del garbanzo y rico en peptídeos, vitaminas y oligoelementos, con propiedades que estimula el crecimiento de los cabellos.
Para hidratación y recondicionamiento, la empresa desarrolló, entre otros, algunos activos como Amino Silk, una mixtura de aminoácidos de seda con alto poder hidratante, que puede ser utilizado en condicionadores con y sin enjuague; Monoï del Tahiti, un ingrediente originario de las flores de la Tiaré con óleo de coco de Monoï (encontrado en la Polinésia Francesa), que promete restauración y hidratación de la fibra capilar y puede ser utilizado en mantecas capilares.

Radiación x color de los cabellos – La Cosmotec Especialidades Químicas también apuesta en novedades. La empresa está invirtiendo en el Solamer GR8, un polímero especialmente desarrollado para los cabellos que absorbe la radiación UV y promete protegerlos contra el descoloramiento del color y el Tego Cosmo C-100, un aminoácido que tanto puede proteger como recuperar los cabellos dañados, reestructurándolos y aumentando su resistencia. “Las expectativas en este mercado son muy buenas pues el segmento de hair care no para de crecer y, hoy, representa cerca de 25% del mercado cosmético del Brasil”, afirma Bárbara Cipelli, asistente técnica especialista en hair care de la Cosmotec.
Según ella, el mercado, que en la mayoría de las veces aún atiende los apelos venidos del exterior, sigue algunas tendencias globales como la preferencia por productos con precios muy accesibles; los que ofrecen protección contra daños causados por la radiación UVA/UVB; aquellos que protegen el color de los cabellos teñidos; items que contienen en su formulación aminoácidos que, por presentar un tamaño reducido de partículas, consiguen penetrar a través de la cutícula capilar y recuperar la fibra dañada del cabello y productos anti-contaminación.